Маркетинг - Петруня Ю.Є. - 4.2. Способи сегментування ринку

Як було зазначено вище, сегментування передбачає поділ покупців на групи за певними факторами (ознаками, критеріями). Використання організацією того чи іншого сегментаційного фактора (групи факторів) означає застосування певного способу сегментування ринку. До основних факторів, за якими може проводитися сегментування споживчих ринків, слід віднести такі (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Основні фактори сегментування споживчих ринків

1. Географічні факторні

— регіон;

— тип населеного пункту (кількість мешканців);

— щільність населення;

— кліматичні умови.

Поділ покупців за цією ознакою передбачає географічний (територіальний) розподіл ринку: від великого (за групами країн; наприклад, виділення ринку ЄС або ринку країн Східної Європи) до більш дрібного (наприклад, виділення ринків у межах міст). У таких випадках поділ ринку досить часто відбувається з прив'язкою до існуючих адміністративних границь. Може бути й інший підхід: скажімо, можна розділити ринок за принципом кліматичних зон. У цьому випадку при сегментуванні не буде якоїсь особливої прив'язки до адміністративно-територіальних кордонів.

2. Соціально-демографічні фактори:

— вік;

— стать;

— розмір сім'ї;

— стадія життєвого циклу сім'ї;

— кількість дітей;

— рівень доходу;

— освіта;

— національність;

— рід діяльності.

Набір ознак в цілому є досить великим. Багато з них реально використовуються у практиці маркетингової діяльності підприємств. Сегментування ринку з використанням ознак цієї групи можна вважати найбільш поширеним. Це, очевидно, пов'язано з тим, що тут подані впливові фактори відмінностей у споживацькій поведінці. Чого варті хоча б такі фактори, як вік і дохід!

Прокоментуємо дві з вищезазначених ознак. Залежно від роду діяльності або соціального статусу, соціального становища, людей можна поділити на певні групи: наприклад, висококваліфіковані робітники, менеджери нижчої, середньої та вищої ланки, пенсіонери, домогосподарки та ін. Приналежність до тієї або іншої соціальної групи накладає відбиток на індивідуальну споживацьку поведінку, передає характерні загальні властивості певної соціальної групи.

До стадій життєвого циклу сім'ї можна віднести: неодружена молода людина; молода сім'я без дітей; молода сім'я з маленькою дитиною (маленькими дітьми); батьки з дітьми у віці, наприклад, від 6 до 18 років; сім'ї, в яких діти живуть окремо, тощо. Очевидно, що залежно від стадії змінюються споживацькі погляди, переваги, поведінка. Так, молоду сім'ю, яка ще не має дітей, може задовольнити й однокімнатна квартира. Поява дитини призведе до перегляду поглядів на житлові потреби, однокімнатна квартира буде незручною, тощо.

3. Психографічні фактори:

— особистісні риси;

— життєвий стиль.

За ознакою особистісних рис покупців можна поділити на амбіційних" комунікабельних, імпульсивних, конформістів, агресивних та ін. Напевно, такий поділ має особливе значення для саме тих представників ком-паній-продавців (насамперед роздрібної торгівлі), які здійснюють безпосередні контакти з покупцями. Уміння виявити важливі особистісні риси покупця — одна з умов знаходження потрібного підходу до нього.

Можна виявити чимало різних аспектів особливостей стилю (образу) життя покупців. Наприклад, стиль життя може бути консервативний, здоровий, елітний чи молодіжний. Напевно, така типологія покупців важлива не тільки з погляду точного визначення компанією важливих властивостей товару, його функціональних особливостей, дизайну, а також і з погляду правильного апелювання до відповідних потреб, почуттів, емоцій покупців під час формування маркетингових комунікаційних каналів з ними.

Проаналізовані вище три групи ознак є характеристиками особливостей покупця. А можна ще проводити сегментування ринку відповідно до особливостей його споживацької поведінки, споживацьких реакцій. Позначимо останні як четверту групу сегментаційних ознак.

4. Фактори споживацької поведінки:

— вигоди, на які насамперед орієнтується покупець при купівлі (якість товару; економія коштів; термін служби товару; швидкість здійснення покупки; престижність торговельної марки; сервісне обслуговування);

— привід для покупки (звичайна покупка або покупка, що пов'язана з певною подією);

— частота здійснення покупок (високоактивний; середньоактивний; малоактивний ("епізодичний") покупець);

— статус покупця за критерієм споживання (не є споживачем товару; колишній споживач; потенційний споживач; споживач-новачок; регулярний споживач);

— ступінь готовності до сприйняття товару (не обізнаний з товаром; обізнаний; виявляє зацікавленість до товару; бажає мати товар; вже має наміри придбати товар);

— ставлення до товару (захоплене; доброзичливе; байдуже; негативне; вороже);

— ступінь прихильності до торговельної марки (активний прихильник; частковий прихильник; нестабільний прихильник; "блукаючий покупець" — він не є прихильником жодної з представлених на ринку торговельних марок).

Таким чином, існує велика розмаїтість можливостей для проведення сегментування ринку. Можна його провести за одним критерієм (наприклад, за рівнем доходу поділити покупців на відповідні групи), за двома критеріями (наприклад, за рівнем доходу і частотою здійснення покупок), за трьома і навіть більше критеріями (наприклад, за рівнем доходу, частотою здійснення покупок і районом проживання).

Наприклад, перевезення пасажирів потягами в Європі передбачає використанню двох класів вагонів (дорожче — комфортніше; дешевше — менш комфортно), але при цьому, як правило, у межах цих класів ще виділяють і вагони для курців і некурців. Які ознаки сегментування використовуються тут? По-перше, ознаки очікуваної вигоди (економія або комфорт) і рівня доходу (економ-клас або комфорт-клас), а також одна з ознак психографічних властивостей споживачів (спосіб життя: ті, хто палить, та ті, хто не палить).

Або інший приклад: пропозиція автомобілів. Г. Форд, засновник першої у світі компанії з виробництва автомобілів, довгий час вважав, що однієї моделі автомобіля достатньо для задоволення потреб ринку. Можливо, для періоду формування ринку такий маркетинговий погляд на товарну політику мав певний сенс. Але чи можна сказати щось оптимістичне про перспективи "універсального автомобіля" на сучасних автомобільних ринках, якщо комусь заманеться спробувати реалізувати таку ідею? Проблематично. Реальністю ринку є те, що компанії розділяють покупців і, відповідно, диференціюють свою ринкову пропозицію, принаймні за ознаками функціонального використання (наприклад, автомобілі представницького класу, позашляховики, сімейні; тут відбиваються очікувані споживачем вигоди), за ознакою рівня доходу (наприклад, невеликі економічні автомобілі), за ознакою стилю життя (наприклад, так звані спортивні автомобілі), за географічною ознакою (наприклад, для країн СНД автомобілі часто комплектуються пакетом "погані дороги"). Диференціація є однією з умов виживання на конкурентному ринку.

Компанія повинна для себе вирішити питання про вибір способу сегментування, тобто про те, на яких критеріях сегментування їй доцільно зупинитися. Чим більше вводиться факторів сегментування, тим значніше зменшується кількість покупців, представлених у певних виділених групах, тим менша, відповідно, місткість таких ринкових сегментів. Разом з тим, глибока конкретизація сегментів, або, інакше кажучи, виділення мікросегментів, створює можливості для більш цільової, більш концентрованої роботи з кожним Із них.

Щодо ознак сегментування для промислового маркетингу, тобто для тих ринків, де покупцями є підприємства, організації, то тут найчастіше використовуються такі критерії, як географічні характеристики, очікувані вигоДи, частота і масштаби здійснення покупок.