Маркетинг - Петруня Ю.Є. - 3.3. Маркетингові дослідження загального стану ринку

Дослідження макросередовища — це те, з чого повинна починатися маркетингова дослідницька робота підприємства. Логічно першим кроком у цьому напрямку має бути вивчення ринку в цілому — насамперед його кон'юнктури та стану конкуренції.

Кон'юнктура ринку. Поняття кон'юнктури ринку характеризує його поточний стан з погляду співвідношення попиту та пропозиції товарів. Це співвідношення найбільш наочно демонструється динамікою цін на відповідні товари. У цілому, до показників кон'юнктури належать:

1. Показники виробництва, які характеризують пропозицію товарів:

— абсолютні. У цьому випадку обсяги виробництва визначаються або в натуральних показниках (штуки, метри, тонни тощо), або у грошових одиницях;

— відносні. Характеризують динаміку обсягів виробництва щодо певного періоду часу і визначаються як темпи змін обсягів виробництва за різні періоди (місяць, квартал, рік, та ін.);

— непрямі. Такими може бути динаміка завантаженості виробничих потужностей підприємств, а також інші показники.

2. Показники, що характеризують попит на товари. Основні з них такі:

— місткість ринку. Це можливий обсяг продажу певної продукції за деякий період часу. Може вимірюватися або в натуральних показниках, або у грошових. Це дуже важливий показник, що визначає рівень базового інтересу підприємств-виробників до того чи іншого ринку. Особливо важливою є динаміка цього показника, яка відображає перспективи ринку;

— частка ринку, яка належить підприємству. Це частка товарів, які продані підприємством, у загальній місткості ринку. Характеризує ринкову силу підприємства, його можливості з погляду впливу на ринок, зокрема на ринкову ціну.

3. Показники, які характеризують ринкові ціни:

— абсолютні ціни. Це той рівень ринкових цін, який фактично склався на певний період часу;

— відносні ціни. Це показник зміни рівня цін за певний період часу (частіше використовують показник процентного виміру).

Виокремлюють показники, які використовують для характеристики стану конкуренції на ринку.

Напевно, найбільш відомим у світовій практиці таким показником є індекс Херфіндела-Хіршмана (ННІ), який розраховується так:

де х_і — частка ринку Н компанії (%);

п — загальна кількість компаній на ринку.

Показник ННІ може становити від 0 до 10 000. При цьому вважається, якщо ННІ дорівнює 1000 та менше, то такий ринок е нормально-конкурентним. За значення індексу 1800 та більше ринок потрібно вважати неконкурентним.

Яке значення має проведення досліджень ринку в цілому?

По-перше, дуже важливо з'ясувати які тенденції є характерними для ринку в цілому. Що відбувається з місткістю ринку, яка динаміка показника — позитивна чи негативна? Які конкретно темпи характеризують цю динаміку: якщо ринок зростає, то наскільки швидко, якщо скорочується — наскільки суттєвим є це скорочення? Оцінка стану ринкової конкуренції визначає можливості фірми, ступінь мобілізації її ресурсів, управлінського потенціалу, які необхідні для того, щоб витримувати конкуренцію.

По-друге, дослідження загального стану ринку надають можливість прогнозувати майбутнє, оцінювати вірогідність виникнення тих або інших змів. Тенденції які виявляються у змінах загального стану ринку — це основа для формування уявлень щодо майбутнього ринку. Хоч очевидно, що тенденції не є рейками для руху потягів, котрі надовго фіксують можливі маршрути їх руху, тенденції — це барометр, орієнтир, один з основних факторів, що визначають вірогідність виникнення деяких подій.

По-третє, на основі результатів проведених досліджень загального стану ринку, на основі тих оцінок, які формуються щодо майбутнього ринку, можна складати програми та плани для підприємства. Тобто можна говорити про те, що маркетингові дослідження, використання їх результатів допомагають краще адаптувати підприємство до майбутнього розвитку подій — або щодо того ринку, на якому діє підприємство, або щодо тих нових ринків, на які може вийти підприємство.