Маркетинг - Петруня Ю.Є. - 5.3. Життєвий цикл товару

13 жовтня 1762 р. шестирічний вундеркінд Вольфганг Моцарт грав на клавесині для імператорської сім'ї у палаці Шенбрунн у Відні. У 2006 р. світ відзначав 250-річчя з дня народження видатного композитора Вольфганга Амадея Моцарта, — його знову називали людиною, яка подарувала світу чарівну та "вічну" музику.

У сучасному світі економіки виробникам товарів дуже важко розраховувати на "вічність" своїх "витворів". Товари мають певний строк свого "життя" на ринку.

На момент виведення товару на ринок можна передбачити якою приблизно буде тривалість його ринкового життя. Скільки, наприклад, буде тривати ринкове життя нової моделі автомобіля? З досвіду можна сказати: у межах 5—7 років у кращому випадку. Після цього модель потрібно знімати з виробництва. Напевно, ще меншою буде тривалість ринкового життя якоїсь моделі мобільного телефону. Водночас є й товари-довгожителі, наприклад, цукор, крупи, бензин, природний газ. Але більшість товарів не входять до "елітарної" групи товарів-довгожителів. У них складніша ринкова "доля".

У цілому слід визнати, що прогнозувати термін життя товару у достатньо точних показниках досить важко, тому що на тривалість ринкового життя впливає дуже багато факторів, динаміку яких не завжди можна передбачити. Але можна точно сказати: рано чи пізно товар "йде" з ринку, витісняється іншими товарами, досконалішими або дешевшими.

У рамках строків ринкового життя товару можна виділити типові стадії (етапи). Життєвий цикл товару — це послідовне проходження товаром певних стадій. Виділення таких стадій відбувається за параметрами змін обсягів продажів товару (прибутку, який він приносить компанії) в часі.

Циклічність є в цілому характерною для нашого життя. Для прикладу можна назвати такі цикли, як "весна — літо — осінь — зима", "день — ніч". Вони є очевидними для нас. Менш очевидними є, наприклад, цикли біологічної активності людини протягом доби. Циклічність є реальністю. її усвідомлення допомагає краще організувати власне життя. Треба, зокрема, заздалегідь подбати про теплі речі, про опалення в житлових та нежитлових приміщеннях, спланувати відпустку тощо. Тобто вислів "знання — це сила" безперечно е справедливим, розумна людина намагається отримати необхідні знання та використати їх на свою користь.

Знання особливостей життєвого циклу товару допомагає насамперед правильно організувати управління компанією. Воно є складовою управлінського мислення на випередження.

На рис. 5.4 подано життєвий цикл товару в цілому та його окремі стадії.

Стадія розробки товару. Це етап підготовчої, активної творчої роботи. Відбувається створення товару в реальному вигляді. Зрозуміло, що крім витрат та сподівань компанія на цей час нічого іншого немає.

Стадія виведення товару на ринок. Компанія завершила всі підготовчі роботи, пов'язані з розробкою товару. Товар надходить у продаж. Споживачі реагують на нього досить мляво, особливої споживацької активності не спостерігається. Обсяг продажу змінюється, як правило, дуже повільно. Витрати ще не можуть окупатися на цьому етапі. Особливо великими є витрати, пов'язані з організацією каналів збуту і стимулюванням продажу.

Компанії доречно мати стратегію виведення товару на ринок, яка повинна відповідати обраній загальній стратегії. Дуже важливим є питання позиціювання продукту, його ефективного відображення у всіх компонентах маркетингового управління. Інформативний компонент повинен забезпечити донесення до споживачів інформації про появу товару на ринку, про його особливості та переваги. Компонент стимулювання збуту повинен сприяти здійсненню пробних покупок товару.

Рис. 5.4. Життєвий цикл товару в цілому та його окремі стадії

Ціновий компонент — окреме важливе питання. З якої ціни починати? Отримання відповіді на це запитання вимагає аналізу багатьох факторів. Серед них, зокрема, можна виділити такі: ступінь ринкової новизни товару; значення тих особливих властивостей, які притаманні товару, для споживача; швидкість, з якою конкуренти можуть скопіювати товар, цілі компанії та ін. Так, цифрова фотокамера мала високий рейтинг ринкової новизни та цінності її властивостей для споживача. Тому ніхто не починав просування на ринок з низьких ("стимулюючих") цін. "Райффайзенбанк", коли вийшов зі своїми банківськими послугами на український ринок, не запропонував українському споживачеві "привабливі" ставки за депозитними вкладами, навпаки він запропонував низькі, за українськими мірками, проценти за вкладами. Але варіант, судячи з всього, був успішним. Споживач оцінив запропоновану "надійність, безпеку" розміщення грошей у цьому відомому іноземному банку. Але спробуйте вийти на цей ринок з низькими депозитними ставками зараз, коли вже в Україні є достатньо іноземних банків, які позиціонують себе як "відомі в багатьох країнах банки"?

Стадія зростання. Менеджери підприємства можуть полегшено зітхнути. Спостерігається визнання покупцями товару і швидке збільшення попиту на нього. Обсяги продажу і одержуваного прибутку зростають.

Потрібно підтримувати досягнуте. Слід освоювати нові сегменти ринку, нові канали збуту. Головне завдання реклами — уже не ознайомлення з товаром, а заохочення лояльності покупців до товару. Компанія може навіть знизити ціни, щоб залучити нових покупців. На цьому етапі в багатьох випадках виникає потреба у знаходженні компромісу між цілями — досягненням великої частки ринку, з одного боку, і отриманням великого поточного прибутку, з іншого. Так, максимізація частки ринку вимагає поміркованої цінової політики. А максимізація поточного прибутку, навпаки, може пов'язуватися з орієнтацією на високі ціни. У цілому ж компанія отримує непогані шанси шляхом удосконалення товару, просування і збуту досягти впливового становища на ринку.

Стадія зрілості. Це "оксамитовий сезон" у життєвому циклі товару. Той, хто бував у Криму у вересні, знає що таке "оксамитовий сезон": спокійно, сонячно, тепло.

Чи може бути бізнес "спокійним" взагалі? Складне питання. Але якщо все-таки шукати в ринковому житті "спокійні" періоди, то на стадію зрілості не можна не звернути увагу. Так, на цьому етапі темпи зростання збуту товару є "спокійними", точніше кажучи, вони просто згасають. Проте компанія досягла прийнятного для себе обсягу збуту в цілому, прийнятного співвідношення між витратами та доходами. І період цей зазвичай триває довше за попередні.

Згасання зростання обсягів продажу відбувається насамперед під впливом посилення конкуренції. Конкуренти не "дрімають", вони намагаються не тільки копіювати новинки, але й самостійно відшукувати щось нове. Таким чином вони привертають увагу та інтерес споживачів. Тому потрібно постійно шукати способи підвищення ефективності ринкової діяльності (залучення нових споживачів, вихід на нові сегменти, вишукування способів стимулювання більш інтенсивного споживання товару існуючими клієнтами, внесення змін до позиціювання товару).

Стадія спаду. Відбувається суттєве та стабільне зниження обсягів продажу і прибутку. Товар швидко втрачає своїх прихильників, попит на нього стабільно і суттєво знижується. Товар не витримує конкуренції з іншими схожими товарами. Технологічні досягнення, зміна переваг споживачів, загострення конкуренції створюють передумови для витіснення товару з ринку. Потрібно або залишати ринок, або спробувати ще якийсь час протриматися за рахунок скорочення асортименту, відмови від роботи на незначних сегментах ринку, скорочення витрат на стимулювання, деякого зниження цін.

У цілому зрозуміло, що це завершення, "вечір" ринкового життя товару. Потрібно готувати "світанок" для доморощених ринкових претендентів. Ринок завжди готовий до нових пропозицій. Проблема тільки в тому, як першим довідатися, якими вони повинні бути.

Обмеженість життєвого шляху товару ставить перед компанією дві важливі проблеми — відшукування правильних підходів в управлінні залежно від стадії ринкового життя товару і необхідності своєчасної розробки нових товарів для заміни тих, які рано чи пізно будуть змушені залишити ринок.

Компанія може прийти до товарної новинки двома шляхами: придбати товарну новинку (патент, ліцензію на виробництво товару) або створити її власними силами.

Але реалізація кожного з цих шляхів пов'язана з великим ризиком. Новий товар — це загадка для виробника. Він не знає, як сприйме новинку ринок, як на неї відреагують покупці. Перехід на випуск нової продукції — це певний поворот у діяльності підприємства. Що він дасть підприємству? Чи можна це передбачати заздалегідь? У культовій пісні А. Макаревича і групи "Машина часу" "Поворот" відповіді на ці питання такі: тільки зробивши поворот, можна розібрати, що він нам несе, — прірву або зліт, вир або брід. Справді, не створивши новинку, не віддавши її на "поталу" ринку, неможливо визначити, що вона принесе компанії. Дуже часто ринок виявляє негативну реакцію до новинок, вони отримують поразку. Серед основних можливих причин невдач нових товарів можна визначити такі:

— недоліки у проведенні маркетингових досліджень (неточності у визначенні переваг покупців, у визначенні місткості ринку);

— недоліки у реальному виконанні товару;

— неправильне позиціювання товару на ринку, неефективно побудовані комунікації;

— помилки в ціновій політиці, у фінансових розрахунках;

— недооцінка конкурентів.

Таким чином, виникає споконвічна проблема: товарні новинки необхідні, але справа ця дуже ризикована. Який вихід? Без ризику обійтися неможливо, але потрібно знайти способи мінімізації ризиків шляхом створення ефективної системи управління процесом розробки нових товарів.

Основні стадії процесу розробки нового товару подані на рис. 5.5.

Формування ідеї нового товару — перший крок. Пошуки ідей для новинки повинні вестися систематично. Компанія повинна визначити, на які товари і які ринки варто звертати особливу увагу. Необхідно сформулювати мету розробки новинки, що це може бути — отримання великих прибутків" досягнення домінуючого становища на ринку або щось ще? Важливо також мати орієнтири за рівнем новизни. До чого ми прагнемо — до якісно нових товарів, модифікації існуючих, копіювання товарів конкурентів?

Рис. 5.5. Етапи розробки товару

На етапі селекції (відбору) ідеї повинні бути подані у письмовому вигляді, містити опис товару, цільового ринку, основних конкурентів, орієнтовну ціну, тривалість і вартість робіт зі створення товару і низку інших важливих елементів.

Обрані ідеї повинні трансформуватися у задуми товарів. Ідея товару — це уявлення про той новий товар, що може бути запропонований ринку. Задум товару — це конкретизований варіант товарної ідеї. Необхідна перевірка задуму. Вона проводиться за допомогою апробації задуму на групі цільових споживачів.