Маркетинг - Петруня Ю.Є. - 4.3. Оцінка і вибір сегментів. Позиціювання

Після проведення сегментування ринку необхідно прийняти дуже важливі для підприємства рішення — з якими сегментами і як працювати.

Для того, щоб визначити доцільність роботи компанії з тим або іншим сегментом ринку, потрібно провести їх оцінку. Основними складовими оцінки сегментів можна вважати:

1. Оцінка потенціалу ринкового сегмента:

— місткість сегменту ринку;

— динаміка місткості сегмента ринку;

— середня норма прибутку, характерна для компаній, які діють на даному сегменті ринку;

— цінова еластичність попиту (ступінь чутливості покупця до зміни ціни: визначає, як змінюються обсяги покупок залежно від зміни ціни одиниці товару).

Ці параметри характеризують ступінь привабливості сегмента ринку для компанії — реального чи потенційного суб'єкта пропозиції на цьому ринку. Очевидно, що чим вищі ці показники, тим, за рівності інших умов, цікавішим буде ринковий сегмент для підприємства.

2. Оцінка ринкового конкурентного середовища:

— тип конкуренції, властивий цьому ринковому сегменту ("чистий" ринок, монополістична конкуренція, олігополія, абсолютна монополія);

— рівень і домінуючі методи конкуренції (цінові, нецінові);

— імовірність виникнення нових конкурентів;

— особливості державного регулювання.

Оцінка конкурентного середовища є важливим фактором, — насамперед, з погляду кращої самооцінки компанією свого ринкового потенціалу, потенціалу своєї ринкової конкурентоспроможності. Особливості конкурентного середовища — це те, до чого потрібно "примірюватися" компанії у процесі розробки своїх стратегічних і тактичних планів. Чим жорсткіша конкуренція, чим більш сконцентрованими є ринкові частки у "гравців", чим жорсткіше регулює економічні процеси держава, тим вищий потрібний вихідний потенціал конкурентоспроможності у вирішенні питання про те, а яким сегментом і як працювати компанії.

Разом з оцінкою сегментів ринку організація повинна провести самооцінку власних конкурентних можливостей. Вона містить:

1. Оцінку фінансових можливостей підприємства (насамперед потенціалу інвестування за рахунок власних або залучених фінансових ресурсів). Власні ресурси — це, насамперед, кошти засновників та прибуток підприємства. Залучені кошти — отримані кредити, проведення запозичень через випуск облігацій.

2. Оцінку конкурентного потенціалу підприємства:

— рівень собівартості продукції;

— технологічний рівень;

— кваліфікаційний рівень персоналу;

— система маркетингових комунікацій підприємства.

Після цих двох оцінок — ринку і себе — компанія переходить до вибору маркетингової сегментаційної стратегії. Її варіанти можуть бути такі:

1. Недиференційований (масовий) маркетинг. За. такого рішення пропонується один товар для всіх сегментів. Товар не модифікується, не "підганяється" під конкретні сегменти. Широковідомий вислів Г. Форда виразно передає відповідний підприємницький підхід: "Будь-який колір, який ви побажаєте, якщо цей колір—чорний" (колір автомобіля). Переваги стратегії недиференційованого маркетингу будуються на факторі "масовості": масове виробництво, масовий збут дають можливість економії на витратах і можливість технологічної сталості, що, у свою чергу, забезпечує стабільний рівень якості продукції.

2. Диференційований маркетинг. У цьому випадку компанія ухвалює рішення працювати з декількома сегментами і під кожний з них формує окрему товарну пропозицію. Тут уже не буде все "чорне", навпаки — це політика "відтінків та різних кольорів". Кросівки — для бігу, для активного відпочинку, для тенісу, для баскетболу, для занять у залі тощо. Вітаміни — за віковими групами, за проблемами здоров'я. Житло — за рівнем комфортності. Компанії в таких випадках працюють з виділеними сегментами диференційовано — вони "підганяють" свої товари під особливості того або іншого сегмента.

3. Концентрований маркетинг. Така маркетингова політика передбачає роботу компанії тільки з одним сегментом. Вона концентрує всі свої можливості, ресурси на роботі з цим єдиним сегментом. Меблева фабрика може одночасно випускати спальні набори, м'які меблі, шафи-купе тощо. У цьому випадку її робота — це робота за принципом диференційованого маркетингу. Але меблева фабрика може, наприклад, випускати тільки набори меблів для кухонь. Це вже буде концентрований маркетинг. "Ми займаємося тільки елітними меблями" — інша сегментаційна ознака, але знову-таки це концентрований маркетинг.

Необхідно окремо зазначити так званий індивідуальний маркетинг: "Меблі за індивідуальними замовленнями", "конфігурація комп'ютера за індивідуальними замовленнями" тощо. Продукція "підганяється" уже не тільки під сегмент, а й під індивідуальні особливості його представників. У таких ситуаціях, на нашу думку, можна говорити про диференційовано-індивідуальний, або концентровано-індивідуальний маркетинг.

Після вибору підприємством сегментаційної стратегії" йому необхідно "подати" товар ринку. Слід визначитися, чим "наш" товар буде відрізнятися від товарів конкурентів. Ринок не приймає "безликі" товари, — в умовах, коли у споживача є альтернативи вибору, виробники повинні чимось "зачепити" увагу покупців. Управлінський погляд менеджерів компанії не можна порівняти з панорамним показом телекамерою футбольних уболівальників, які сидять на трибунах, скажімо, стадіону "Динамо" ім. В. Лобановського в Києві. Усі глядачі за такого ракурсу показу мов би зливаються воєдино. На конкурентному ринку суб'єктам пропозиції товарів "зливатися" не можна. Слід чимось вирізнятися. Потрібно весь час думати над тим, як це краще робити. І важливо також вміти доносити свої особливості до споживачів.

Позиція товару — місце, яке займає товар у свідомості покупця порівняно зі схожими конкуруючими товарами.

Рис. 4.2. Ринок як територія маркетингових комунікаційних війн

У багатьох випадках компанії-продавці прагнуть керувати процесом формування ставлення споживача до їх товарів. Вони вживають певних заходів, за допомогою яких намагаються сформувати "правильну" позицію своїх товарів у свідомості покупців. Наприклад, легендарна в Німеччині модель автомобіля "Golf" компанії "Volkswagen" міцно посідає у свідомості покупців позицію надійного і досить доступного автомобіля для щоденних поїздок. І компанія підтримує своїми діями таку позицію у свідомості покупців.

Свідомість споживача є мішенню маркетингових пострілів з боку компаній, які конкурують між собою (рис. 4.2). Одночасно кожний маркетинговий "постріл" компанії опосередковано спрямовується й на її конкурентів. Очевидно, що багато компаній прагнуть зафіксувати у свідомості споживача "правильну" позицію щодо їх товарів.

Позиціювання товару — це сукупність маркетингових дій, спрямованих на формування у споживачів певних уявлень щодо відмінностей певного товару порівняно з товарами конкурентів. Очевидно, що ці уявлення повинні бути позитивними для компанії, адже вона — ринковий гравець, якому потрібні реальні покупці. Якщо "позиція" — це певний результат, то "позиціювання" — це процес. Процес не обов'язково виходить на бажаний для його ініціатора результат* "Треба уважно слухати вчителя на уроці!", — постійно закликає мати школяра. Процес "виховання" відбувається. Але чи завжди він супроводжується тим результатом, на який розраховує мати? На всіх упаковках цигарок розміщується попередження про шкідливість паління". Є процес. Але чи є результат у зменшенні кількості курців? Тому проводити позиціювання, що не означає досягати бажаних результатів — закріплення певної позиції у свідомості споживачів.

Сигнали, що надходять від виробника у процесі позиціювання, повинні відображати особливості його ринкової пропозиції. Найбільш характерними ознаками, що найчастіше використовуються для позиціювання товару, є такі:

— властивості товару (наприклад, надійність, екологічність, безпека, довговічність);

— цінова доступність;

— співвідношення "ціна — якість";

— сервісне обслуговування;

— гарантії;

— стиль, що передається в товарі.

З одного боку, процес позиціювання є наслідком або реалізацією тих стратегічних рішень, які були прийняті до цього. Тобто в цьому випадку позиціювання є нібито вторинним. Але, з іншого боку, аналіз позицій конкурентів може привести до цікавих рішень, пропозицій щодо ринкової поведінки компанії, її ринкової стратегії. Тобто такий аналіз може бути одним з важливих факторів при розробці (коригуванні) стратегії.

На рис. 4.3, як приклад, запропонована гіпотетична карта позиціювання найбільших готелів умовного міста за параметрами "ціна — якість послуги". На ній подано особливості чотирьох готельних бізнес-пропозицій. Вже саме створення такої картки може сприяти підвищенню рівня системності управлінського мислення, кращому баченню ринкової ситуації в її найважливіших вимірах. Побудова карти позиціювання є достатньо зручним способом проведення конкурентного порівняльного аналізу, знаходження (уточнення, коригування) "свого" ефективного місця на ринку. Наприклад, можна бачити, що на карті позиціювання, поданій нарис. 4.3, вільним є певний "середній рівень" або "середня ніша": ми бачимо, що існує графічний розрив між готелями "Євгенія" та "Парковий", з одного боку, та готелями "Дніпро" та "Світанок", з іншого. То, може, доцільно спробувати заповнити цю нішу?

Рис. 4.3. Карта позиціювання найкрупніших готелів умовного міста за параметрами "ціна — якість послуги"

Для ефективного управління важливо як мінімум знати, яке місце у свідомості покупців посідає товар компанії.

Позиція товару в свідомості покупця може змінюватися. Відбуватися це може довільно, спонтанно або під впливом фірми-виробника.

Нерідкі ситуації, коли компанії проводять перепозиціювання. Наприклад, компанія McDonald's у 2005 р. перейшла до формування іміджу виробника здорової та корисної їжі, навіть ухваливши рішення перетворити символ McDonald's — клоуна Р. Макдональда — на стрункого спортсмена. Причина цих дій — позиція багатьох споживачів, які вважали їжу компанії висококалорійною і нездоровою. Зміна іміджу — реакція компанії на цей виклик, на загрозу втрати клієнтів. Інший приклад — перепозиціювання, що провела в 2005 р. телекомпанія "5 канал": канал був поданий українському ринкові (телеглядачам) у новому форматі — як інформаційний канал (замість універсального, яким він був до цього).

Позиціювання товарів фірми в обраних нею сегментах ринку повинне бути добре продуманими системними діями. Що необхідно враховувати в першу чергу при позиціюванні?

По-перше, процес позиціювання має будуватися, насамперед, на реальних особливостях, що є властивими ринковій пропозиції фірми. Важливо правильно оцінити дійсну значимість цих особливостей для споживача в найближчій і довгостроковій перспективі. Ми не зустрічали, наприклад, випадків, коли виробники комп'ютерів робили акцент на такий аспект, як тривалість експлуатації своїх товарів. І причина, без сумніву, в тому, що вони правильно сприймають очевидне: споживачі усвідомлюють, що комп'ютерна техніка змінюється з високою швидкістю. Споживачі — це насамперед молоді люди. Вони не сприймуть ідею "тривалої надійності".

По-друге, у процесі позиціювання товару важливе значення має вивчення позицій конкурентів, оцінка потенціалу щодо можливості утримання завойованих позицій у свідомості споживачів. Вибір позиції, що збігається з позицією впливового конкурента, означає відкриття "позиційної війни" з ним. Для такої ринкової війни необхідно ретельно зважити силу, можливості конкурента, з одного боку, і аналогічні власні ресурси, з іншого. Важко створити нову, унікальну для ринку позицію. Багато фірм про це навіть не мріють. Але це можливо. Проте ще важче розраховувати на тривале збереження унікальної позиції, на те, що конкуренти не будуть її атакувати. Хто візьметься гарантувати, що "5 канал" назавжди або надовго залишиться єдиним інформаційно-аналітичним українським телеканалом? Причому, чим вищою буде норма прибутковості у такого спеціалізованого каналу, тим більше буде спокушати ця ринкова позиція конкурентів.

По-третє, обране компанією позиціювання — це елемент її ринкової стратегії. Стратегія підприємства не відноситься до динамічно змінюваних аспектів його діяльності. Тому і позиціювання — досить довгострокова програма, ставлення споживачів до певного товару швидко не формується, потрібен час Будівля будинків з монолітних конструкцій — це одне, а цегельна кладка — це інше. Позиціювання — це цегельна кладка. При цьому очевидно, що чим більше часу потрібно для реалізації програми позиціювання, тим більше значення має правильність вибору самої стратегії позиціювання.

В цілому, вибір ринку, його сегментування, визначення маркетингової сегментаційної стратегії і позиціювання є ключовими передумовами досягнення компанією того або іншого ринкового результату.