Маркетинг - Петруня Ю.Є. - 3.2. Основні цілі, напрямки та етапи маркетингових досліджень

Загальний маркетинговий інформаційний потік на підприємстві можна умовно поділити на маркетингову інформацію: а) поточного характеру; б) спеціального (дослідницького) характеру. В останньому випадку маркетингова інформація акумулюються, обробляється та використовується в контексті конкретної постановки певної проблеми діяльності підприємства, тобто проводиться спеціальне дослідження для пошуку шляхів її вирішення. Зрозуміло, що межа між цими інформаційними потоками є досить тонкою. Наприклад, надходження інформації щодо стану ринкового конкурентного середовища залежно від підприємства може відбуватися як постійно так і шляхом проведення спеціального дослідження. Але, якщо навіть це буде спеціальне дослідження, то не обов'язково вирішувати у процесі питання визначення шляхів підвищення ринкової частки підприємства. Отримані маркетингові інформаційні результати можуть увійти, як складова частина, до аналітичних матеріалів більш широкого змісту, де будуть запропоновані відповідні практичні рекомендації.

У цілому, можливо розглядати маркетингові дослідження як аналітичний процес, який містить постановку проблеми, збирання й обробку необхідної інформації й розробку рекомендацій щодо вирішення проблеми, вдосконалення маркетингової діяльності організації.

Маркетингові дослідження є важливою складовою маркетингової діяльності підприємства. Завдання тих, хто їх проводить, — більше дізнатися про споживачів, ринок та запропонувати вищому керівництву підприємства ідеї виробництва певної продукції, способів реалізації та комунікації, ціни, дизайну тощо.

Основними напрямками маркетингових досліджень можна визначити дослідження мікросередовища та макросередовища діяльності підприємства.

Об'єктами дослідження на рівні макросередовища є макроекономічні фактори (динаміка валового внутрішнього продукту, рівня інфляції, курс національної валюти та ін.) та державне регулювання економічних процесів.

До об'єктів дослідження на рівні мікросередовища належать ринок у цілому, споживачі, інституціональні структури ринку (конкуренти, постачальники та ін.).

Процедура маркетингових досліджень передбачає певні етапи (рис. 3.2).

Перший етап підготовка до проведення дослідження. Його основні складові такі:

а) постановка проблеми, яку потрібно вивчити та вирішити за допомогою маркетингового дослідження. Наприклад, яким є ставлення споживачів до нового продукту компанії, або як змінився розподіл ринкових часток між фірмами-конкурентами за певний період часу, або якою є ефективність проведеної рекламної кампанії. Або проблемою може бути зменшення обсягів реалізації певної продукції;

б) постановка цілей дослідження. Метою маркетингового дослідження може бути, наприклад, з'ясування причин зниження обсягів збуту продукції. Надання маркетинговому дослідженню причинного характеру означає виявлення виникнення ситуації та факторів, на які потрібно вплинути для її зміни, тобто вирішення проблеми.

Мета дослідження повинна бути пов'язана з вирішенням тих завдань, які стоять перед організацією в цілому. Наприклад, мета "ІІМС^И як одного з операторів ринку мобільного зв'язку в Україні може бути умовно сформульована на певний періоду часу так: збільшити кількість абонентів, які представляють молодіжний сектор споживачів, на 10 %. Тоді метою дослідження може бути наприклад, встановлення критеріїв, що є найбільш важливими для молоді під час вибору оператора мобільного зв'язку.

Рис. 3.2. Основні етапи маркетингового дослідження

Значення питання постановки проблеми та цілей дослідження не може бути визначено як технічне, або як підготовче у спрощеному розумінні цього слова. Правильна постановка проблеми та цілей є важливим чинником ефективності всього дослідження;

в) розробка плану дослідження. Вона містить вирішення (врахування) таких питань:

— виявлення фінансових, часових та інших обмежень проведення дослідження. Фінансові обмеження — це сума коштів, яка може бути виділена на проведення дослідження. Зокрема, розмір бюджету впливає на визначення людських ресурсів щодо залучення до проведення дослідження. Коли ми, наприклад, бачимо в магазинах студентів, які проводять опитування покупців, то не важко зрозуміти, що їх поява в цій ролі насамперед пов'язана з питанням суми ліміту витрат, що встановлений на проведення дослідження;

— визначення типу та джерел інформації, яку необхідно отримати. Постають непрості питання оптимізації обсягу інформації, отримання такої інформації, яка дійсно відноситься до проблеми, з одного боку, та яка може бути реально обробленою, з іншого;

— визначення методів збирання маркетингової інформації: як збирати необхідну інформацію, які підходи доцільно використовувати для отримання таких даних, що достовірно відображали б ситуацію.

Дуже важливим є складання вибірки респондентів, тобто тих осіб, відповіді яких будуть використовуватися як дані для висновків. Вибірка — це представники певної сукупності суб'єктів (наприклад, споживачів, постачальників, конкурентів). Цінність вибірки полягає насамперед в її репрезентативності, тобто в її здатності передавати усереднену, типову позицію сукупності в цілому. Так, наприклад, якщо у процесі проведення дослідження ставлення споживачів до нової марки морозива використовується вибірка, яка складається, скажімо, лише з учнів випускних класів шкіл міста, то вона не буде репрезентативною. Тому що вибірка за своєю віковою структурою повинна відповідати віковій структурі споживачів, які представлені на ринку морозива.

Другий етап: збирання необхідної інформації, накопичення даних, необхідних для подальшого аналізу. На цьому етапі виникає чимало питань, рівень вирішення кожного з яких може вплинути на кінцеву результативність всього дослідження. У маркетингових дослідженнях немає нічого другорядного. Так, можуть виявитися недостатньо уважними, зацікавленими та навіть добросовісними "польові бійці" — ті люди, які працюють безпосередньо з респондентами: видають та збирають анкети, проводять інтерв'ю тощо. Особа, яка проводить фокус-групу (групове інтерв'ю — наприклад, зі споживачами) може виявитися занадто суб'єктивною в оцінках або не викликати необхідної прихильності з боку учасників групи. Респонденти можуть на певному емоційному фоні прикрашати свої відповіді тощо. Тому процес дослідження дуже залежить від якості управління цим процесом.

Організатори та виконавці повинні бути дуже уважними на кожному етапі проведення маркетингового дослідження, неякісна робота на будь-якій окремій стадії не може бути компенсована за рахунок інших ланок дослідження. Багато власників автомобілів дуже добре знають, що заправка автомобіля на периферійних АЗС за ціною на 10 коп. дешевше може перетворити подальший рух на суцільне страждання з причин неякісного пального. І практично в такій ситуації водій вже ні чим не може допомогти своєму авто, хіба що злити неякісний бензин та заправитися іншим. Але що означає, з погляду витрати грошей та часу, розпочати заново маркетингове дослідження?

Третій етап – обробка отриманих даних, проведення аналізу, формулювання висновків і рекомендацій. Останні є результатом дослідження. Це те, заради чого організація витрачає кошти та час, те, що може бути об'єктом оцінки роботи дослідників. Керівництво організації мало цікавить процес дослідження, йому потрібен результат — висновки, рекомендації дослідників, на основі яких можна прийняти ефективні управлінські рішення. У футболі, навіть коли програє улюблена команда, багато вболівальників можуть залишатися задоволеними тим, яку гру вона показала. І навіть тренер за негативного результату може сказати добрі слова на адресу своїх гравців. Керівники підприємств так не вчинять, їх не цікавить те, як "грали" маркетингові дослідники, їх цікавить тільки результат — рівень висновків та рекомендацій. Достовірність, глибина, тісний зв'язок із цілями та завданнями дослідження й визначають ступінь практичної цінності проведеного дослідження, доцільність витрат підприємства на його проведення.

Результати дослідження надаються керівництву організації, яке й визначає їх подальшу долю. Використання представлених результатів є процесом практичного вимірювання їх цінності для організації. При цьому може виявитися, що навіть дослідження, проведене на високому рівні, не дасть суттєвих позитивних змін для організації після використання його результатів. Причинами цього можуть бути недостатній рівень організації щодо провадження результатів, динамічні зміни в маркетинговому середовищі тощо. Тобто навіть якісно проведені маркетингові дослідження не є гарантією ринкових успіхів. Вони, скоріше за все, створюють нові ринкові шанси для організації, роблять "більш правильним" ринкове мислення менеджерів, створюють певні передумови для прийняття ефективних управлінських рішень.