Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Оптова торгівля в системі маркетингу

Оптова торгівля - це всі види діяльності, пов'язані з продажем товарів і послуг тим, хто перепродує їх або використовує в корпоративних цілях.

Оптова торгівля в системі маркетингу виконує низку специфічних функцій:

- забезпечує реалізацію маркетингової стратегії і підтримку виробника або постачальника, роздрібного або кінцевого споживача;

- дозволяє виробникам збувати свої товари на місцях з мінімумом контактів зі споживачами;

- формує торговельний асортимент відповідно до вимог споживачів;

- закуповує товари у значних кількостях, дозволяючи поставляти їх великими партіями і знижуючи витрати обігу;

- забезпечує підготовку торговельного персоналу;

- забезпечує матеріальну базу для зберігання і постачання;

- надає фінансову допомогу як виробникам (оплачуючи товари при їх постачанні, а не при продажу), так і роздрібним та кінцевим споживачам (через торговельний кредит);

- веде кредитну і бухгалтерську звітність;

- вирішує проблеми повернення товарів і робить знижки на дефектну продукцію;

- бере на себе ризик, відповідаючи за розкрадання, пошкодження і застарівання запасів.

Розрізняють три загальні форми організації оптової діяльності:

- оптова діяльність виробників - виробники самі виконують усі оптові функції;

- комерційна оптова діяльність - незалежні оптовики одержують право власності на продукцію для наступного перепродажу і можуть надавати або повну сукупність послуг, або обмежене обслуговування; до комерційних оптових організацій з повним обслуговуванням належать: універсальні оптовики, спеціалізовані оптовики, торговці-консигнатори, оптовики, що надають повний набір послуг; комерційні оптові організації з обмеженим обслуговуванням представлені: оптовиками з оплатою і самовивезенням, торговцями-комівояжерами, посилковими оптовими підприємствами;

- агенти, брокери та інші оптові торговці - виконують різні оптові функції, однак не беруть на себе право власності на товари і працюють за комісійну винагороду або плату за їхні послуги; виокремлюють три різновиди агентів: агенти виробників, збутові агенти, торговці на комісії; брокери (маклери) працюють на біржі, зводять покупців і продавців з їх товарами для здійснення угоди.

Управління торговельними посередниками має здійснюватися за допомогою:

o формування в торговельних посередників почуття лояльності до підприємства-виробника - здійснюється шляхом проведення екскурсій посередників і членів їх родин на підприємства виробника, прийняття дітей посередників на роботу, створення рад посередників, видання фірмових бюлетенів для посередників, де висвітлюються всі відомості про підприємство;

o забезпечення відповідної винагороди - практикуються матеріальні винагороди: комісійні; відрахування на стимулювання збуту і рекламу, премії за негайний платіж; моральні винагороди: публічне вручення дипломів, висвітлення в пресі, нагородження почесними знаками підприємства і т. п.;

o навчання і підготовки посередників та їхнього персоналу - сприяє: підвищенню мотивації персоналу, розумінню своєї ролі в загальній стратегії діяльності підприємства; навчання персоналу посередника відбувається за визначеною програмою в спеціальному навчальному центрі підприємства; програма містить у собі історію і сучасний стан підприємства, перспективи розвитку, психологію спілкування між продавцем і покупцем, звертається увага на типові помилки, методику оформлення звітів, процедури контролю бюджету, принципи маркетингу;

o визначення стандартів обслуговування - стандарти обслуговування встановлюють критерії оцінки діяльності посередника: намічений обсяг продажів, відношення "обсягу запасів до товарообороту", відношення "територія/кількість клієнтів", динаміка росту продажів (натуральне і вартісне вираження), стабільність продажних цін, ефективність реклами і просування товарів;

o оцінки відповідності обслуговування прийнятим стандартам - проводиться регулярно за результатами перевірок; мета - виявлення негативних тенденцій;

o підтримки ефективної системи зв'язків з кожним з посередників - зв'язок з посередниками повинен бути регулярним, періодично мають проводитися зустрічі представників вищої адміністрації і посередників; зі свого боку посередник зобов'язаний регулярно надавати звіти про хід і підсумки збуту, подавати інформацію про кон'юнктуру ринку, діяльність конкурентів, тенденції руху цін, повідомляти плани своєї діяльності, списки клієнтів, робити огляди своєї діяльності.

Оптові торговці повинні прийняти низку маркетингових рішень:

o рішення про розробку стратегії - підприємство може вибрати такі альтернативні стратегії: стратегія придбання інших оптових підприємств, стратегія придбання роздрібних магазинів, стратегія внутрішнього розвитку (передбачає будівництво складів і розподільних центрів на нових ринках);

o рішення про вибір цільового ринку - оптовик може вибрати цільову групу клієнтів за ознаками їхніх розмірів (великі роздрібні торговці), їхніх видів (магазини продовольчих товарів), потреб у послугах (клієнти, що потребують кредитування) та ін.;

o рішення про формування товарного асортименту і комплексу послуг - оптовик повинен визначити, якою кількістю асортиментних груп товарів торгувати, орієнтуючись на найвигідніші для себе товарні групи; оптовик має сформувати комплекс послуг, найцінніший з погляду клієнтів;

o рішення про ціни - оптові торговці намагаються знайти нові підходи до ціноутворення: скоротити розміри чистого прибутку на деякі товари, щоб завоювати собі більше потрібних клієнтів; звернутися до постачальника з пропозицією встановити низьку пільгову ціну і т. п.;

o рішення про методи просування - оптовикам необхідно розробити стратегію стимулювання, їм варто ширше користуватися у своїх інтересах матеріалами і програмами стимулювання, якими користуються постачальники;

o рішення про місце розміщення підприємства - оптові торговці зазвичай розміщають свої підприємства в районах з низькою орендною платою і низьким оподатковуванням і витрачають мінімум коштів на благоустрій території та обладнання приміщення.