Маркетингова політика розподілу - Біловодська O.A. - 8.2. Вибір каналу розподілу

Вибір каналів розподілу є одним із найскладніших і найвідповідальніших рішень фірм-виробників товарів.

Виробники, зазвичай, вибирають ті канали, в яких вони мають можливість контролювати роботу учасників, впливати на розроблення стратегії просування і представлення товару покупцям. Ступінь контролю визначається відносною владою постачальника над каналом і можливістю застосовувати до посередника санкції внаслідок незадовільної роботи.

Робота виробника в каналі супроводжується певними ризиками, оскільки посередник, набуваючи у взаємодії з постачальником досвіду і знань, згодом може стати його конкурентом. Наприклад, після того, як новий товар виробника "прорубує просіку" на ринок, великі роздрібні торговці виводять на нього власні торгові марки. Крім того, можлива ситуація, коли виробник потрапляє в залежність від посередника, який привласнює створювану в каналі додану вартість. Нарешті, постачальник, що використовує єдиний канал, ризикує потрапити в ізоляцію, не помічаючи ні нових можливостей, ні загроз, що виникають з появою нових маркетингових шляхів.

Вибір каналів розподілу — це ухвалення фірмою-виробником управлінського рішення щодо надання переваги каналам постачання і товароруху (їх форми, структури тощо) з ряду альтернативних, що сприяють одержанню максимального прибутку і забезпечують високий рівень обслуговування. Отже, вибір товаровиробника містить два елементи:

1) вибір каналу постачання;

2) вибір каналу товароруху.

Вибір каналу постачання пов'язаний з вибором постачальників матеріалів, які найбільше задовольняють вимоги замовників — підприємств-товаровиробників.

Крім того, як відомо, зазвичай постачальниками є підприємства, організації тощо, що забезпечують будь-яке інше підприємство предметами і засобами, що підлягають подальшим операціям з ними:

1) для підприємств-товаровиробників — предмети і засоби виробництва для створення продукції і реалізації посередникам чи кінцевим споживачам;

2) для посередницьких підприємств — готова продукція для продажу (оптовими торговцями роздрібним, а роздрібними — кінцевим споживачам).

Визначимо, наприклад, ряд ознак, чи критеріїв, за якими роздрібні торговці обирають постачальника, а постачальник обирає торгового партнера (табл. 8.1).

Критеріями, що впливають на вибір постачальника, підприємством-товаровиробником є його знаходження на тій чи іншій відстані від споживача, час виконання замовлень, наявність у постачальника резервних потужностей, його кредитоспроможність, фінансовий стан тощо.

Таблиця 8.1. Критерії вибору роздрібними торговцями постачальників, а постачальниками торгових партнерів

Для ухвалення рішення про вибір постачальника слід керуватися такими правилами:

1) не можна обмежуватися одним джерелом інформації;

2) як мінімум одне з джерел, що використовується, повинно бути незалежним, тобто незацікавленим у можливих наслідках використання наданої інформації.

Вибір маркетингового каналу перш за все залежить від планованих показників продажу і прибутку компанії, ресурсів, наявних в її розпорядженні, і стратегії позиціонування, зокрема питання про інтенсивність географічного охоплення.

Під час вибору маркетингового каналу на перше місце висувається рішення про його структуру і форму. Після виявлення можливих варіантів маркетингового каналу та визначення оптимальної і найкращої системи товароруху необхідно обрати метод товароруху продукції (див. підрозд. 8.3, 8.5, 8.6).

Вибір форми маркетингового каналу передбачає ухвалення рішення про вибір каналу з участю або без участі посередників (див. рис. 2.14); вибір структури маркетингового каналу передбачає вибір довжини і ширини каналів, типів посередників, що належать до нього. Для вибору найкращого варіанта системи руху товарів (традиційної, вертикальної, горизонтальної, комбінованої) та контролю ефективності служби, що відповідає за постачання товару, використовують формулу

Загальна сума витрат товароруху значною мірою залежить віл засобів транспортування, кількості проміжних ланок системи руху товарів, розміщення та місткості складів тощо (відомо, що витрати на транспортування, зберігання товарних запасів, ведення складського господарства є основними).

Вибір форми і структури маркетингових каналів (рис. 8.1) здійснюється на підставі їх відповідності двом основним вимогам:

1) спроможність створювати умови для досягнення товаровиробником поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забезпечення бажаної частки ринку, підтримання міри диференціації продукту тощо);

2) забезпечення відповідності рівня обслуговування споживачів цільових ринків, створення відповідної системи гарантій, своєчасного і належного постачання товарів.

Розглянемо їх детальніше.

Так, реалізація першої вимоги можлива, якщо враховувати такі фактори:

1. Визначення типу ринку — вертикальний (якщо підприємство реалізує свій товар одній чи декільком галузям промисловості за умов невеликої кількості підприємств у кожній) або горизонтальний (за наявності великої кількості покупців із багатьох галузей). У другому випадку доцільно залучати основних посередників.

2. Розмір продажу на характерному для підприємства ринку. Канал нульового рівня формується за умов збуту підприємством на кожному з ринків великої кількості товару. У випадку невеликого обсягу збуту такий канал може бути неефективним з погляду покриття витрат зі збуту.

Рис. 8.1. Вимоги щодо форми і структури маркетингового каналу

3. Визначення рівня концентрації покупців за географічною ознакою. Висока географічна концентрація покупців визначає економічну доцільність каналу нульового рівня.

4. Звички споживачів. Підприємство визначає звички споживачів щодо розмірів партій товарів, що закуповуються, термінів їх постачання та ін.

5. Визначення норми прибутку. Наявність відчутної різниці між собівартістю товару та ціною його продажу дає можливість сформувати більш складний і дорогий канал розподілу.

6. Визначення потреби у продажному та післяпродажному технічному обслуговуванні. Висока складність устаткування, що постачається, потребує безпосередньої участі виробника у проведенні монтажних, пуско-налагоджувальних робіт та нагляду за його експлуатацією споживачем. За цих умов неминуче формування каналу нульового рівня чи залучення сервісної структури.

7. Розмір підприємства та його фінансове становище. Можливість створення на підприємстві необхідних підрозділів та відповідне фінансове забезпечення дають підстави для формування каналу нульового рівня, у протилежному випадку — залучення оптових посередників.

Виконання другої вимоги можливе за умови реалізації підходу, розробленого Л. Бакліном, який визначає, що для забезпечення своєї життєздатності у довгостроковій перспективі учасники каналу повинні виконувати маркетингові функції (див. підрозд. 8.2) так, щоб скоротити час пошуку потрібного товару, час очікування моменту його придбання, витрати на зберігання та інші витрати. Незважаючи на те, що інші характеристики продукції можуть бути однаковими (особливо ціна), кінцевий споживач обирає місце придбання, що забезпечить вищий рівень обслуговування. Тому рівень обслуговування здійснює визначальний вплив на структуру каналу і є вирішальним у виборі його кінцевим споживачем.

Загальний рівень обслуговування визначають такі основні фактори:

1) територіальна зручність;

2) розмір партії;

3) час очікування або доставки;

4) асортимент продукції (його ширина та глибина).

Територіальна зручність, що досягається шляхом децентралізації точок оптової та роздрібної торгівлі, підвищує задоволеність клієнтів, оскільки скорочує потреби у транспортуванні і витрати на пошук потрібного товару. Наприклад, місцеві торгові центри, районні супермаркети, торгові автомати тощо створені для задоволення вимог щодо територіальної зручності.

Крім того, очевидно, що кількість одиниць товару, який придбавається у результаті кожної торгової операції, впливає на добробут кінцевого споживача, яким може бути як велике виробниче, так і мале приватне підприємство. Якщо система маркетингових каналів дає змогу покупцям придбавати товар невеликими партіями, то процес купівлі може відразу переходити у процес споживання. Якщо споживачі закуповують великі партії товарів, виникає невідповідність придбання та споживання, і споживачу необхідно здійснювати додаткові витрати на зберігання і технічне обслуговування товарів, що придбані. Тому, чим меншим є розмір партії товарів, яку споживач може придбати у каналі, тим вищим є загальний рівень обслуговування у цьому каналі і ціна товару для покупця.

Третій елемент, що визначає загальний рівень обслуговування, — це час очікування, тобто час, який доводиться очікувати кінцевому споживачу (товарів виробничого чи споживчого призначення) з моменту розміщення замовлення на товар до його отримання. У цьому випадку, чим більшим є час очікування, тим більше незручностей має покупець, який намагається планувати своє споживання на максимально довгий строк. Як правило, якщо споживач згоден чекати, то очікування компенсується нижчими цінами на товари чи послуги, наприклад, як при замовленні товарів за каталогами. І, чим ширший асортимент товарів, доступних споживачу, тим вищий загальний рівень обслуговування в маркетинговому каналі, а також рівень витрат на розповсюдження продукції, оскільки розширення асортименту робить необхідним зберігання більшого обсягу товарних запасів.

Основна мета всіх згаданих вище елементів полягає в забезпеченні високої якості обслуговування, яка визначається як ступінь відповідності між очікуваннями і відчуттями споживача. Таким чином, якість обслуговування вважається високою, якщо фактичний рівень обслуговування перевищує або дорівнює очікуванням споживача, і низькою, якщо не відповідає цим очікуванням.

Чим вищі вимоги, що висуваються до загального рівня обслуговування, тим більша ймовірність включення до структури каналу посередників. Так, якщо кінцеві споживачі хочуть придбати товари невеликими партіями, то, скоріше за все, з'являться численні посередники, що виконують сортирувальні операції між масовим виробником і кінцевим споживачем. Скорочення часу очікування призведе до децентралізації торгових точок і до збільшення кількості посередників у структурі каналу'.

Кінцева форма і структура каналу формується під впливом досягнення економічної ефективності кожного потоку в каналі (див. підрозд. 8.2) і задоволення вимог споживачів до різноманітних елементів обслуговування. Оптимальною буде структура, в якій загальні витрати системи (як комерційні, так і витрати кінцевого споживача) мінімізовані встановленням відповідного рівня обслуговування.

Серед інших факторів, що зумовлюють вибір маркетингових каналів, слід назвати:

— репутацію торговельного підприємства як ділового партнера;

— фінансовий стан, ділову репутацію фірми;

— мінімізацію витрат на товарорух;

— стабільність постачання;

— доступність інформації;

— зниження ступеня ризику та ін.

Умови вибору форми каналів викладені в табл. 8.2. Так, якщо компанія готова пожертвувати короткостроковим прибутком заради зміцнення і розширення ринкових позицій, можливо, доцільно ухвалити рішення про розширення власного торгового персоналу, тобто використовуючи канал без участі посередників, хоча прямий продаж пов'язаний з високими постійними витратами. І, навпаки, реалізація продукції через посередників припускає мінімальні постійні, але високі змінні витрати. Тобто, якщо компанія задоволена невеликою часткою на ринку, то їй слід звернутися до послуг посередників.

Таблиця 8.2. Умови вибору каналів за кількістю рівнів

Вибір варіантів під час формування структури каналу визначається такими цілями:

— забезпеченням надійного продажу;

— максимальним зниженням витрат на послуги посередників.

Аналізуючи структуру каналів розподілу, стає очевидним те, що кожен канал має свої особливості залежно від галузей народного господарства і відмінності в побудові кожного з них. Відмінності в каналах розподілу спостерігаються навіть у межах одного підприємства за окремими товарними категоріями. Це пояснюється специфікою споживання окремих товарів, що реалізуються.

Вибір ширини каналу передбачає визначення кількості незалежних учасників на кожному етапі товароруху (див. підрозділ 8.2). Довжина каналу залежить від таких характеристик споживачів:

— чисельність;

— географічний розподіл;

— споживацькі звички;

— ставлення до різних методів продажу.

Більшість фірм, що займаються розподілом товарів, пропонують їх на ринку через посередників. Кожна з них намагається сформувати власний канал.

Таким чином, під час вибору структури маркетингового каналу техніко-економічному аналізу піддаються такі показники:

— визначення кількості можливих посередників, відповідно до типу політики розподілу (ексклюзивної, інтенсивної чи селективної), відпускної ціни (з урахуванням і без урахування знижки), сформованої ринкової ціни і ймовірних торгових націнок, що зробить кожен учасник каналу;

— вибір типу посередників за юридичними та економічними ознаками, за обсягами товарів, які вони здатні закуповувати, а також на основі аналізу переваг і недоліків кожного типу щодо ключових завдань компанії у сфері товароруху;

— вибір схеми організації маркетингового каналу (функціонально-лінійної, дивізіонної або матричної);

— визначення принципів взаєморозрахунків виробника і посередників;

— оцінка варіативності логістики складування (склад знаходиться на території підприємства, на скільки ближче до споживача та ін.) і транспортної логістики (наявність власного чи орендованого транспорту і тощо).

Фірма-виробник, як правило, орієнтується на різні маркетингові канали. При цьому враховують, що за невеликої кількості посередників легше забезпечити тісні зв'язки з ними і таким чином гарантувати собі суттєвий вплив на їх роботу, домогтися ретельної підготовки збутового персоналу та ін. Разом з тим, орієнтування на незначну кількість посередників, які паралельно працюють на ринку, і відмова одного з них виконувати укладений контракт може завдати значних комерційних збитків. Фірма-виробник повинна визначити не тільки оптимальну кількість посередників, а й вибрати з них найбільш придатних для неї (невелику агентську комерційну фірму зі збуту; велику оптову фірму з потужним складським господарством; оптовика-консигнанта та ін.). Тому в країнах з розвинутою ринковою економікою посередника вибирають на основі ретельного аналізу всіх його позитивних і негативних сторін; такий аналіз, на жаль, не застосовувався у вітчизняній практиці.

Є такі загальні рекомендації щодо вибору типу посередників.

1. Використання послуг роздрібного торговця виправдане, якщо:

— здійснюється вихід на погано вивчений ринок;

— підприємство недостатньо потужне у фінансовому плані;

— післяпродажний сервіс товару незначний за обсягом та складністю;

— товар можна відвантажувати покупцеві без передпродажного сервісу;

— ринок товару "вертикальний", тобто товар використовується хоч і в декількох галузях, проте небагатьма споживачами у кожній;

— кількість сегментів невелика.

2. Використання послуг оптового торговця виправдане, якщо:

— ринок "горизонтальний", що потребує створення потужної дистрибуційної мережі, а коштів для її організації не вистачає;

— необхідне термінове постачання невеликих партій товару (численні склади великого оптовика впораються з цією роботою швидше та краще);

— різниця між ціною продажу та собівартістю неістотна, тобто організація власної дистрибуційної мережі невиправдана;

— можна зекономити значні кошти на транспортних витратах, постачаючи великі партії товару невеликій кількості оптовиків.

Найчастіше вітчизняні фірми-виробники користуються оптовими посередницькими структурами. В таких випадках, вибираючи оптового посередника, з'ясовують:

1) чи доповнюватиме товар ту номенклатуру, яку пропонує оптовик;

2) зону дії оптовика і чи не перетинається ця зона із зонами інших посередників, що може спричинити небажану конкуренцію;

3) наскільки надійне його комерційне становище (що залежить від тривалості роботи на цьому ринку, динаміки звітних показників за останні роки, структури капіталу, середнього віку керівного персоналу та його професіоналізму);

4) як оцінюють певного оптовика його колеги та інші фірми-продавці (виробники);

5) наскільки вміло залучає оптовик нових клієнтів і професіонально діє на ринку;

6) як обладнано його склади;

7) наскільки зручні під'їзні шляхи до цих складів;

8) як здійснюється облік запасів товарів на складах;

9) чи погоджується оптовик здійснювати ту політику цін, яку вибрав виробник.

Зарубіжний досвід показує, що й оптові посередники активно розширюють свої можливості на ринку. Оптові торговці на основі маркетингових досліджень приймають рішення, основні з яких стосуються вибору цільового ринку, формування товарного асортименту, надання послуг своїм партнерам, ціноутворення, стимулювання збуту та ін. Вибравши свій цільовий ринок, оптовик має можливість врахувати особливості клієнтів і, відповідно, до цього організувати обслуговування. У вітчизняній практиці торгівлі оптовик прагне обслужити відразу всіх, проте ефект у підсумку досить низький.

Вибір посередників пов'язаний не тільки з вибором їх типів, а й із вибором найбільш вигідного, що приносить виробнику максимальний результат. Такий вибір виконується після аналізу клієнтських баз, з якими працюють претенденти, а також після перевірки їх спроможності виконувати відповідні функції з організації просування товарів до споживачів. Це значить, що необхідно скласти перелік критеріїв, які є визначальними під час вибору посередників, та провести тестування потенційних з них на відповідність цим критеріям. Однак не тільки фірма-виробник вибирає посередників, а й вони обирають товаровиробників, тому дуже важливими є умови, що пропонують останні.

Посередники, що функціонують у каналі й виконують одну і ту саму роботу, не завжди роблять її однаково: відносини з одними посередниками завжди будуть вигіднішими, ніж з іншими. Щоб з'ясувати, хто є хто, завдяки кому компанія заробляє найбільші гроші, а хто приносить їй лише збитки, необхідно проаналізувати кожен аспект своїх відносин з кожним окремим посередником. При цьому може з'ясуватися, що ритейлер, за допомогою якого реалізуються найбільші обсяги товару, насправді майже не приносить виробнику прибутки, а невелика торгова фірма, навпаки, володіє значним потенціалом. Поділивши своїх посередників на групи залежно від прибутковості, компанія-постачальник отримує можливість вести диференційовану політику стосовно кожного зі своїх партнерів, оптимізуючи тим самим свій продаж.

Більшість виробників, оцінюючи свої відносини з посередниками, звертають основну увагу на обсяг продажу, що генерується ними. Розраховується в першу чергу валовий прибуток, а це означає, що чим більший оборот створює ритейлер, тим краще. Проте при цьому виробники часто не звертають уваги на витрати, які також супроводжують організацію продажу через конкретних посередників, але, зазвичай, проходять за іншими статтями і в узагальненому вигляді — витрати на логістику, рекламну підтримку, адміністрування. Тим часом, якщо не узагальнювати і не усереднювати ці витрати, а навпаки, зробити їх розподіл за кожним партнером (а то і за кожною товарною позицією) окремо (табл. 8.3), керівництво компанії може встановити для себе цікаві факти.

Маючи дані про прибутковість кожного зі своїх посередників, виробник може розділити їх на чотири групи і скласти своєрідну матрицю, означивши за осі валовий обсяг продажу і норму прибутку. Так, посередників, що генерують великий обсяг продажу, але не приносять істотної вигоди, називають "червоне чорнило" (гей. іпк) — саме таким кольором у балансах західних компаній прийнято записувати збитки.

Таблиця 8.3. Розрахунок витрат на здійснення продажу через посередника

Якщо збитки збігаються з низьким оборотом, посередник потрапляє в групу під назвою "переорієнтація" ("repurpose") — розвиваючи відносини з таким партнером, постачальник не досягає мети. Посередники з відносно невеликим оборотом, але високою нормою прибутку становлять групу "стриножених" ("stalled") партнерів. Нарешті, найвигідніше поєднання високих обсягів продажу і високої рентабельності визначається терміном "нове покоління" ("next generation"). Склавши таку матрицю (рис. 8.2), виробник одержує вельми показову картину своїх відносин з посередниками. Місце кожного з них на "карті" і визначає ту політику, яку необхідно вести стосовно такого партнера.

Причини, з яких посередник може завдавати збитку постачальнику, достатньо різноманітні. Це можуть бути підвищені витрати на рекламу товарів під час просування через певний канал, недостатньо привабливі умови оплати, труднощі в організації постачань, що вимагають дорогих рішень, та ін. Так або інакше, якщо це великий посередник, на частку якого припадає значний обсяг продажу, наявність подібної "дірки" може перетворитися на головну перешкоду для розвитку бізнесу.

При цьому повністю відмовитися від відносин із великим продавцем компанія-постачальник, зазвичай, не може внаслідок цілком зрозумілих причин, тому єдиний вихід полягає в терміновому виправленні ситуації. Для цього необхідно проаналізувати зв'язки, що створилися на цей момент, і розібратися, що саме зумовлює збитки під час організації продажу, а потім намагатися усунути це слабке місце.

Рис. 8.2. Матриця дистриб'юторів, що ґрунтується на прибутковості та потенціалі зростання

У багатьох випадках виробник, який має справу з великими ритейлерами, має підвищені витрати на рекламу. Торгові компанії, плануючи власні акції, зазвичай вимагають від своїх постачальників участі в них за допомогою зниження цін, підготовки РОS-матеріалів, взяття на себе частини витрат ритейлера на стимулювання продажу. Як правило, виробники погоджуються на ці умови заради розширення загального обсягу продажу, виділяючи необхідні кошти із загального маркетингового бюджету, що практично не впливає на загальну прибутковість, але суттєво знижує вигоду від співпраці з цим посередником. Протистояти цьому можна, модифікуючи умови угоди з продавцем.

Ще одна типова причина фінансових втрат під час організації продажу — складнощі в забезпеченні постачань продукції великим посередникам. Так, одна компанія, проаналізувавши свої відносини з провідним продавцем своєї продукції, встановила, що зазнає неприйнятно великих витрат внаслідок того, що цей посередник непередбачувано замовляє великі партії різноманітних товарів, що змушує виробника тримати надмірні складські запаси. Крім того, продавець надавав своїм споживачам широкі можливості "пробного" використання продуктів, а повернення при цьому лягали на плечі постачальників, що і зумовлювало великі витрати.

Основна проблема полягала в тому, що виробник не міг розраховувати на згоду посередника змінити умови. Конкуренція на ринку була дуже високою, і великий ритейлер міг у відповідь просто розірвати відносини з постачальником, що відмовився задовольнити його вимоги. Тоді керівництво компанії запропонувало об'єднати інформаційні системи, щоб виробник міг завчасно прогнозувати потреби в нових партіях товару, а також оптимізувати повернення. Подібний проект був реалізований, що дало змогу компанії-постачальнику різко зменшити витрати; одночасно і ритейлер, переконавшись у серйозних намірах свого партнера, почав більше піклуватися і про його вигоду.

Втім, такі зусилля виправдані, коли відносини з посередником винятково важливі для виробника. Якщо торговий партнер не забезпечує ні обороту, ні прибутку, краще за все просто відмовитися від його послуг, зробивши це тактовно і не різко, щоб не зіпсувати відносини, якщо коли-небудь ситуація зміниться на краще. Правда, такі рішення все одно слід приймати на основі аналізу відносин. Може, наприклад, статися, що становище небезнадійне і прибуток від продажу через такого посередника можна збільшити порівняно простими заходами, зокрема вилученням з асортименту збиткових товарних позицій. Проте вкладати які-небудь кошти в подібних партнерів нераціонально.

Поєднання високої прибутковості й незначних обсягів продажу типове у відносинах із посередниками. Завдяки таким партнерам виробник може розраховувати на пристойні заробітки, але досягти зростання обороту все-таки дуже проблематично. Природно, основне завдання постачальника у подібних ситуаціях полягає в стимулюванні обороту без втрати прибутковості, проте наскільки це реально?

Щоб відповісти на це питання, необхідно проаналізувати діяльність посередника, тобто з'ясувати, що гальмує збільшення товарообігу через цей канал. Можливо, основна проблема полягає в невідповідності товару цільовій аудиторії ритейлера, ціновому сегменті, нетиповому для такого продавця, браку мерчандайзингового супроводу. В будь-якому випадку порівняння своїх продуктів з іншим асортиментом цього посередника і аналіз його споживчої бази повинні дати необхідні підказки.

Якщо які-небудь з цих проблем можна вирішити, це необхідно зробити. "Стриножені" посередники є головним резервом для зростання продажу виробника, а посилення перспективних каналів повинне стати головним напрямом інвестицій в стимулювання збуту. Подібні вкладення приносять максимальну віддачу, оскільки забезпечують прибутковість вище середнього рівня. Так, одна компанія, поспілкувавшись з великим ритейлером, з'ясувала, що основна причина низького обсягу продажу через цей канал полягала в наявності у його асортименті великої кількості конкуруючих продуктів. Виробник здійснив деякі зміни в переліку своїх товарів, а також запропонував проведення сумісної рекламної кампанії. Результатом цієї акції стало не тільки суттєве зростання обсягу продажу, але й зміцнення відносин з цим посередником.

Нарешті, четверту групу становлять найкращі посередники, які приносять виробнику максимум прибутку за високого обсягу продажу. Що-небудь змінювати у відносинах з ними в цей момент не потрібно: краще, як відомо, — ворог хорошого, і не варто ризикувати налагодженими і взаємовигідними контактами заради скоростиглих новацій.

З такими партнерами необхідно вибудовувати довгострокові зв'язки, приділяючи основну увагу прогнозуванню їх майбутніх потреб. Щоб зберегти прибутковий канал продажу, необхідно забезпечити постійне наповнення цього каналу потрібними товарами, асортимент яких повинен оновлюватися залежно від змін переваг кінцевих споживачів.

Якщо у відносинах з партнерами "кольору червоного чорнила" важлива швидкість дій, а "стриножені" вимагають максимуму інвестицій, "новому поколінню" необхідно приділяти більше уваги, ніж іншим групам. Побажання і рекомендації таких партнерів повинні мати вищий пріоритет, а контактувати з ними може не один менеджер, а ціла команда, яка прослідковуватиме всі аспекти відносин і зможе реагувати на можливі зміни ситуації. Вельми корисно, якщо такою групою керуватиме один із менеджерів вищої ланки — це продемонструє партнеру, що компанія високо його цінує.

До складу команди, що займається управлінням відносинами з найбільш прибутковими партнерами, повинні входити фахівці з реклами і маркетингу, продуктового дизайну, фінансів, логістики і (якщо це необхідно) інформаційних технологій. Об'єднання їхніх зусиль повинне забезпечити своєчасне здійснення всіх необхідних змін. Коли кінцевим споживачам посередника знадобиться "нове покоління" продуктів, компанія-постачальник має бути готовою до цього.

Таким чином, механізм ухвалення рішень щодо маркетингових каналів, ґрунтується на аналізі економічної і технологічної доцільності руху товару таким шляхом, який принесе вигоду не тільки виробнику і кінцевому споживачу, а й посередникам у разі їх участі в каналі. Необхідно також оцінити мотивацію учасників каналу та їх співробітників, можливість контролю за діяльністю посередників і ступінь ризику спільної роботи. Мотивація учасників каналу визначається роллю товару постачальника в роботі компанії — учасника каналу. Позитивно впливають на рівень мотивації посередників довгострокова співпраця з постачальником, стимулювання і винагорода за гарну роботу.

Посеред