Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - РОЗДІЛ 5. КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА В КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА

РОЗДІЛ 5. КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА В КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА

5.1. Система просування-мікс у підприємстві

5.2. Прямий маркетинг

Навчальні цілі:

o визначити складові системи просування-мікс у підприємстві;

o висвітлити сутність і значення реклами в комплексі маркетингових комунікацій;

o охарактеризувати особистий продаж у комплексі маркетингових комунікацій;

o виявити особливості "пабліситі" і "паблік рилейшнз" у комунікаційній політиці підприємства;

o розглянути зміст програми стимулювання збуту в підприємстві;

o ознайомити з формами і видами прямого маркетингу.

5.1. Система просування-мікс у підприємстві

Система просування-мікс - це сукупність методів та інструментів, що дозволяє успішно вивести товар на ринок, стимулювати продажі і створити лояльних підприємству (марці) покупців. Функціонування системи забезпечується за допомогою використання комплексу просування.

Комплекс просування (promotion mix) - специфічне поєднання реклами, особистого продажу, заходів щодо стимулювання збуту, пропаганди і прямого маркетингу, що використовуються підприємством для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Реклама - неособиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою платних засобів масової інформації (ЗМІ) з метою формування знання, переваги і переконання в необхідності покупки товарів, що має чітке джерело фінансування.

Пабліситі (пропаганда) - неособиста і неоплачувана конкретним спонсором форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою розміщення новин або схвальних відгуків про підприємство і його товари на радіо, телебаченні або в інших засобах масової інформації з метою спонукання до покупки.

Стимулювання збуту - короткострокові заходи спонукального характеру, спрямовані на покупців і учасників каналу збуту, з метою формування зацікавленості в покупці або продажу товарів і послуг.

Особистий (персональний) продаж - особиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу пропонованого товару.

Прямий маркетинг являє собою прямі комунікації з визначеним покупцем, найчастіше у вигляді індивідуального діалогу з метою одержання негайного відгуку або здійснення угоди.

Основу кожного з п'яти елементів комплексу просування складає процес комунікацій (рис. 5.1), що охоплює такі елементи:

- джерело - джерелом повідомлення в маркетингу є підприємство, що пропонує товари і послуги; підприємство розробляє цілі комунікації і визначає одержувача повідомлення;

- кодування - звертання, за допомогою якого джерело перетворить свої цілі в стратегію реклами або стимулювання продажів, що дозволяє довести необхідне повідомлення до відома адресата; залежно від елемента комплексу просування за кодування несе відповідальність рекламне агентство, агентство зі стимулювання продажів, торговельний представник або відділ зі зв'язків з громадськістю підприємства;

- передача повідомлення - елемент, за допомогою якого повідомлення доводять до цільової аудиторії; побічним продуктом при передачі повідомлення може стати шум - перешкоди, що можуть виникнути під час передачі в результаті безлічі повідомлень, які конкурують у боротьбі за увагу споживачів;

- одержувач (декодування, дія); декодування - це спосіб інтерпретації споживачами маркетингового повідомлення, що визначає їхню реакцію; воно передбачає: ознайомлення з повідомленням (поінформованість); тлумачення й оцінку (розуміння); утримання в пам'яті (запам'ятовування);

дія - це покупка товару споживачами, зафіксована в центрах продажів, - головний критерій при оцінці ефективності маркетингової комунікації;

- зворотний зв 'язок - це оцінка впливу комунікації на споживача.

Рис. 5.1. Етапи процесу комунікації

Розробка комплексу просування здійснюється поетапно (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Етапи розробки комплексу просування

Перший етап - формулювання цілей просування.

Цілі просування товару формулюють, виходячи з того, що здатне вплинути на споживача і спонукати його до покупки. Виокремлюють дві групи цілей:

- цілі, спрямовані на забезпечення успішної реалізації товарів;

- цілі, спрямовані на покращення "іміджу" підприємства. Другий етап - оцінка факторіє, що впливають на комплекс

просування.

Найважливішими є три фактори:

- тип покупця (цільова аудиторія) - наприклад, особистий продаж важливіший і ефективніший для організацій-покупців, оскільки їхня чисельність менша, їхні потреби спеціалізовані, вони географічно сконцентровані; основними способами спонукати роздрібних й оптових торговців замовити товари підприємства є особисті контакти і стимулювання торгівлі; підприємства, які звертаються до кінцевого споживача, більшу увагу приділяють рекламі і стимулюванню споживачів;

- тип товару - стимулювання продажів особливо важливим є стосовно упакованих споживчих товарів, оскільки їх купують досить часто, їхня вартість невисока, а споживачі надають особливого значення їхній ціні; реклама має важливе значення для збуту предметів тривалого користування, тому що рекламодавці зобов'язані постійно нагадувати про особливості і переваги товару; особистий продаж - це переважаючий елемент комплексу просування підприємств, що надають послуги, він також виправданий при збуті складних виробів, що купуються за специфікаціями, і дорощих виробів; пабліситі часто використовують дещо більші підприємства, які хотіли б переконати у своїй добропорядності акціонерів, покупців та інші групи громадськості;

- стадія життєвого циклу товарів - на певних стадіях життєвого циклу товару варто застосовувати різні засоби просування: на етапі впровадження найефективнішими є реклама і публікації, після яких відбувається особистий продаж, а потім - стимулювання збуту (апробування товару); на етапі зростання використання всіх засобів просування можна призупинити, тому що йде стихійне самопоширення інформації про товар (чутки); на етапі зрілості важливе значення має стимулювання збуту, реклама й особистий продаж; на етапі спаду ненадовго виправити становище може стимулювання збуту, вплив реклами і публікацій послаблюється.

Третій етап - розробка стратегії просування.

Стратегія просування має якнайкраще відповідати цілям просування. Якщо головною метою є забезпечення поінформованості про марку товару і створення позитивного іміджу марки, то значну увагу слід приділити рекламі. Якщо ж основне завдання - демонстрація переваг складної продукції, то переважатиме особистий продаж. Якщо завданням є спонукання якомога більшої кількості покупців спробувати товар або надати перевагу йому перед конкуруючою маркою, можна вдатися до засобів стимулювання продажів.

Четвертий етап - складання і розподіл кошторису витрат на просування - передбачає:

- вибір підходу - при використанні методу "зверху вниз" менеджери визначають загальну суму витрат на комплекс просування, а потім розподіляють її між елементами комплексу; на відміну від цього метод "знизу нагору" полягає в розробці окремих кошторисів для реклами, стимулювання продажів, особистого продажу і пабліситі, сума цих елементів і складає загальний кошторис просування;

- вибір методу і визначення кошторису - існують три основних методи: на основі цілей і завдань, на основі відсотків від продажів, на основі паритету з конкурентами, і два додаткові методи складання кошторису просування: залишковий, зниження або приросту; усі методи можуть діяти як "зверху вниз" так і "знизу нагору":

o на основі цілей і завдань - бюджет формується на основі розробки або уточнення цілей підприємства; визначаються завдання, необхідні для досягнення цих цілей; розробляються заходи для вирішення завдань; оцінюються витрати на проведення заходів; переваги: чітке визначення цілей, узгодженість витрат з виконанням завдань, легкість оцінки успіху або невдач, узгодженість з цілями і завданнями; недоліки: труднощі з встановленням цілей і завдань;

o відсоток (частка) від продажів - бюджет розраховується як визначений постійний відсоток від обсягу реалізації; перевага: узгодженість обсягу реалізації і бюджету витрат на просування; недоліки: відсутність зв'язку з цілями, просування розглядається як функція збуту, а повинно визначати обсяг збуту, відсутній зв'язок між конкретним товаром і сумою коштів на його просування;

o паритет з конкурентами - бюджет підприємства збільшується або зменшується пропорційно діям основного конкурента; переваги: наявність точки відліку, орієнтація на ринок, обмежує обсяг витрат на просування; недоліки: метод послідовника, а не лідера галузі, витрати конкурентів важко обумовлені;

o залишковий (виходячи з можливостей) - сума бюджету просування визначається як різниця між сумою, що виділяється на маркетинг, та іншими напрямами маркетингової діяльності; перевага: найпростіший у розрахунку; недоліки: залишковий метод розподілу, відсутність зв'язку витрат з поставленими цілями;

o зниження або приросту - обсяг бюджету розраховується на основі суми витрат попереднього періоду, зменшеної або збільшеної на визначений відсоток; переваги: наявність точки відліку, бюджет орієнтований на минулі витрати й оцінку тенденцій майбутнього періоду, простота розрахунків; недоліки: бюджет рідко узгоджується з цілями, прогнозування тенденцій може дати неправильний результат;

- розподіл кошторису - склавши кошторис витрат з використанням методу "знизу нагору", підприємство визначає, скільки коштів воно витратить за кожним напрямком комплексу просування; застосувавши метод "зверху вниз", підприємство визначає загальну суму витрат на просування, яку варто розподілити між окремими елементами комплексу просування.

П'ятий етап - оцінка комплексу просування - передбачає відповіді на такі питання: чи були цілі просування представлені у вигляді дієвого маркетингового повідомлення; чи правильно визначено цільову групу; чи правильно обрано комплекс просування для впливу на цільову групу; якою мірою вплив кожного елемента комплексу просування сприяє покупкам.