Маркетинг - Петруня Ю.Є. - 3.4. Маркетингові дослідження споживачів

Крім досліджень загального стану ринку, його тенденцій, формування на цій основі сценарію майбутнього, важливе значення має дослідження таких ключових суб'єктів ринку як споживачі. При цьому увага акцентується на кінцевих споживачах — домашніх господарствах. Промисловий маркетинг у цьому плані дещо простіший — склад споживачів досить чітко окреслений, споживацькі переваги більш стійкі, нюансів поведінки у різних представників цієї групи споживачів менше.

До основних методів маркетингових досліджень індивідуальних споживачів відносять такі:

1. Спостереження за поведінкою споживачів. Цей метод отримання інформації щодо споживачів передбачає знаходження дослідника в їх середовищі, спостереження за тим, як приймаються споживацькі рішення, які оцінки при цьому висловлюються. Так, відкриття нового магазину це завжди певний ризик, це, як правило, певна напруга для власників та менеджерів — як сприйматимуть споживачі новий магазин, наскільки він задовольнить їх, наскільки він виявиться зручним для споживачів, чи будуть вони задоволені асортиментом, обслуговуванням, цінами тощо. Уважний спостерігач може виявити чимало цікавого та корисного щодо особливостей споживацького сприйняття даного магазину. Таким спостерігачем може бути й кваліфікований продавець.

2. Проведення фокус-групи. Фокус-група — це група споживачів певного товару. З нею працює спеціаліст-маркетолог, який шляхом проведення бесіди з членами групи намагається з'ясувати їх думку про товари — функціональні якості, їх пріоритетність, дизайн, способи та умови реалізації, про те, як проводяться порівняння споживачами конкуруючих товарів. Наприклад, фірма, яка продає риболовецьке знаряддя, може організувати фокус-групу за допомогою якоїсь організації, що об'єднує шанувальників рибної ловлі. Маркетинговий успіх використання методу фокус-групи залежить від того, як підібрано склад групи, наскільки вмілим є "її керівник.

3. Збирання даних про споживачів у "кабінетних" та "польових умовах". У першому випадку використовуються вторинні дані — внутрішнього та зовнішнього походження. На їх основі під час проведення аналітичної роботи може бути створена й нова цінова маркетингова інформація, можуть з'явитися нові гіпотези щодо поведінки споживачів. Відносно "польових" досліджень, то вони передбачають отримання нової (первинної) інформації шляхом безпосередніх контактів зі споживачами.

Найбільш корисними результатами в цьому плані можуть бути такі. По-перше, отримання фактичних цифрових даних про покупки, здійснені споживачами. У косметичному магазині продаються десятки видів туалетної води. Які з них краще продаються? Цифри нададуть конкретну інформацію про реальні споживацькі переваги. По-друге, важливе значення має формування узагальненого портрета споживача — вік, стать, рід діяльності, регулярність покупок, звички, освіта та ін. Ця інформація допомагає у правильній побудові комунікацій (зміст та форма звернення, вибір каналу комунікації), у проведенні моніторингу товарної політики компанії (оцінка споживачами пріоритетності властивостей товару, дизайну та інших компонентів). По-третє, збирання даних про споживачів може бути важливим для активізації просування товарів шляхом звернення безпосередньо до споживача. Наприклад, у практиці готелю "Ялта-Інтурист" можна знайти приклади поштових персональних звернень до тих, хто вже відпочивав у готелі, з пропозицією приїхати в період "низького сезону" та отримати 5—10 % знижки від чинного тарифу.

4. Проведення експерименту. Експеримент є активною формою дослідження — його проведення передбачає певний вплив на об'єкт дослідження. Тобто задається певний імпульс, а потім оцінюється те, як на нього реагує споживач. Очевидно, що власне експерименту передує виникнення якоїсь ідеї (гіпотези). І сам експеримент є способом практичної перевірки ідеї. В економічній сфері неможливо проводити лабораторні експерименти. Будь-які експерименти в економіці — це режим "live"

("наживо"). Тому експеримент як метод маркетингових досліджень — це по суті практична апробація якоїсь маркетингової ідеї. Наприклад, визначається проблема та мета — підвищити попит на послуги фірми-перевізника пасажирів автобусами територією України. Потім вводиться новий фактор, реальне використання якого може (як передбачається) підвищити попит на вказані послуги. Таким фактором є, наприклад, організація харчування пасажирів, які перебувають у дорозі чотири та більше години. Автори ідеї сподіваються на успіх. Експеримент, який проводиться на окремих маршрутах, що обслуговуються фірмою, покаже, чи буде досягнута мета, якою мірою. Або інший приклад: розробники створили мобільний телевізор. Технічне рішення знайдене. Але чи потрібен такий товар споживачам? Отримання відповіді на це питання потребує проведення спеціального експерименту, пов'язаного з пробним використанням цієї товарної новинки. Слід зазначити, що досить поширеним у маркетингу є проведення експериментальних досліджень ефективності рекламної діяльності.

Реалізація методів дослідження передбачає використання деяких інструментів дослідження. їх сукупність можна поділити на дві групи:

а) опитування споживачів;

б) спеціальне обладнання для вивчення поведінки споживачів.

Інструменти першої групи — це перш за все різні анкети, які стають джерелом інформації про споживачів після отриманих відповідей на поставлені запитання. Запитання анкети можуть бути закритими (разом із запитанням містяться різні варіанти відповідей, з яких вибирає респондент) або відкритими (вони надають можливість респонденту самостійно сформулювати свою відповідь). Зустрічаються також і напівзакриті запитання, де до переліку закритих запитань додається варіант вільної відповіді (наприклад, "Вкажіть іншу причину").

Реальна практична цінність анкетування залежить вирішальним чином від двох факторів: якості складеної анкети та складу респондентів. Визначення складу респондентів — це вибір цільових груп споживачів для проведення анкетування. Наприклад, споживачів послуг мобільного зв'язку можна поділити на групи за віком, доходами, стилем використання телефону тощо. Якщо взяти, наприклад, лише першу ознаку, то тоді дослідник повинен попередньо вирішити щонайменше такі питання: на які вікові групи поділити споживачів, чи проводити дослідження щодо всіх вікових груп або ні, якщо "так", то як домогтися рівного представництва респондентів за всіма віковими групами? Правильне вирішення цих питань є однією з умов достовірності та практичної цінності результатів дослідження.

Важливо у оцінці значення маркетингових досліджень споживачів врахувати ще й такі обставини. По-перше, результати таких досліджень відображають картину сьогоднішнього дня, особливості сьогоднішнього споживацького мислення та сприйняття відповідної ситуації на ринку в цілому. Для успіху потрібно подбати про те" яким може бути майбутнє, що потрібно зробити компанії для того, щоб бути успішною. У листках опитувань споживачів важко знайти суттєві "підказки" щодо стратегічної перспективи ринку та відповідно напрямків розвитку компанії. По-друге, у змаганнях зі спортивної стрільби використовуються як фіксовані, так і рухливі мішені ("літаючі тарілки"). По яких важче стріляти? Напевно, по рухливих. Маркетинг є "стрільбою" по "літаючих тарілках". Споживач "рухається" у своїх поглядах і перевагах" конкуренти "рухаються" у плані створення нових товарних пропозицій, внесення змін до цінової політики тощо. Така рухливість призводить до того, що результати маркетингових досліджень споживачів у багатьох випадках досить швидко втрачають свою актуальність.

Отже, результати маркетингових досліджень споживачів — це не лише готові відповіді на питання, що і як потрібно робити для завоювання сердець споживачів, але й важливий "робочий" матеріал для менеджерів компанії — саме вони повинні прокладати правильний ринковий курс для своєї компанії.