Маркетинг - Петруня Ю.Є. - Висновки

Ринок у розумінні маркетологів — це сукупність наявних і потенційних покупців товарів і послуг.

Сегментування ринку — це поділ покупців на групи (сегменти) залежно від їх певних ознак. У цих групах об'єднуються покупці, для яких характерна схожість у виявленні певних потреб та реагуванні на певні інструменти маркетингу. Сегмент ринку — група споживачів, що мають схожі підходи до задоволення своїх потреб і схильні до схожого сприйняття певних маркетингових інструментів. Сегментування ринку дає змогу визначити найбільш привабливі для підприємства сегменти ринку і практично застосувати найбільш адекватні маркетингові інструменти для роботи з обраними сегментами.

Вимоги до виділення сегментів: сегменти повинні піддаватися кількісній оцінці, бути суттєвими, доречними, доступними.

Сегментування передбачає поділ покупців на групи за певними факторами (ознаками, критеріями): а) географічні (регіон; тип населеного пункту; щільність населення; кліматичні умови); б) соціально-демографічні (вік; стать; розмір сім'ї; стадія життєвого циклу сім'ї; кількість дітей; рівень доходу; освіта; національність; рід діяльності); в) психографічні (особистісні риси; життєвий стиль); г) споживацької поведінки (вигоди, на які насамперед орієнтується покупець при покупці; привід для покупки; частота здійснення покупок; статус покупця за критерієм споживання; ступінь готовності до сприйняття товару; ставлення до товару; ступінь прихильності до торговельної марки).

Основними складовими оцінки сегментів є: а) оцінка потенціалу ринкового сегмента (місткість сегмента ринку; динаміка місткості сегмента ринку; середня норма прибутку, характерна для підприємств, що діють у цьому сегменті ринку; цінова еластичність попиту; б) оцінка ринкового конкурентного середовища (тип конкуренції, властивий певному ринковому сегменту; рівень і домінуючі методи конкуренції; імовірність виникнення нових конкурентів; особливості державного регулювання).

Разом з оцінкою сегментів ринку підприємство повинно провести самооцінку власних конкурентних можливостей, яка має містити: а) оцінку фінансових можливостей підприємства; б) оцінку конкурентного потенціалу підприємства (рівень собівартості продукції, технологічний рівень, кваліфікаційний рівень персоналу, система маркетингових комунікацій підприємства).

Варіантами маркетингової сегментаційної стратегії підприємства можуть бути: а) недиференційований (масовий) маркетинг (пропонується один товар для всіх сегментів); б) диференційований маркетинг (компанія працює з декількома сегментами і під кожен з них формує окрему товарну пропозицію); в) концентрований маркетинг (компанія працює тільки з одним сегментом).

Позиція товару — місце, яке займає товар у свідомості покупця порівняно зі схожими конкуруючими товарами. Позиціювання товару — це сукупність маркетингових дій, спрямованих на формування у споживачів певних уявлень щодо відмінностей даного товару порівняно з товарами конкурентів.

До ознак, за якими найчастіше проводять позиціювання товару, слід зарахувати: властивості товару; цінова доступність; співвідношення "якість — ціна"; сервісне обслуговування, гарантії; стиль, що передається в товарі. Позиція товару в свідомості покупця може змінюватися. Відбуватися це може у довільній формі, а також під впливом фірми-виробника — під час проведення перепозиціювання. У позиціюванні важливо враховувати таке: по-перше, воно повинно будуватися, насамперед, на реальних особливостях, що властиві ринковій пропозиції компанії; по-друге, у процесі позиціювання товару важливе значення має вивчення позицій конкурентів, оцінка потенціалу щодо можливості утримання завойованих позицій у свідомості споживачів; по-третє, обране компанією позиціювання елементом її ринкової стратегії.