Маркетинг - Петруня Ю.Є. - Розділ 5. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Підприємства виробляють продукти-товари. Ведення товарного виробництва означає його орієнтацію на ринок, на тих споживачів, які знаходяться поза межами підприємства. Товаром є все те, що пропонується ринку для придбання та наступного задоволення потреб покупця. Товаром можуть бути матеріальні блага, послуги, цінні папери, права, наукові розробки тощо.

Продукт, який пропонується ринку, реально стає товаром тільки після його придбання покупцем. Актом купівлі-продажу підтверджується визнання покупцем здатності продукту задовольняти потреби. Разом з тим, продавати товари, напевно, важче, ніж купувати. Справа полягає в тому, що споживач, як правило, має вибір, має товарні альтернативи. Конкуренція серед виробників — суб'єктів пропозиції товарів створює для нього можливості такого вибору.

Отже, завданням виробника є не тільки створення товарної пропозиції. Потрібно своїми діями створити максимальні шанси для реалізації, продажу виробленого товару. Це непроста справа, яка передбачає вирішення багатьох питань: створення відповідних властивостей товару, досягнення певного рівня якості, дизайну, упаковки, гарантій тощо. Крім того, слід вирішити питання щодо асортименту випуску продукції, торговельної марки, управління товаром на різних стадіях його життєвого циклу. Слід також постійно міркувати над тим, чим "здивувати" ринок, тобто потрібно працювати над модифікацією товарів, розробкою та виведенням на ринок нових товарів.

Все вищезазначене в сукупності становить маркетингову товарну діяльність підприємства. Саме розгляду її складових присвячений цей розділ.

5.1. Маркетинговий аналіз товару

Маркетинговий аналіз товару насамперед передбачає виділення трьох рівнів товару (рис. 6.1).

Перший — товар за задумом компанії-виробника. Це бачення компанією тієї основної вигоди, що може отримати споживач від певного товару, це питання про те, що реально буде купувати споживач. Адже будь-який товар потрібен для вирішення якоїсь проблеми. Керівник компанії "Revlon" свого часу красиво висловився з цього приводу: "На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію". Очевидно, що губна помада сама по собі жінкам не потрібна, їм потрібно добре виглядати, саме тому створюється цей товар. "Товар за задумом" — це бачення компанією основної вигоди товару для споживача, але воно повинно бути баченням "очима споживача".

Другий — товар у реальному виконанні. Це те, що фактично вийшло після реалізації задуму. Тут уже відбиваються такі характеристики товару, як сукупність

властивостей, рівень якості, ціна, зовнішнє оформлення (дизайн), марочна назва, упакування.

Третій — товар з так званим підкріпленням. Передбачається надання додаткових послуг або вигод покупцям товару. Компанії найчастіше не тільки продають товар, а ще й надають пакет послуг, який спрямований на вирішення проблем, пов'язаних із використанням купленого товару (доставка, установка, можливість продажу в кредит, гарантії та ін.). Отже, товар, у кінцевому рахунку, перетворюється на щось більше, ніж простий набір якихось функціональних характеристик.

Рис. 5.1. Рівні маркетингового аналізу товару

Наприклад, люди приходять до ресторану, як правило, не тільки для того, щоб придбати і з'їсти певну їжу, вони шукають для себе ще й певну атмосферу, що створюється завдяки розташуванню та інтер'єру ресторану, музикою, обслуговуванням, кулінарними особливостями тощо. Вечеря в ресторані — не стільки власне приймання їжі, скільки розвага, ритуал, спілкування, вираження емоцій.

Лакофарбова компанія виробляє та продає фарби і лаки. Що являє собою ця продукція для покупців? Чи є в людей потреба у фарбі як такій? Фарба — це те, за допомогою чого можна зробити свою оселю більш комфортною, затишною, захищеною. Тому в цьому випадку люди в кінцевому рахунку купують не фарбу, а можливість створити у своєму домі красу, затишок, комфорт.

У людей також немає потреби в металопластикових вікнах. Але є потреба в тому, щоб їх квартири були захищені від вуличного шуму, холоду. Металопластикові вікна не є вічним товаром. Якщо хтось запропонує інший, кращий спосіб захисту від шуму та холоду, то, напевно, споживач віддасть перевагу йому.

Тому на етапі розробки товару дуже важливо правильно визначити ті основні потреби споживача, що можуть бути задоволені за допомогою певного товару, потім розробити товар у реальному вигляді, знайти ефективні способи його підкріплення, щоб створити в цілому такий набір вигод, який найбільш повно задовольнить споживача.

Товари і послуги за типом споживача поділяються на дві великі групи — товари широкого споживання і товари промислового (виробничого) призначення.

До товарів широкого споживання належать товари, які купуються кінцевими споживачами для особистого використання. Вони підрозділяються на чотири групи.

1. Товари повсякденного попиту. Купівля цих товарів відбувається найчастіше без будь-якого аналізу в плані порівняння з аналогічними товарами. Товари повсякденного попиту можна розділити на підгрупи:

а) основні товари постійного попиту — придбаваються регулярно (наприклад, миючі засоби, молочні продукти, цукор, крупи);

б) товари імпульсивного попиту — придбаваються спонтанно (наприклад, шоколадні батончики, напої, жувальні гумки);

в) товари вимушеного попиту — придбаваються у разі гострої потреби (наприклад, засоби захисту від комарів у літній період, сонцезахисний крем, молоковідсмокту-вач для матері грудної дитини).

2. Товари попереднього вибору. Це товари, щодо яких споживач перед купівлею робить порівняння за окремими показниками — якості, ціни, довговічності, зовнішнього вигляду та ін. (наприклад, мобільні телефони, телевізори, фотоапарати, меблі, автомобілі, квартири). Розрізняють схожі товари (близькі за рівнем якості, але відрізняються за ціною) і несхожі товари.

3. Товари особливого попиту. Це товари з унікальними властивостями, а також деякі марочні товари, придбання яких зазвичай здійснюється у спеціальних мага-зинах-салонах (деякі марки і моделі автомобілів, годинників, одяг від відомих кутюр'є та ін.). Як правило, це дорогі товари, вони купуються не часто, покупки заздалегідь плануються.

4. Товари пасивного попиту. Це товари широкого вжитку, про які споживач не знає, або знає, але не замислюється про доцільність їх придбання (страхування, домашні охоронні системи та ін.). Інтерес до цих товарів у принципі є, але він активно не виявляється.

Товари промислового призначення — це товари, які купують з метою подальшої переробки або використання у виробничій діяльності, для перепродажу або передачі в оренду. Виділяють такі групи цих товарів:

1. Матеріали і деталі. Матеріали — це товари, що повністю використовуються в процесі виробництва. Матеріали можна поділити на сировину і напівфабрикати.

Деталі — це комплектуючі елементи (наприклад, шини, електродвигуни). Матеріали і деталі стають частиною продукції, що виготовляється.

2. Капітальне майно. Це товари, що вже існують у готовому вигляді. Капітальне майно можна поділити на стаціонарне (основне) і допоміжне. До стаціонарного належать будівлі, споруди, стаціонарне устаткування (генератори, підйомники, верстати та ін.). Стаціонарне устаткування аналогічне до товарів тривалого використання і попереднього вибору. Допоміжне устаткування містить рухоме устаткування, офісний інвентар і устаткування. Капітальне майно, зрозуміло, не є частиною тієї продукції, що виробляється.

3. Допоміжні матеріали і послуги. Матеріали поділяються на два види: робочі матеріали (наприклад, паливно-мастильні матеріали) і матеріали для технічного обслуговування і ремонту (наприклад, порошок для ксерокса). Допоміжні матеріали аналогічні до товарів повсякденного попиту. Послуги поділяються: на виробничі (послуги з технічного обслуговування і ремонту устаткування, Інжиніринг, лізинг); розподільчі (комерційні, транспортні); професійні (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, реклама, страхування); соціальні (освітні, культурні та інші послуги).

Випуск товару — це виробництво і реалізація певної сукупності товарних одиниць (найменувань продукції). Практично будь-яке підприємство має певний товарний спектр (асортимент), формує свою товарну політику.

Товарна одиниця — це конкретний вид, модель або марка товару.

Товарна лінія (асортиментна група) — група товарних одиниць, близьких за певною ознакою (або їх сукупністю) — функціональним призначенням, контингентом споживачів, каналам реалізації тощо. Наприклад, компанія, яка спеціалізується на виробництві товарів для спорту та відпочинку, може мати такі товарні лінії як спортивне взуття, спортивний одяг, спортивний інвентар.

Товарна номенклатура — сукупність товарних ліній (асортиментних груп). Товарна номенклатура характеризується такими показниками:

— ширина товарної номенклатури — це загальна кількість асортиментних груп товарів;

— насиченість товарної номенклатури — загальна кількість товарних одиниць;

— глибина товарної номенклатури — кількість товарних одиниць у рамках асортиментної групи.

Товарний асортимент компанії не є статичним, він змінюється. Якщо компанія проводить політику розширення асортименту* то це може відбуватися шляхом або зовнішнього, або внутрішнього розширення.

Реалізація першого шляху передбачає, що компанія в структурі свого випуску збільшує кількість товарних одиниць за рахунок розширення цінових і якісних діапазонів.

Другий шлях — це розширення товарного асортименту за рахунок виведення на ринок нових товарних одиниць у рамках вже освоєного цінового і якісного діапазону.