Маркетинг - Петруня Ю.Є. - Розділ 3. МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ ТА МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Ми щоденно приймаємо якісь рішення. Вони можуть бути простими чи складними, буденними чи відповідальними. Рішення про покупку жувальної гумки — просте, буденне. Рішення абітурієнта та його батьків щодо вибору вищого навчального закладу — важливе та відповідальне. При цьому не важко помітити, що чим відповідальніше рішення необхідно прийняти, тим більше значення приділяється вивченню ситуації, отриманню необхідної інформації. Так, абітурієнти та їх батьки відвідують дні відкритих дверей у ВНЗ, заходять та дзвонять до приймальних комісій, відшукують "досвідчені" джерела інформації — викладачів та співробітників ВНЗ, а також тих, хто вже навчається в ньому.

Інформація, дійсно, відіграє значну роль у нашому житті. Вона необхідна, у багатьох випадках її якість — повнота, достовірність, своєчасність — мають дуже важливе значення. Це виявляється, по-перше, в тому впливі, який вона здійснює на наші рішення, а по-друге, в тому, яким у підсумку виявиться прийняте рішення — вдалим чи ні.

Додамо до цих роздумів ще й ту обставину, що інформаційні технології, напевно, є сьогодні лідером науково-технічного прогресу. Динамічно створюються нові можливості формування, передачі, накопичення та обробки інформації. Недаремно сучасне суспільство вже називають інформаційним суспільством.

Будь-яка організація повинна цілеспрямовано та систематично отримувати інформацію щодо стану зовнішнього середовища її діяльності. Джерела успіху або невдачі комерційної організації потрібно шукати насамперед у зовнішньому ринковому середовищі. Прибутки або збитки компанії, її розвиток або деградація залежать від її здатності бути адекватною до вимог ринкового середовища. Однією з умов такої відповідності є формування необхідної маркетингової інформації, на основі якої приймаються маркетингові рішення.

У цьому розділі розглянуто питання маркетингової інформаційної системи організації, проведення маркетингових досліджень, у тому числі їх особливості за такими важливими напрямами як дослідження загального стану ринку та поведінки споживачів.

3.1. Джерела та види маркетингової інформації. Маркетингова інформаційна система організації

Одним із ключових питань діяльності підприємства є отримання повної, достовірної, своєчасної інформації про стан маркетингового середовища.

Маркетингова інформація — це факти і цифри, які певним чином стосуються маркетингової діяльності організації, характеризують її маркетингове середовище. Так, "портрет" індивідуального споживача створюється за допомогою таких даних, як вік, стать, рівень доходу, освіта, місце проживання, споживацькі звички та ін. У процесі виходу на зовнішні ринки суттєве значення мають, зокрема, такі факти і цифри, як особливості національного менталітету споживачів, розміри ставок ввізного (імпортного) мита, система оподаткування тощо.

Інформаційний фактор відіграє все більш важливу роль не тільки у маркетинговому аналізі, а й у цілому щодо успішності діяльності організації. Маркетингову інформацію зазвичай поділяють на вторинну та первинну.

Вторинна маркетингова інформація — це дані, зібрані не для вирішення проблем певного дослідження. Тобто ця інформація не створюється у процесі проведення даного маркетингового дослідження. Вона вже існувала у певному готовому вигляді й була знайдена та використана маркетинговими дослідниками. Наприклад, університет, який вирішує проблему можливого попиту на свої послуги на найближчі 2—3 роки, може отримати від міського управління освіти дані про кількість учнів, які навчаються сьогодні у школах міста у старших класах. Ці дані, очевидно, готувалися не для вирішення проблеми можливого попиту на послуги певного університету на найближчі роки, а для інших цілей. Але їх можна зарахувати до тієї інформації, що може бути корисною для університету.

Вторинну інформацію можна поділити на внутрішню та зовнішню.

Вторинна внутрішня інформація — інформація, що була створена всередині самої організації. Так, якщо проблемою маркетингового дослідження визначено виявлення ставлення споживачів до підвищення рівня екологічності такої продукції, як ламінат-підлога, то важливою внутрішньою інформацію можуть бути дані технічного відділу щодо хімічного складу продукту, дані фінансового відділу щодо витрат підприємства під час реалізації попередніх проектів екологізації продукції. Крім того, може виявитися, що раніше вже проводилися опитування споживачів щодо їх ставлення до екологіч-ності продукції, й, безумовно, ці дані будуть корисними для порівняння споживацьких настроїв за певний період часу.

Вторинна зовнішня інформація — інформація, що була створена поза межами організації не для цього дослідження. Вище наведений приклад університету пов'язаний якраз із цим видом інформації. У цілому джерела вторинної зовнішньої інформації можуть бути досить різноманітними: офіційна статистика (загальнодержавна та регіональна); дані дослідницьких організацій; дані різних асоціацій, фондів тощо; матеріали галузевих та інших періодичних видань, а також інші джерела. Багато з них е загальнодоступними, їх отримання або практично зовсім не вимагає оплати або справа може обмежитися досить незначними витратами. Наприклад, якщо ви проводите дослідження ринку лакофарбових виробів, то ви можете скористатися такими періодичними виданнями, як "Химия А.Б.В.", "Химия Украины", "Хим-курьер". Але є й інші матеріали, доступ до яких передбачає особливу оплату з боку їх замовників.

Слід розпочати саме зі вторинної маркетингової інформації. Спеціалісти рекомендують під час проведення маркетингових досліджень розпочинати збір та аналіз інформації саме із залучення вторинних джерел. У цих рекомендаціях, безумовно, є раціональне зерно:

— по-перше, отримання значної частини вторинних даних не вимагає якихось особливих фінансових витрат: їх можна отримати або безкоштовно, або за символічну плату;

— по-друге, витрати часу на збір та обробку вторинної інформації є в цілому меншими, ніж щодо отримання первинної інформації;

— по-третє, вторинна інформація у багатьох випадках вже є певним чином апробованою. Тобто її вже використовували, аналізували, на її основі створювали якісь висновки, у тому числі щодо якості цієї інформації.

З іншого боку, безумовно, ставлення до вторинної інформації повинно бути критично-зваженим. Ця інформація не створювалася для вирішення проблеми конкретної організації, тому, очевидно, може бути недостатньо адаптованою до проблем її діяльності. Наприклад, вікова структура населення, яка надається офіційною статистикою, може не задовольнити компанію, тому що в неї на підставі власного досвіду вже сформувалося своє уявлення щодо того, яку шкалу вікових груп краще використовувати. Крім того, зрозуміло, що не завжди вторинна інформація відображає ситуацію саме на цей час, вона може бути застарілою. Тому, в цілому, під час проведення дослідження доводиться створювати інформаційну базу первинних даних.

Первинна маркетингова інформація — дані, які зібрані спеціально для вирішення проблеми даного маркетингового дослідження. Насамперед зазначимо, що ця інформація може бути отримана: а) самою організацією-ініціатором дослідження; б) сторонньою — як правило, спеціалізованою дослідницькою — для відповідного замовника організацією. Таким чином, кожна організація, яка ініціює проведення дослідження, повинна вирішити це організаційне питання.

Так, наприклад, університет може самостійно провести дослідження намірів учнів випускних класів загальноосвітніх навчальних закладів щодо вступу до вузів, вибору спеціальності, здатності родини сплачувати за навчання, критеріїв, за якими учні оцінюють ВНЗ тощо. Зрозуміло, що якісне виконання такого дослідження вимагає наявності у штаті університету відповідних фахівців, організації процесу збору та обробки інформації, виділення необхідних фінансових коштів. Університет може обрати інший шлях — укласти угоду зі спеціалізованою маркетинговою фірмою на проведення дослідження, тобто виступити його замовником у сторонньої організації. Який варіант буде кращим? Відповідь залежить від багатьох конкретних обставин, основні з яких окреслені вище.

Найчастіше процес отримання первинної маркетингової інформації фокусується на споживачеві. Це зрозуміло, тому що саме його поведінка, його ставлення до товарів компанії визначають успіх або невдачу її діяльності. Споживач повинен бути об'єктом постійного моніторингу. Крім поточного спостереження за споживачем фірми періодично вдаються до проведення спеціальних поглиблених оцінок його поведінки на ринку. Так, поточними питаннями можуть бути: споживацька поведінка у певні сезони — яка продукція, в яких обсягах, коли саме купується, наприклад, у магазинах мережі спортивних товарів; як змінюються частки замовників в обсязі реалізації продукції металургійної компанії протягом певного періоду; яким торговим маркам віддають перевагу покупці парфумів у певній торговельній мережі. Отримання такої інформації може відбуватися в межах звичайних процесів, без докладання якихось спеціальних, значних зусиль. Але, наприклад, з'ясування питання чому спостерігається тенденція зменшення реалізації парфумів певної торговельної марки або як порівнюють споживачі рибні консерви нашого виробництва з продукцією інших виробників вже вимагає проведення спеціального маркетингового дослідження.

У цілому, досить очевидно, що організація повинна мати постійну систему збирання, обробки та використання маркетингової інформації. На рис. 3.1 подані основні її структурні елементи.

Маркетингова інформаційна система організації — система збирання, обробки та використання в межах організації маркетингової інформації. Кожне підприємство створює свою маркетингову інформаційну систему. Особливості виявляються, зокрема, в структурі та джерелах інформації, у конкретних способах використання сучасних інформаційних технологій, у порядку розповсюдження та використання інформації структурними підрозділами підприємства. Але в будь-якому випадку кожне підприємство повинно мати систему роботи з маркетинговою інформацією, управління будь-яким процесом, у тому числі маркетинговим, має розпочинатися з вивчення питання, з ознайомлення з відповідною інформацією.

Рис. 3.1. Маркетингова інформаційна система організації