Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - 4.2. Маркетингова логістика

Складовою маркетингової політики розподілу є маркетингова логістика.

Маркетингова логістика - це діяльність з управління матеріальними та інформаційними потоками при їхньому переміщенні від виробників до споживачів, орієнтована на запити споживачів.

Метою логістичної системи є забезпечення своєчасної доставки товарів у необхідне місце, у потрібній кількості відповідно до запитів споживачів, а також запланованого рівня обслуговування з мінімальними витратами.

Основне завдання маркетингової логістики - координація зусиль учасників каналу розподілу з метою забезпечення максимальної цінності товару для споживачів.

Кінцевою метою маркетингової логістики є задоволення запитів і вимог покупців та одержання на цій основі прибутку.

Основними функціями маркетингової логістики є:

o обробка замовлень - споживачі можуть робити замовлення різними способами: поштою, за телефоном, через торговельних агентів, за допомогою комп'ютерного, електронного обміну даними або іншими методами прямого маркетингу; підприємства прагнуть скоротити час циклу "замовлення - оплата", який охоплює передачу замовлення торговельним працівником, заповнення бланків, виписування чека покупцеві, складання плану використання запасів і виробництва, одержання оплати; підприємствам доцільно використовувати комп'ютеризовані системи обробки замовлень, що дозволяють знизити витрати, підвищити ефективність діяльності і рівень обслуговування споживачів;

o складування - для швидкого виконання замовлень підприємство повинне мати в наявності достатній запас товарів; збереження товарів необхідно, тому що цикли виробництва і споживання найчастіше не збігаються; частину товарних запасів підприємство може зберігати власними силами, якщо воно має склади, або поблизу підприємства, а іншу частину - на складах, розташованих у різних місцях на орендованих площах, на складах загального користування або використовувати обидві можливості одночасно; для переміщення товарів (а не для збереження) підприємства можуть також використовувати розподільні центри - це великі автоматизовані склади, призначені для приймання товарів від різних підприємств і постачальників, приймання замовлень, ефективної їхньої обробки і швидкого постачання товарів замовникам; останнім часом дедалі більшого розвитку набувають нові одноповерхові автоматизовані склади, що мають поліпшену систему навантаження-розвантаження, яка ґрунтується на комп'ютерному управлінні;

o управління товарними запасами - основним завданням щодо рівня товарних запасів є забезпечення їхньої оптимальної величини; в останні роки багато підприємств використовують систему постачань "точно в термін" - система, за якої запасів товарів вистачає всього на кілька днів, поповнюються вони в міру необхідності, вимагає обґрунтованого прогнозування, а також швидкого і гнучкого виконання замовлень і здійснення постачань у потрібний термін; існує три стратегії управління товарними запасами:

- фіксоване замовлення - кількість замовлення є постійною, встановлюється у визначеному, фіксованому розмірі за домовленістю між постачальником і покупцем; змінною величиною є час замовлення; точкою замовлення служить момент, коли запас товарів на складі забезпечує виконання замовлення і необхідний страховий запас;

- фіксований інтервал - інтервал між замовленнями є постійною величиною, тобто замовлення повинні надходити регулярно, а кількість товарів може бути щораз різною; розмір товарних запасів на складі повинен забезпечувати торгівлю в період між замовленнями, торгівлю під час виконання замовлення, рівень гарантійного запасу; до моменту закінчення фіксованого інтервалу проводиться ревізія, під час якої встановлюють кількість проданих товарів і представляють замовлення на дану величину;

- "один на один" - до кожного виробу прикріплюється ярлик, що складається з двох частин; у момент продажу одна половинка відривається і відправляється на склад, інша залишається в продавця, а склад, одержавши документ, поповнює замовлення в якнайшвидший термін; ця стратегія дозволяє мінімізувати витрати часу на бухгалтерські операції, а запаси тримати на оптимальному рівні;

o транспортування - рішення щодо транспортування товарів впливають на витрати розподілу, рівень цін на товари, своєчасність їхньої доставки і стан товарів у момент їхніх постачань, а в кінцевому рахунку, усе це впливає на задоволеність покупців; маркетологи повинні прийняти рішення щодо виду транспорту: залізничний, повітряний, автомобільний, водний, трубопровідний, при цьому необхідно враховувати такі фактори: швидкість, частота, надійність, пропускна здатність, доступність і ціна.

Підприємства повинні забезпечити таке управління маркетинговою логістикою, за якого високий рівень задоволення клієнтів забезпечувався б прийнятними витратами. Для цього необхідно, щоб усі елементи логістики були пов'язані між собою і перебували під постійним контролем.

Підвищенню ефективності маркетингової логістики сприяє взяття на озброєння концепція інтегрованого управління маркетинговою логістикою, яка припускає забезпечення співробітництва як між різними учасниками каналу розподілу, так і між структурними підрозділами підприємства.

У системі маркетингової логістики неабияку роль відіграють посередницькі господарські структури - оптова і роздрібна торгівля.