Маркетинг - Петруня Ю.Є. - 5.2. Основні маркетингові рішення щодо товару

У процесі розробки і просування товару на ринок компанії необхідно прийняти ряд рішень, пов'язаних, зокрема, з його властивостями, дизайном, марочною атрибутикою, упаковкою, сервісними послугами.

Під час розробки товару важливо визначити ті вигоди, які отримає споживач. Вони втілюються, насамперед, у якості товару — сукупності його властивостей та характеристик, завдяки яким він здатен прямо чи опосередковано задовольняти потреби споживачів.

Дизайн товару — це характеристика його зовнішнього вигляду, відображення його зв'язку з функціями товару. Дизайн може поліпшити товар щодо виконання ним своїх функцій, він може додати товару певних корисних властивостей. Дизайн має велике значення для багатьох товарів, зокрема автомобілів, мобільних телефонів, телевізорів, косметики, він пробуджує емоції у споживача. Якщо вони є позитивними, то виробник товару може вважати, що зробив достатньо для успішного сприйняття товару ринком.

Торговельна марка — фраза, слово, літера, символ, рисунок або їх комбінація, що призначені для ідентифікації товарів компанії, візуального виділення їх серед то-варів-конкурентів. Досить часто торговельна марка поєднує марочний знак (логотип) та марочну назву ("Олейна", "Норд", "Ніжин", "Чумак", "Злагода", "КрАЗ", "Оболонь", "Світоч"). Перший є тією частиною торговельної марки, яка не вимовляється, є візуальним образом (символом, зображенням). Друга, відповідно те, що вимовляється.

Брендом найчастіше є відома торговельна марка. Зрозуміло, що таке визначення терміна важко назвати строгим.

Створення торговельної марки (в технічному, виконавчому значенні цього питання) є творчою роботою. Серед основних вимог до створення торговельної марки можна назвати такі:

— торговельна марка повинна "підказувати" покупцю переваги товару. Наприклад, можна передбачити, що за задумом постачальника така назва мінеральної води, як "Аляска", повинна викликати у споживача асоціації природної чистоти. Мінеральна вода "Моршинська": прямий натяк на зв'язок з відомим лікувальним курортом Моршин. "Наша Ряба" — натяк на українське походження продукції, на те, що це не "ніжки Буша";

— торговельна марка повинна бути такою, що досить легко впізнається та запам'ятовується. Вона має бути виразною — за рахунок використання певного кольору, кольорової гами, рисунка, назви, форми букв тощо. Важко заперечити те, що група "Райффайзен" використовує дуже виразну символіку — поєднання жовтого та чорного кольорів на логотипі, зображення оберегу у вигляді двох перехрещених кінських силуетів, який має давню історичну традицію. Додання в Україні до традиційних кольорів групи ще синього кольору не зіпсувало загальної виразності марки ("Райффайзен Банк Аваль");

— якщо в торговельній марці використовується назва, то вона повинна досить легко вимовлятися мовою тих людей, для яких призначається продукція. Як правило, творці торговельних марок цього прагнуть: як приклад можна назвати такі як "Верес", "Норд", "Чумак", "Дар", "Славутич". Для багатьох товарів, наприклад косметичних, значення має привабливість назви, наявність у ній якоїсь інтриги, шарму.

Зареєстрована торговельна марка стає об'єктом права інтелектуальної власності. В Україні така реєстрація здійснюється Державним комітетом з питань інтелектуальної власності. Набуття права інтелектуальної власності на торговельну марку засвідчується свідоцтвом.

Правовий захист торговельної марки здійснюється відповідно до її зображення та переліку товарів і послуг, які визначені в свідоцтві. Відповідно до Цивільного кодексу України, набуття права інтелектуальної власності на торговельну марку, яка має міжнародну реєстрацію або визнана в установленому законом порядку добре відомою, не вимагає засвідчення свідоцтвом.

З функціонального погляду власником торговельної марки може бути:

— виробник продукції;

— торговельний посередник;

— виробник та посередник спільно.

З юридичного погляду в Україні визнано, що майнові права інтелектуальної власності на торговельну марку належать:

— володільцю відповідного свідоцтва;

— володільцю міжнародної реєстрації;

— особі, торговельну марку якої в установленому законом порядку визнано добре відомою.

Власник торговельної марки має права як на її використання, так і на надання дозволу на її використання.

Юридичні аспекти використання торговельної марки мають дуже важливе значення. По-перше, відомі торговельні марки мають дуже високу ринкову вартість самі по собі. У багатьох випадках ринкову вартість компанії становлять не стільки обладнання, яке вона використовує" та система дистрибуції, яку вона створила, той людський потенціал, зокрема менеджерів, який залучено в рамках компанії, скільки вартість торговельної марки, власником якої є ця компанія. По-друге, відомі торговельні марки вже самі по собі позитивно впливають на споживацькі оцінки товарів. Тому є велика спокуса використати якимось чином популярність бренда для просування свого товару. На жаль, компанії зіштовхуються з фактами підробки їх продукції, спробами фактичного копіювання їх торговельних марок. Тому юридичний захист прав власників торговельних марок є абсолютно необхідним, бо, на жаль, суспільство не є досконалим, людські вчинки не завжди відповідають ідеалам справедливості та порядності.

Зазвичай компанії мають певний асортимент товарної продукції. Він до того ж змінюється. Виникає питання: що буде краще — використовувати одну торговельну марку для всієї товарної номенклатури, використовувати декілька торговельних марок чи використовувати свою торговельну марку для кожної товарної лінійки? Питання важливе. Виходячи з того, яка обирається відповідь, визначають стратеги використання торговельної марки.

1. Мономарочна стратегія передбачає використання єдиної торговельної марки. Наприклад, під торговельною маркою "Sony" реалізуються такі товари, як телевізори, телефони, музичні центри, радіоприймачі, цифрові аудіоплеєри, навушники, батареї живлення та деякі інші. Торговельна марка "Nestle" — це цукерки, шоколадні батончики, кава, дитяче харчування тощо.

Мономарочна стратегія може передбачати:

— розширення сімейства марки — вихід на ринок продукту в тій же категорії товарів, але з новими додатковими властивостями (функціями). Такий підхід використовується, наприклад, у випадках, коли компанія хоче врахувати прагнення покупців до розмаїтості товарів або в неї є вільні виробничі потужності;

— розширення меж використання торговельної марки. Наявна марка використовується для виведення на ринок нових або модифікованих товарів у новій категорії.

У процесі розширення використання "старої" торговельної марки на неї покладається місія своєрідного локомотива, до якого чіпляють ще один або декілька. Такий підхід може певним чином полегшити проникнення на ринки нових товарів, створює шанси для більш швидкого визнання і прийняття товару покупцями. Може виникнути також економія на маркетингових комунікаційних витратах.

Можливі ризики таких рішень полягають у тому, що якщо новинка не буде прийнята ринком, те це може погіршити ринкове сприйняття всіх товарів, які реалізуються під цією торговельною маркою.

2. Багато марочна (різно марочна) стратегія може полягати:

— у використанні двох або більше торговельних марок в одній товарній категорії. Так, наприклад, компанія "Electrolux", як виробник побутової техніки, використовує три торговельні марки — "AEG", "Electrolux", "Zanussi". Багатомарочний підхід дає змогу: точніше працювати із сегментами ринку за рахунок того, що кожна торговельна марка має в собі відмінності і переваги товарної пропозиції для окремих цільових сегментів ринку (виділених за критеріями доходів, місцерозташування та іншими). Введення нових марок у межах однієї товарної категорії безумовно пов'язано з ризиком. До можливих загроз слід зарахувати: загрозу зменшення ринкової частки у кожної марки; загрозу збільшення витрат компанії на просування товарів;

— у використанні нових торговельних марок для виробництва та реалізації нової категорії товарів, технологічно і функціонально не пов'язаних з тими, які вже випускаються.

Упаковка товару виконує такі функції: вміщення товару в потрібному обсязі та формі; захист товару під час транспортування, збереження від псування й ушкоджень; забезпечення зручних та економічних умов для складування товару; полегшення пошуку товару покупцем; надання інформації про товар, демонстрація торговельної марки, можливостей використання і переваг; стимулювання збуту. Створення упаковки пов'язане з прийняттям низки рішень щодо розмірів, форми, матеріалу, кольору, тексту тощо. Вона повинна відповідати концепції позиціювання товару, зокрема його ціновим і якісним параметрами.

У цілому слід визнати, що якість товару є одним із найпоширеніших критеріїв позиціювання. Напевно, якість та ціна є лідерами серед таких критеріїв у ринковій практиці. Одночасно те саме щодо цих факторів можна сказати і про їх роль у забезпеченні ринкової конкурентоспроможності компанії.

Проблема якості товару полягає не тільки у знаходженні шляхів її підвищення. І не тільки в тому, щоб забезпечити досягнення стабільного рівня якості. Хоча це є дуже важливим. Компанія повинна прагнути створювати такі властивості своїх товарів, які б відповідали споживацьким вимогам, а також враховували б досягнення конкурентів. Існує й інший аспект питання якості товару. На практиці зростання якості має певну кореляцію з його вартістю. Іншими словами, для забезпечення більш високого рівня якості продукції, як правило, потрібно здійснювати додаткові витрати. Що тоді робити з ціною? Чи готові споживачі платити більше грошей за якісно досконаліший товар? Якщо готові, то наскільки? Отже, виникає необхідність вибору такого рівня якості, що буде відповідати вимогам та можливостям певного сегменту ринку. І тому досить часто компанії диференціюють свою продукцію як за рівнем якості, так і, відповідно, за рівнем ціни.

Продукція підприємства має бути конкурентоспроможною на ринку. Конкурентоспроможність товару — сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем серед аналогічних товарів, що пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).

Щоб визначити рівень конкурентоспроможності товару необхідно враховувати два аспекти. Перший — це користь, що отримує споживач купуючи товар. Другий — витрати, пов'язані з придбанням і використанням товару. Чим більша користь і менші витрати, тим привабливішим є товар для споживача.

Загальний показник конкурентоспроможності товару може бути поданий у формі такого співвідношення:

З метою порівняльної оцінки ринкової конкурентоспроможності товару на основі визначеної групи показників може бути побудований так званий багатокутник порівняльної конкурентоспроможності (рис. 5.2). Кількість кутів у ньому, як і число порівнюваних фірм, може змінюватися. Так, наприклад, нарис. 5.2 показано, що гіпотетична компанія А має конкурентні переваги в галузі сервісу, ціни, дизайну й упакування; компанія В—в галузі збуту, системи просування і якості; компанія В — в галузі іміджу торговельної марки. Одночасно кожна з компаній має слабкі місця. Побудова такого багатокутника — зручний спосіб аналізу ринкової конкурентоспроможності товарів компанії, виявлення сильних та слабких боків її товарної пропозиції порівняно з конкурентами, виявлення конкретних напрямів удосконалення товарної політики компанії.

Рис. 5.2. Багатокутник порівняльної конкурентоспроможності товарів компаній

Якість товару — це узагальнююча характеристика властивостей товару. Ці властивості створюють певну комбінацію функціональних можливостей товару. Потім комбінація пропонується ринку. Споживачі порівнюють функціональні комбінації, які подані у конкурентних товарних пропозиціях. Досить часто вони звертають основну увагу на декілька характеристик — тих, які є для них найбільш цікавими та важливими. Стан попиту на товар — основний вияв споживацької оцінки.

Компаніям дуже важко бути лідерами за всіма складовими (властивостями) своїх товарних пропозицій. Неможливо, наприклад, створювати одночасно і найбезпечніший автомобіль, і "доступний за ціною". Треба, по-перше, виділяти ті параметри товарів, які є важливими для споживачів на певному ринку (наприклад, смакові якості, строки надання послуги, співвідношення "ціна — якість", надійність, безпека, імідж), по-друге, порівнювати власні показники з досягненнями конкурентів, а потім, це по-третє, визначити "сильні сторони" своєї товарної пропозиції та проводити відповідне позиціювання. Слід пам'ятати, що запити споживачів є мінливими, тому компанія повинна постійно відслідковувати динаміку поведінки споживачів.

Підтримання та підвищення рівня ринкової конкурентоспроможності компанії вимагає товарних інновацій, тобто створення нових товарів. За ознакою товарної новизни виділяють такі типи (рівні) товарів:

— світові новинки — у товару немає аналогів. Прикладом таких рішень може бути створення першого персонального комп'ютера (вважається, що це зробила компанія "Apple" у 1976 p.);

— принципово удосконалені товари. Цифровий фотоапарат замість плівкового, компакт-диск замість дискети, картка пам'яті ("флешка") замість компакт-диска тощо;

— модифіковані товари. У цьому випадку вносяться окремі удосконалення, які суттєво не змінюють характеристики товару (бездротова мишка для комп'ютера, бездротові навушники);

— товари ринкової новизни. Товари є на інших ринках, але вони нові для цього. Побутовий електричний водонагрівач не був на початку 1990-х рр. новинкою, скажімо, для країн Західної Європи. Але тепер він став ринковою новинкою для українських споживачів, які до цього не знали інших варіантів вирішення цієї побутової проблеми інакше ніж за допомогою централізованого водонагріву;

— товари нової сфери використання. Рапс давно відомий як сільськогосподарська культура, яка використовується для годівлі худоби. Але не так давно з'явилася й нова сфера використання цього продукту — для виробництва біодизельного пального. Тобто товар практично знайшов для себе новий ринок, нових споживачів.

Створювати товарні інновації — непроста справа. У великих компаніях над цим працюють спеціальні дослідницько-конструкторські центри. Але товарні інновації не є прерогативою великого бізнесу або потужних державних підприємств чи організацій. Малий бізнес також здатний генерувати нові товарні ідеї. Інша справа, що досить часто інноваційні проекти потребують значних коштів, яких малому бізнесу бракує. Але в будь-якому випадку лідерами конкурентних ринків стають тільки ті компанії, які спроможні створювати товарні інновації — такі, які знаходять активну схвальну реакцію споживачів.