Банківський маркетинг - Лютий І.О. - 3.5. Виявлення пріоритетних банків-конкурентів

Для кожного елемента продуктового портфеля банку варто ідентифікувати пріоритетних конкурентів, тобто комерційні банки, ринкові позиції яких досить міцні, частка ринку висока, філійна мережа охоплює всі регіони тощо.

Пріоритетність банків-конкурентів повинна бути погоджена з напрямком стратегічного розвитку цього банку. Залежно від своєї ролі в конкурентній боротьбі банки можуть бути розподілені на чотири групи: ринковий лідер, претендент на позиції лідера, ринковий послідовник і банк, що знайшов вільну ринкову нішу.

Банк - ринковий лідер характеризується найбільшою ринковою часткою в сегменті визначеного продукту або послуги або на ринку загалом. Такі банки, зазвичай, є лідерами в галузі цінової політики, розробки нових продуктів і послуг, використання різноманітних розподільчих систем, оптимізації витрат на маркетинг.

Для того, щоб залишатися ринковим лідером банк повинен діяти на трьох фронтах. По-перше, розширювати ринок шляхом залучення нових клієнтів, шляхом пошуку нових сфер застосування власних продуктів і послуг, шляхом створення якісно нових продуктів і послуг або шляхом освоєння нових сфер діяльності (концентрації зусиль на нетрадиційних банківських продуктах і послугах). По-друге, збільшувати ринкову частку, враховуючи, що це автоматично не призводить до збільшення прибутку, оскільки ціна такого розширення може бути надмірно високою. Можлива ситуація, коли банк-лідер не є явно вираженим, тоді як лідери слід розглядати кілька банків ("десятка", "двадцятка"). По-третє, розробляти заходи щодо запобігання втраті існуючих ринкових позицій. Сукупність таких заходів становить зміст "оборонної стратегії банку".

Існують такі види "оборонної стратегії банку": позиційна оборона, флангова оборона, випереджаюча оборона, оборона з контрнаступом, мобільна оборона, стискаюча оборона.

Позиційна оборона спрямована на створення важко переборних бар'єрів навколо своєї поточної позиції; у чистому вигляді рідко має успіх, оскільки повинна супроводжуватися радикальною зміною продуктової, збутової, цінової політики, динамічним пристосуванням до змін зовнішнього середовища. Кращим методом оборони є безперервне оновлення продуктового ряду банку.

Флангова оборона спрямована на захист найбільш уразливих місць у позиціях банку на ринку, куди, насамперед, можуть направити свої атаки конкуренти.

Випереджаюча оборона заснована на випереджаючих діях, які роблять потенційну атаку банків-конкурентів неможливою або істотно послаблюють її.

Оборона з контрнаступом використовується банком-лідером, якщо випереджаюча і флангова оборонні стратегії не надали бажаного результату. Сутність полягає в тому, що банк-лідер робить паузу, щоб побачити слабкі місця конкурента, який атакує, після чого спрямовує власні зусилля саме на них.

Мобільна оборона спрямована на поширення своєї діяльності на нові ринки з метою створення плацдарму для майбутніх оборонних і атакуючих дій. Шляхом розширення ринку і виходу на нові ринки банк-лідер переміщує фокус своїх дій із поточного продуктового портфеля до більш повного розуміння глибинних запитів клієнтів, які торкаються всього спектру технологічних можливостей банківської справи. Оскільки потенціал банку-лідера значний, такі дії роблять мало перспективними атаки з боку конкурентів.

Стискаюча оборона заснована на "відданні" слабких ринкових сегментів конкурентам при одночасній концентрації ресурсів банку-лідера на найбільш вагомих і сильних, що дозволяє заощаджувати ресурси, раціонально використовувати бюджет маркетингу.

Банк - претендент на позиції лідера (банк-претендент) прагне збільшити свою ринкову частку та увійти до кількості лідерів. Такому банкові необхідно мати визначені переваги над банком-лідером (якісно новий продукт або послугу, більш гнучку цінову політику). Залежно від міцності ринкових позицій банку-лідера і власних можливостей, банк-претендент може досягти цілей шляхом реалізації атакуючих стратегій.

Атакуюча стратегія - конкурентна стратегія, що використовується банком-претендентом для досягнення ринкових позицій лідера. Існує п'ять типів атакуючих стратегій:

1) фронтальна атака характеризується активними діями банку-претендента, спробами перевершити лідера за сильними аспектами його діяльності (за продуктами чи послугами, за рекламними заходами, за ціною тощо). Для її реалізації банк-претендент повинен мати більший обсяг ресурсів і можливість вести тривалі "бойові дії";

2) флангова атака характеризується елементом несподіванки; спрямована на слабкі місця в діяльності банку-лідера; банк-претендент концентрує зусилля на одержанні переваг саме в слабких місцях;

3) атака з оточенням припускає атаку за всіма напрямками діяльності банку-лідера, що змушує його тримати багатопланову оборону; застосовується, коли банк-претендент намагається (і має можливість) за короткий термін зломити волю лідера до опору. Один з варіантів такої стратегії - значне (на порядок і більше) розширення кількості модифікацій банківських продуктів і послуг з одночасним різким розширенням діапазону цін;

4) обхідна атака - вид непрямої атаки, що реалізується, зазвичай, в одному з таких напрямків: диверсифікованість банківської діяльності; освоєння нових ринків у географічному розрізі; здійснення нового технологічного стрибка. Після досягнення переваг на найбільш "доступних" ринках, здійснюється атака на основні галузі діяльності конкурента;

5) партизанська атака полягає у незначних періодичних атаках з метою деморалізації банку-лідера, розвитку в нього почуття непевності (вибіркові зниження цін та інтенсивне просування продуктів і послуг, використання слабких, із правової точки зору, місць у діяльності конкурента). Таку стратегію, зазвичай, використовують невеликі банки проти більш великих конкурентів.

Банк - ринковий послідовник (банк-послідовник) проводить політику просування за банком-лідером, воліє зберігати свою ринкову частку, не приймаючи ризикованих рішень. Однак це не говорить про те, що банк-послідовник проводить пасивну політику. У цьому випадку стратегія розширення діяльності застосовується, але не викликає активної протидії з боку конкурентів. Переваги позицій банку-послідовника полягають у тому, що він може спиратися на досвід ринкових лідерів, копіювати та поліпшувати продуктовий ряд і маркетингові інструменти банку-лідера, звичайно при меншому рівні інвестицій і ризику. Така стратегія може забезпечити досить високий рівень прибутковості. Банки-послідовники зазвичай атакують банки, які претендують на позиції лідерів.

Банк, що знайшов вільну ринкову нішу, обслуговує незначні цільові сегменти, які конкуренти або не помітили, або не взяли до уваги.

Ринкова ніша - це сегмент у сегменті. Ринкові ніші можуть бути досить прибутковими за рахунок високого рівня задоволення специфічних потреб обмеженого кола клієнтів за підвищеними цінами. Щоб знизити ризик від діяльності в одній ніші, доцільно шукати кілька ніш. Бажано, щоб ринкова ніша мала потенціал росту, не викликала інтересу сильних конкурентів, і щоб банк мав істотну підтримку з боку клієнтів.

Оскільки банківський сектор характеризується великою кількістю банків, відстеження особливостей діяльності всіх досить трудомістке і непотрібне завдання. Тому виникає необхідність звуження кола досліджуваних банків-конкурентів або виявлення пріоритетних конкурентів.

Отже, пріоритетними конкурентами для банка-лідера є інші лідери і банки-претенденти, для банків-претендентів - інші претенденти і деякі банки-лідери. Очевидно, що банки-лідери і банки-претенденти, з одного боку, і банки, що знайшли вільну ринкову нішу, з іншого боку, перебувають в різних "вагових категоріях" і їхні інтереси істотно не перетинаються.

Процес виявлення пріоритетних конкурентів доповнюється конкретизацією їхніх ринкових стратегій, схожостей і відмінностей продуктових рядів, клієнтських сегментів, кредитно-інвестиційних і депозитних портфелів, регіональної мережі тощо.