Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Резюме

Для одержання доступу на закордонні ринки підприємство повинно пройти кілька стадій, кожна з яких має свої особливості: пробний експорт; екстенсивний продаж; інтенсивний продаж; експортний маркетинг; зовнішньоекономічний маркетинг; міжнародний маркетинг; глобальний маркетинг.

Головною функцією міжнародного маркетингу можна вважати обґрунтування цільових позицій управління активністю підприємства на світовому ринку.

Підприємство, що виходить на зовнішній ринок, має вирішити такі основні завдання: вивчити середовище міжнародного маркетингу і його особливості в країнах; прийняти рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок; вибрати конкретні ринки, на які підприємство виходитиме; вирішити, які методи будуть використовуватися при виході на ринок; визначити структуру комплексу маркетингу (маркетингову програму); прийняти рішення про організацію маркетингу.

Специфіка кожної країни як експортного ринку залежить від існуючого в ній економічного, політико-правового і культурного середовища.

Привабливість конкретного закордонного ринку залежить від типу продукції, що реалізується підприємством, географічних факторів, чисельності населення і його доходів, політичного клімату. У цілому країни-"мішені" спочатку можуть бути розбиті на групи відповідно до трьох основних критеріїв: привабливість ринку, конкурентні переваги і ризики.

Підприємства залучаються в зовнішньоекономічну діяльність (ЗЕД) двома шляхами: як самостійний учасник ЗЕД з метою продажу своєї продукції; як посередник в експорті вітчизняної продукції.

Підприємство може використовувати три основні стратегії виходу на зовнішній ринок: експорт; спільна підприємницька діяльність; пряме інвестування за кордоном.

Розрізняють п'ять стратегій адаптації товару і його просування на закордонному ринку: пряме поширення, адаптація продукту, створення продукту, адаптація комунікацій, подвійна адаптація.

Підприємству доводиться розробляти особливу політику ціноутворення для кожної країни: встановлення уніфікованих цін; встановлення ринкових цін у кожній країні; встановлення ціни на основі витрат у кожній країні.

Зв'язки між виробником і кінцевим користувачем здійснюють: відділ міжнародного маркетингу виробника; міжнародні канали розподілу; канали всередині іноземної держави.

Рівень залучення підприємства до операцій на зовнішньому ринку визначає організацію управління міжнародною маркетинговою діяльністю: експортний відділ; міжнародний підрозділ; глобальна організація.

Виокремлюють три організаційні стратегії: глобальну; багатонаціональну та глобально-локальну.

Інформаційне забезпечення міжнародного маркетингу є однією з важливих підсистем, що забезпечує якісне і безперебійне функціонування процесу розробки і прийняття рішень у мережі відносин між інтернаціональними підприємствами, що залучені в міжнародний обмін товарами і послугами на комерційній і некомерційній основі.

При проведенні міжнародних маркетингових досліджень необхідно керуватися: Міжнародним кодексом з практики маркетингових і соціальних досліджень; Стандартами якості маркетингових досліджень.

Головна мета міжнародних маркетингових досліджень полягає в розробці концепції загального уявлення про структуру і закономірності динаміки зовнішнього ринку і в обґрунтуванні необхідності і можливостей конкретного підприємства.

Бенчмаркінг - діяльність з довгострокового обґрунтування стратегії підприємництва, ґрунтуючись на кращому досвіді партнерів і конкурентів на галузевому, міжгалузевому, національному і міжнаціональному рівнях.

Мультимедіатехнології - це складна багатопрофільна сукупність медіазасобів і електронних мереж, способів формування і реалізації комунікативних можливостей у процесі здійснення зовнішньоекономічної діяльності.

Головною формою мультимедіатехнологій стала система Інтернет - глобальна інформаційна система, підсистеми якої логічно взаємозв'язані за допомогою унікального адресного простору.

Найтиповішими напрямами дослідження ринку є такі: вивчення товару; вивчення ринку; вивчення покупців; вивчення конкурентів; вивчення правових аспектів торгівлі на даному ринку.

Поряд з вивченням поточного стану і тенденцій розвитку зовнішнього ринку й окремих його сегментів дуже важливим є прогнозування перспектив їхнього розвитку.

Складовими товарної політики в міжнародному маркетингу є: товарна стратегія, політика щодо якості, асортименту, упакування, маркірування, дизайну, товарних марок і сервісу.

У міжнародному маркетингу можна виокремити чотири напрями політики, що відповідають товарним стратегіям: стратегія простого розширення (експорт); стратегія адаптації продукції; стратегія "зворотного" винаходу або нових винаходів; стратегія скорочення (припинення) виробництва товарів.

Якість товару характеризується сукупністю його властивостей, що визначають здатність задовольняти конкретні потреби покупців на зовнішньому ринку і відповідати встановленим вимогам.

Для вдосконалення управління якістю необхідно впроваджувати у підприємствах стандарти якості серії ISO 9000:2000. Основу стандартів серії ISO 9000 складають вісім принципів управління якістю: орієнтація на замовника; лідерство керівника; залучення працівників; процесний, системний підхід до управління; постійне поліпшення діяльності підприємства; прийняття рішень на основі аналізу даних та інформації; взаємовигідні відносини з постачальниками.

Міжнародна асортиментна політика передбачає визначення складу і кількості товарів, послуг, що надаються на зовнішньому ринку.

На асортиментну політику впливають зовнішні і внутрішні фактори. Вони визначають рішення підприємства у сфері товарної програми, що розробляється для зовнішнього ринку і складається з таких елементів: склад програми, "ширина і глибина", орієнтація, портфельна політика.

Основною міжнародною угодою, що регулює питання охорони прав на винаходи і товарні знаки, є Паризька конвенція про охорону прав промислової власності.

Для експортера тільки той товар виправдовує своє існування, що за свій життєвий цикл забезпечить значний обсяг прибутку порівняно з інвестованими коштами.

Мета цінової політики в експортному маркетингу полягає в тому, щоб встановити на експортовані товари такий рівень цін і так його змінювати залежно від ситуації на ринку, щоб заволодіти визначеною часткою ринку й одержати намічений обсяг прибутку.

Типові завдання, рішення яких залежить від цінової політики підприємства: вихід на новий ринок; вупровадження на ринок нового товару; захист позиції підприємства на ринку; послідовний прохід по сегментах ринку; швидке відшкодування витрат; стимулювання комплексних продажів.

Світова ціна є вираженням інтернаціональної (світової) ціни виробництва, що складається на світовому ринку.

Можна виокремити три групи факторів, що впливають на рівень цін: фактори, що впливають на обсяг пропозиції товару; фактори, що впливають на обсяг попиту; фактори зовнішні стосовно взаємодії покупців і продавців товару.

На зміну цін у міжнародній торгівлі значний вплив здійснює коливання валютних курсів.

При аналізі динаміки цін і визначенні їхнього рівня зазвичай використовують ряд цінових різновидів: контрактні ціни, біржові котирування й аукціонні ціни, довідкові ціни, ціни прейскурантів, індексні ціни, ціни пропозиції тощо.

Процес встановлення ціни на експортну продукцію складається з двох етапів: встановлення вихідної (базової) ціни; встановлення остаточної ціни з врахуванням комерційних умов постачання і техніко-економічних характеристик товару.

Цінові стратегії на ринку нових експортних товарів: стратегія завищеної ціни ("зняття вершків"); стратегія заниженої ціни ("ціни проникнення", "ціни прориву" на ринок); стратегія орієнтації на ціну лідера на ринку або в галузі, провідного продуцента, експортера; стратегія відшкодування витрат виробництва; стратегія престижної ціни.

Цінові стратегії на вдосконалену, модернізовану експортну продукцію: стратегія змінної (падаючої) ціни; стратегія ціни окремого сегмента ринку; стратегія збереження рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товарів; стратегія пов'язаного ціноутворення.

Стратегії цін на експортну продукцію, що традиційно випускається: стратегія гнучких цін; стратегія переважних цін; стратегія цін, встановлюваних нижче, ніж у більшості підприємств; стратегія договірних цін.

Залежно від обраних напрямів цінової політики, стратегій підприємство визначає методи розрахунку ціни: витратний метод; метод математичного моделювання залежності ціни від кон'юнктуро-утворювальних факторів; параметричний метод; метод середньосвітових цін; метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару; метод, орієнтований на ціни основних конкурентів і попит покупців на товари-аналоги.

Найрозповсюдженіший інструмент державного регулювання зовнішньої торгівлі, що діє через механізм ціноутворення, - це митний тариф.

Мета розробки збутової політики - визначення оптимальних напрямів і засобів, необхідних для забезпечення найбільшої ефективності процесу реалізації товару.

У процесі розробки політики збуту підприємство повинне приймати і реалізовувати рішення щодо типів каналів розподілу і збуту, інтенсивності розподілу, маркетингових стратегій управління каналами розподілу, системи маркетингової логістики.

Збутова політика в міжнародному маркетингу стосується двох аспектів: збуту на міждержавному рівні і розподілу товарів усередині закордонної держави.

Організація збуту в міжнародному аспекті може бути у формі прямого або непрямого експорту, створення спільних підприємств, у вигляді лізингу, франчайзинга, промислової кооперації, виробництва за контрактом, ліцензування.

Організація збутового каналу на території закордонної держави може мати форму прямого і непрямого збуту.

У роботі з торговельними посередниками підприємства використовують три види стратегій: стратегія "просування" (push); стратегія "витягування" (pull); змішана стратегія.

Розробка й обґрунтування збутової політики за конкретними товарами передбачає: вибір цільового ринку або його сегмента за встановленими критеріями; вибір системи збуту і розрахунок витрат; вибір методів збуту і каналів збуту; вибір методу виходу на ринок; вибір часу виходу на ринок; визначення системи товароруху і витрат на доставку товару споживачу; визначення форм і методів стимулювання збуту і витрат на нього.

Комунікативна політика в системі маркетингу зовнішньоекономічної діяльності - це перспективний курс дій підприємства (або його представників), спрямований на планування і здійснення взаємодії підприємства з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів (просування-мікс).

Маркетингові комунікації - це процес взаємодії суб'єктів маркетингової системи з приводу узгодження і прийняття тактичних і стратегічних рішень у маркетинговій діяльності на зовнішньому ринку.

Механізм просування приводиться в дію за допомогою комплексного інструментарію, до складу якого входять: реклама, стимулювання збуту, особистий продаж, "паблік рилейшнз", прямий маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг.

Кожен інструмент просування-мікс впливає на коммунікатора за допомогою медіаканалів. Медіа є складовою комплексу маркетингових комунікацій і виступає як інтегратор та інноватор комплексних форм (мультимедіа) просування товарів з використанням сучасних мультимедіатехнологій (аудіо-, відео-, теле-, комп'ютерні технології) у системі комунікативно-інформаційних процесів.

При організації комунікативної політики орієнтуються на локальний або глобальний підхід і використовують три способи: міжнародні уніфіковані кампанії; міжнародні диференційовані кампанії; "директивні" кампанії.

У комунікативній політиці підприємств на міжнародних ринках найбільшого поширення набули такі інструменти, як реклама, стимулювання збуту, "паблік рилейшнз", персональні продажі, а останнім часом - глобальна комп'ютерна мережа Інтернет.

Рекламна діяльність на міжнародному рівні регламентується нормами і правилами, встановленими Міжнародним кодексом рекламної практики (МКРП).

Вивчаючи "паблік рилейшнз", слід знати, що вся діяльність фахівців у цій галузі повинна відповідати нормам і правилам Міжнародної асоціації "паблік рилейшнз" (ІПРА). У сучасному Європейському кодексі професійної поведінки у сфері "паблік рилейшнз" визначені основні обов'язки практичних працівників.