Маркетинг - Петруня Ю.Є. - Висновки

Маркетингові уявлення про товар передбачають виділення трьох рівнів товару: товар за задумом компанії-виробника (бачення тієї основної вигоди, що може отримати споживач від певного товару); товар у реальному виконанні (відбиваються характеристики товару); товар з так званим підкріпленням (надання додаткових послуг покупцям товару).

Розробка стратегії маркетингу містить у собі оцінку цільового ринку позиціювання товару, показників обсягу продажу, частки ринку, прибутку, бюджету маркетингу тощо.

Прийнявши рішення щодо задуму товару і стратегії маркетингу, необхідно оцінити технологічні та інші внутрішні можливості компанії, економічну привабливість товарної ідеї. Останнє передбачає з'ясування можливих показників продажу товару, витрат і прибутку.

Якщо результати самоаналізу виявляться задовільними, можна переходити до етапу безпосередньої розробки нового товару. Тут уже визначається, чи вдасться технологічно втілити ідею товару в прибутковий продукт. Створюється один або кілька варіантів реалізації товарного задуму. На це може знадобитися чимало часу. Потім проводяться випробування товару, на ринок направляється перша партія новинки.

Результати повноцінної ринкової апробації — інформація для ухвалення остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Позитивне рішення означає необхідність переходу до масового виробництва товару. Розгортання виробництва означає фактичне ринкове народження нового товару.

Товари і послуги поділяються на товари широкого вжитку і товари промислового (виробничого) призначення. До товарів широкого вжитку належать такі, що купуються кінцевими споживачами для особистого використання. Вони поділяються на такі групи: а) товари повсякденного попиту (основні товари постійного попиту; імпульсивного попиту; вимушеного попиту); б) товари попереднього вибору; в) товари особливого попиту; г) товари пасивного попиту. Товари промислового призначення — це товари, які купують для подальшої переробки або використання у виробничій діяльності, для перепродажу або передачі в оренду. Виділяють такі групи цих товарів: матеріали і деталі; капітальне майно; допоміжні матеріали і послуги.

Товарна одиниця — це конкретний вид, модель або марка товару. Товарна лінія (асортиментна група) це група товарних одиниць, близьких за певною ознакою (або їх сукупністю), — функціональним призначенням, контингентом споживачів, каналами реалізації тощо. Товарна номенклатура — сукупність товарних ліній (асортиментних груп).

Товарна номенклатура характеризується такими показниками: ширина — загальна чисельність асортиментних груп товарів; насиченість — загальна кількість товарних одиниць; глибина — кількість товарних одиниць у рамках асортиментної групи.

Конкурентоспроможність товару — сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби. Рівень конкурентоспроможності товару визначається його корисністю для споживача та витратами, пов'язаними з придбанням і використанням товару. Для оцінки рівня порівняльної конкурентоспроможності товарів може бути побудований так званий багатокутник конкурентоспроможності.

У процесі розробки і просування товару на ринок необхідно прийняти низку рішень, пов'язаних, зокрема, з його властивостями, дизайном, марочною атрибутикою, упаковкою, сервісними послугами.

Якість товару — сукупність його властивостей та характеристик, завдяки яким він здатний прямо чи опосередковано задовольняти потреби споживачів. Дизайн товару — це характеристика його зовнішнього вигляду, відображення його зв'язку з функціями товару.

Торговельна марка — фраза, слово, літера, символ, рисунок або їх комбінація, що призначені для ідентифікації товарів компанії, для візуального виділення їх серед конкурентів. Досить часто торговельна марка поєднує в собі марочний знак (логотип) та марочну назву. Брендом найчастіше називається відома торговельна марка.

Серед основних вимог до створення торговельної марки можна зазначити такі: торговельна марка повинна "підказувати" покупцю переваги товару; повинна бути такою, що досить легко упізнається та запам'ятовується; якщо в торговельній марці використовується назва, то вона повинна легко вимовлятися.

Зареєстрована торговельна марка стає об'єктом права інтелектуальної власності. її власником може бути: виробник продукції; торговельний посередник; виробник та посередник спільно. З юридичного погляду в Україні визнано, що майнові права інтелектуальної власності на торговельну марку можуть належати: власнику відповідного свідоцтва; власнику міжнародної реєстрації; особі, торговельну марку якої визнано в установленому законом порядку добре відомою.

До стратегій використання торговельної марки належать: а) мономарочна — використання єдиної торговельної марки. Мономарочна стратегія може передбачати: розширення сімейства марки — вихід на ринок нового продукту в тій же категорії товарів, але з новими додатновими властивостями; розширення меж використання торговельної марки — існуюча марка використовується для виведення на ринок нових або модифікованих товарів у новій категорії; б) багатомарочна (різномарочна) — використання двох або більше торговельних марок в одній товарній категорії та використання нових торговельних марок для реалізації нової категорії товарів.

Підтримання та підвищення рівня ринкової конкурентоспроможності компанії вимагає товарних інновацій. За ознакою товарної новизни виділяють такі типи (рівні) товарів: світові новинки; принципово удосконалені товари; модифіковані товари; товари ринкової новизни; товари нової сфери використання.

Життєвий цикл товару — це послідовне проходження товаром певних стадій. Виділення таких стадій відбувається за параметрами змін обсягів продажу товару (прибутку, який він приносить компанії) в часі. Це стадії розробки товару; виведення товару на ринок; зростання; зрілості; спаду.

Обмеженість життєвого шляху товару висуває перед компанією необхідність своєчасного переходу до нових товарів — шляхом придбання товарної новинки або її створення власними силами. Основними причинами невдач нових товарів можуть бути: недоліки у проведенні маркетингових досліджень; недоліки у визначенні місткості ринку; недоліки у реальному виконанні товару; неправильне позиціювання товару на ринку, неефективно побудовані комунікації; помилки в ціновій політиці, у фінансових розрахунках; недооцінка конкурентів.

Процес створення нового товару має такі стадії: формування ідеї нового товару; відбір ідей; розробка стратегії маркетингу; оцінка технологічних можливостей, економічної привабливості товарної ідеї; безпосередня розробка нового товару; випробування товару; виведення на ринок першої партії новинки; перехід до масового виробництва товару.