Маркетингова політика розподілу - Біловодська O.A. - 10.1. Взаємодія учасників каналу розподілу. Співробітництво у каналах

10.1. Взаємодія учасників каналу розподілу. Співробітництво у каналах.

10.2. Конфлікти у каналах.

10.3. Проблема конкуренції у каналах розподілу.

10.4. Культура та якість торгівлі як засіб підвищення конкурентоспроможності підприємств торгівлі.

10.1. Взаємодія учасників каналу розподілу. Співробітництво у каналах

Між учасниками як одного, так і різних каналів можуть спостерігатися різні форми взаємодії:

1) співробітництво (обмін інформацією, укладання угод, партнерство, стратегічні союзи, створення маркетингових систем — горизонтальних, вертикальних та ін. (див. підрозд. 10.2));

2) конфлікти;

3) конкуренція.

На ту чи іншу форму взаємодії впливають такі комунікаційні чинники:

— інформація — передача істинних чи помилкових даних;

— інтерактивні (спонукальні) дії — організація взаємодії між людьми, узгодження дій, розподіл функцій тощо;

— перцептивність — сприйняття учасниками каналу один одного та встановлення на цій основі порозуміння;

— експресивність — збудження чи зміна характеру, емоційних переживань.

Як правило, співробітництво характерне для членів, які входять до складу одного каналу. Постачальники, виробники, оптовики та роздрібні торговці допомагають один одному і, зазвичай, їх співробітництво приносить більший прибуток для кожного, ніж якби вони діяли поодинці, знижують ризик і значно підвищують ефективність роботи каналу. Дуже важливим є обмін стратегічною інформацією, на основі якої вони могли б будувати спільні плани, які сприятимуть ліквідації або зниженню ризику, пов'язаного з невиправданим завищенням рівня запасів, запобігатимуть виникненню непродуктивних витрат і дублюванню дій.

Факторами, що впливають на формування основи для співробітництва, є:

— взаємозалежність, що підвищує надійність системи оперативного контролю за товарорухом, забезпеченість споживачів повною і неперервною інформацією про очікування і фактичні строки постачань;

— ключова роль спеціалізації — фірми виграють від економії за рахунок масштабів діяльності й страждають від її відсутності, тому ті компанії, що спеціалізуються на наданні конкретної послуги (наприклад, спеціалізовані транспортні компанії під час транспортування), є найбільш пристосованими та компетентними у цій галузі і повинні кваліфіковано надавати такі послуги;

— співвідношення сил — провідні позиції в управлінні каналом, як правило, займають виробники та/або великі посередники, які змагаються за перерозподіл влади, але ці змагання не повинні стосуватися інших учасників каналу;

— кооперація, що націлює на високий результат. Маркетингові взаємовідносини під час співробітництва у каналі розподілу можуть бути такими.

1. Залежно від гармонізації:

— гармонійні;

— погано керовані;

— неприязні;

— фальшиво утлумачені.

Як показано на рис. 10.1, основою для гармонійних відносин є ідентичність цілей його учасників стосовно різних аспектів взаємовідносин, а також єдність процесів, тобто способів досягнення прибутковості та ефективності в процесі надання послуг, необхідних кінцевому споживачу.

2. Залежно від характеру і цілей взаємовідносин:

— поточні стратегічні (об'єднання);

Рис. 10.1. Взаємовідносини у каналах розподілу за гармонійністю

— постійні стратегічні (партнерство);

— поточні оперативні (ділові взаємозв'язки);

— постійні оперативні (ділові відносини).

Як показано на рис. 10.2, на протилежних боках взаємовідносин знаходяться поточне оперативне здійснення транзакцій і постійні стратегічні партнерські взаємовідносини.

Рис. 10.2. Типологія маркетингових взаємовідносин залежно від їх характеру і цілей

Транзакції здійснюються, коли покупець і постачальник своєчасно обмінюються основними видами продукції за конкурентоспроможними цінами. Партнерство ґрунтується на тісних соціальних, економічних, службових та промислових взаємозв'язках, що виникають з часом. Мета стратегічного партнерства — зниження сукупних витрат та/або підвищення зручності каналу, наслідком чого є отримання взаємної вигоди. Партнерські відносини ґрунтуються на тісному взаємозв'язку, довірі, виконанні зобов'язань учасниками каналу, тобто є у каналі тісним співробітництвом постачальників, виробників, посередників та їх клієнтів, яке досягається завдяки єдності поглядів щодо цілей, стратегій, процедур замовлень і розподілу функцій та обов'язків під час управління товарними запасами, розподілу, передпродажного та післяпродажного обслуговування тощо.

Таким чином, для того, щоб стратегічні об'єднання і партнерства були справді ефективними, необхідне виконання таких умов.

— визнання взаємозалежності учасників каналу;

— тісний взаємозв'язок у співробітництві учасників каналу;

— точне визначення ролей і функцій, тобто спільних прав і обов'язків кожного учасника каналу;

— узгоджені дії, спрямовані на досягнення загальної мети (цілей).

Результатом розвитку партнерських відносин стала поява цільного каналу, в якому зникають межі між його учасниками, що досягається завдяки тому, що в кожній організації є безліч рівнів, робітники яких працюють спільно зі своїми колегами з інших організацій каналу, забезпечуючи високу якість обслуговування споживачів.

Тенденція до консолідації власності в окремих секторах роздрібної торгівлі дає змогу зайняти домінуючі позиції та контролювати більші частини споживчого ринку.

Система контрактів використовується, як правило, у прямому каналі між магазином та виробником. У непрямому каналі виробляється загальний план маркетингу з розподілом обов'язків. Залежно від співвідношення сил лідером може бути виробник, оптовик чи роздрібний магазин.

Взаємовідносини у каналах розподілу регулюються інтересами учасників, ринком, тобто споживачами, а також державою. Так, використання ексклюзивної політики розподілу приносить вигоду як одній, так і іншій стороні, але такі взаємовідносини не повинні послаблювати конкуренції, сприяти створенню монополії на ринку. В цьому аспекті закон стежить за тим, щоб не було зловживань у застосуванні виключного дилерства чи ексклюзивного права на певній території. Дії виробника та посередника не повинні призводити до послаблення конкуренції.