Маркетинг - Петруня Ю.Є. - Розділ 4. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ, ВИБІР ЦІЛЬОВОГО РИНКУ І ПОЗИЦІЮВАННЯ

Аналіз поведінки покупців досить легко виявить той факт, що покупці товарів є одночасно і однаковими, і різними. Усі, наприклад, носять взуття, але різних розмірів, фасонів, різної вартості. Усі дивляться телевізор, але в процесі вибору телевізора неважко побачити розходження в перевагах — за ціною, розмірами екрану, дизайном, якістю звуку, набором функцій тощо. Багато хто прагне здобути вищу освіту, але абітурієнти обирають різні спеціальності. Багато хто цікавиться автомобілями, однак усі розуміють, що буде дуже дивним, якщо всі раптом захочуть їздити на одній моделі. Мобільними телефонами тільки в нашій країні користуються мільйони людей: ми можемо побачити мобільні телефони й у школярів молодших класів, і у пенсіонерів, не кажучи вже про інші категорії населення. При цьому неважко виявити, що споживацькі переваги, оцінки та вимоги до мобільних телефонів, скажімо, студента і пенсіонера суттєво відрізняються.

За великим рахунком, кожен покупець — це окремий ринок. Кожному покупцеві властива та або інша специфіка споживацьких переваг і, відповідно, ринкової поведінки. Це, звичайно, ускладнює діяльність підприємств-суб'єктів пропозиції товарів. Як вони виходять із такої ситуації? Компанії, як правило, розподіляють (сегментують) покупців на певні групи. При цьому, природно, враховуються істотні ознаки, що об'єднують споживачів та ігноруються несуттєві, існування яких само по собі ще раз нагадує про те, що ідентичних покупців немає в природі. Тобто сегментування не є абсолютно "чистим". Це зрозуміло, бо інакше неможливо.

Компанії повинні не тільки вміти розділити споживачів на групи (сегменти) за певними ознаками, але й вибрати ті з них, з якими вони будуть працювати, для яких будуть створюватися різні товарні пропозиції. Такий вибір — вибір цільових ринків — передбачає проведення ґрунтовного аналізу зовнішнього середовища компанії та її внутрішніх можливостей.

Компанія в умовах конкурентного ринку повинна створити таку товарну пропозицію, яка б мала певні особливості, відрізнялася від інших. Крім того, цю особливу ринкову позицію товарів компанії необхідно довести до споживачів, закріпити в їхній свідомості, що мовою маркетологів називається позиціюванням товару (торговельної марки, компанії). Це творча справа, яка вимагає послідовності, координованості, часу. Споживач не посудина, в яку просто потрібно залити підготовлену маркетологами чародійну суміш під назвою "правильне сприйняття товару".

У цьому розділі розглянуто питання, що пов'язані з сегментуванням ринку, вибором цільових сегментів та проведенням позиціювання.

4.1. Сегментування ринку: сутність, цілі, вимоги

Ринок у розумінні маркетологів — це сукупність наявних і потенційних покупців товарів і послуг.

Сегментування ринку — це поділ покупців на групи (сегменти) залежно від певних ознак. У цих групах об'єднуються покупці, для яких є властивим:

а) схожість у виявленні певних потреб. Наприклад, така потреба, як збереження здоров'я і нормального самопочуття в період літньої спеки може виявлятися у виникненні інтересу до різних товарів, здатних полегшити страждання від спеки в приміщеннях, — кондиціонерів, вентиляторів. При цьому носії інтересу можуть по-різному бачити ті ж кондиціонери: підходить — не підходить ціна, енергоємність, дизайн, гарантійний термін експлуатації, наявність додаткових функцій (наприклад, обігріву) тощо. Тому неможливо уявити, що навіть усіх тих, хто віддав перевагу кондиціонеру, а не вентилятору, можна задовольнити, якщо випускати тільки одну модель кондиціонера;

б) схожість у реагуванні на певні інструменти маркетингу, насамперед на маркетингові комунікації. Багато людей читають газети, але при цьому не однакові, майже всі дивляться телевізор, але різні канали і програми, практично всі користуються транспортними засобами, але для когось це власний автомобіль, а для інших — маршрутне таксі, трамвай, тролейбус, метро, електропотяг тощо. Яким буде маркетинговий ефект, якщо розмістити рекламу нових телевізорів — домашніх кінотеатрів — у електропотягах, а недорогих телевізорів з екраном, наприклад, 17 дюймів, у елітних ресторанах? Відповіді очевидні — ніякого. Або інше питання: як продавцеві телевізорів необхідно побудувати рекламні звертання до пенсіонерів і до молодих активних людей, до яких почуттів апелювати? Очевидно, що до різних.

Таким чином, підприємствам необхідно проводити сегментування ринку. Сегмент ринку — група споживачів, які мають схожі підходи до задоволення своїх потреб і схильні до схожого сприйняття певних маркетингових інструментів.

Сегментування ринку дає можливість: по-перше, визначити найбільш привабливі для підприємства сегменти ринку; по-друге, визначити і практично застосувати найбільш адекватні маркетингові інструменти для роботи з обраними сегментами.

Разом з тим, сегментування ринку передбачає дуже уважне ставлення до самого процесу виділення сегментів. У деяких випадках ідентифікувати покупців нескладно. Так, уран купують атомні електростанції, бензин — власники автомобілів, послуги "Укртелекому" оплачують власники стаціонарних телефонів. Таких "видимих" споживачів простіше досліджувати. Важче ідентифікувати, уявити "портрет покупця" щодо таких товарів, як, наприклад, література з проблем здоров'я, невеликий відносно недорогий автомобіль (це може бути перший автомобіль для молодої сім'ї, а може бути другий автомобіль для вже зрілої сім'ї). Тому фахівці рекомендують звертати особливу увагу на низку моментів, і ці рекомендації можна розглядати як вимоги до виділення сегментів:

1. Сегменти повинні піддаватися кількісній оцінці* Тобто важливою умовою є кількісне визначення покупців і, найголовніше, визначення місткості ринку для конкретного його сегмента. Неможливість визначення місткості ринку за якимось сегментом відразу ставить питання про практичну цінність для компанії такого сегментування. Як можна створювати програму пропозиції спеціального продукту для сегмента, не знаючи скільки взагалі може придбати продукції певна група покупців?!

2. Сегменти повинні бути суттєвими. Показник загальної вартості продукції, що купується сегментом, має становити інтерес для компанії. Тільки в цьому випадку формується доцільність створення спеціальної маркетингової пропозиції саме для цього сегмента (тобто розробки програми спеціальної пропозиції товару для певної групи споживачів, визначення особливостей побудови маркетингових комунікацій з цією групою тощо).

3. Сегменти повинні бути доречними. Мова йде про принципову виправданість (доцільність) виділення визначених сегментів як передумови для побудови відповідних маркетингових програм підприємства. Наприклад, останніми роками набув популярності відпочинок у Єгипті. На узбережжі Єгипту в різних готелях відпочивають туристи з багатьох країн світу, в тому числі так звані російськомовні туристи. Останні орієнтовно можуть розглядатися як сегмент ринку, більше того — за фінансовим виміром цей масив туристів є, очевидно, досить важливим. Але чи означає це, що для якоїсь туристичної фірми було б доцільним побудувати на єгипетському узбережжі спеціальні готелі для російськомовних туристів? Чи зростуть у результаті таких дій фінансові показники, чи розшириться частка ринку компанії? Або інший приклад. Споживачами пива, як відомо, є не тільки чоловіки. Так, може, доцільно виділяти жінок як окремий сегмент такого ринку? Якщо відповідати "так", то наступним кроком повинно бути створення пива для жінок. Але чи принесе такий крок реальні позитивні ринкові результати для фірми?

4. Сегменти повинні бути доступними. Доступність передбачає, що компанія потенційно може знайти шляхи та способи ринкової взаємодії з ними. У компанії повинна бути можливість реально продавати свій товар таким сегментам (наприклад, мова може йти про економічні та інші можливості компанії вирішувати проблему географічної віддаленості покупця), реально взаємодіяти через систему маркетингових комунікацій. Так, потенційним сегментом книжкового ринку є читачі, які купують літературу про здоровий спосіб життя. Але виникає питання: за допомогою яких каналів маркетингових комунікацій можна звернутися до таких людей? Хіба можна уявити, що всі вони читають однакові газети, дивляться ті самі телевізійні програми, мешкають в одних районах міста?

Отже, процедура сегментування безперечно повинна відповідати певним вимогам. їх дотримання створює необхідну передумову для правильної побудови всього процесу сегментування ринку.