Маркетингова політика розподілу - Біловодська O.A. - 8.3. Стратегії маркетингових каналів як основа формування маркетингової політики розподілу

Особлива увага під час вибору маркетингових каналів повинна приділятися питанням стратегії, зокрема:

— сегментам ринку, на яких планує працювати постачальник;

— відмінним перевагам, на які він планує спиратися.

Для розроблення маркетингової стратегії щодо маркетингових каналів маркетологи враховують такі фактори:

— споживачів, їхні характеристики, кількість, концентрацію, розмір середньої покупки, потреби (розміщення та час роботи магазину, асортимент, послуги торговельного персоналу, умови кредиту), розмір сегмента, поведінку щодо купівлі;

— фірми, компанії, їхні цілі, прибутки, гнучкість в ухваленні рішень, рівень спеціалізації, відношення до системи збуту, потреб у сервісі;

— товар чи послуги, їхню вартість, складність, схоронність, частоту відвантаження, обсяг;

— конкурентів, їхні характеристики, кількість, концентрацію, асортимент, тактику (методи товароруху), взаємовідносини у системі розподілу;

— маркетингові канали, їх альтернативність, характеристики, традиції, доступність, територіальні обмеження, юридичні аспекти, стан та характеристику транспортних зв'язків.

Є різні види стратегій каналів, основні з яких такі:

1) стратегії охоплення споживачів;

2) стратегії охоплення ринку;

3) стратегії ціноутворення;

4) стратегії асортименту продукції;

5) комунікаційні стратегії.

Стратегія охоплення споживачів передбачає, що виробники завчасно визначають, кому саме оптові та роздрібні посередники будуть продавати товари. Така стратегія вибирається виробниками, які здійснюють прямий продаж до роздрібної мережі і самостійно розподіляють клієнтів між різними посередниками.

Вибір стратегії охоплення споживачів визначається досягненням таких цілей: обмеження конкуренції у рамках "сімейства" торгової марки, а відповідно, підвищення ціни на продукцію; забезпечення ефективної спеціалізації оптових і роздрібних торговців. Конкуренція між оптовиками обмежується за рахунок того, що різні клієнти завчасно розподілені між різними оптовими посередниками, тобто штучно обмежується обсяг пропозиції товарів одного постачальника до однієї роздрібної точки від різних оптовиків.

Розроблення товаровиробником стратегії охоплення споживачів щодо маркетингових каналів передбачає складання плану охоплення ринку згідно з результатами позиціонування товарів і сегментації магазинів та споживачів. Так, під час розроблення плану охоплення ринку потрібно пройти такі етапи:

1) визначити кількість існуючих торгових точок, які продають товар, що пропонується;

2) згідно з результатами сегментації і позиціонування відібрати ті торгові точки, яким надає перевагу цільова аудиторія під час відвідування, тобто визначити критичну кількість роздрібних торговців;

3) підібрати оптовиків, що обслуговують цих роздрібних торговців.

Отже, стратегія охоплення ринку за основу має типи політики розподілу (інтенсивної, ексклюзивної чи селективної) (див. вище).

Стратегія ціноутворення є необхідною, коли як найактуальніше постає питання підтримки визначеного рівня цін у системах розподілу. її ініціатори — постачальники (як правило, виробники).

Ініціатива реалізується внаслідок встановлення договірних цін для посередників (наприклад, дилерів, дистриб'юторів), нижче або вище яких оптові та роздрібні продавці не мають права перепродавати їхню продукцію. В окремих випадках може зазначатися і нижня, і верхня ціна. Під час використання стратегій ціноутворення вирішується ряд завдань:

— підтримання рекомендованого рівня цін під час перепродажу, щоб виключити їх зниження або невиправдане збільшення;

— встановлення максимальних цін перепродажу, щоб підвищити марку;

— використання максимальних торгових націнок для підтримки дилерів, що організовують мережі, які відповідають якості й репутації товару, що продається;

— покращання думки споживачів про відповідність "ціна-якість" товару;

— стимулювання учасників каналу для стараннішого просування цієї торгової марки.

Незважаючи на те, що встановлення фіксованих цін може сприяти розвитку конкуренції між виробниками (торговими марками), воно перешкоджає конкуренції між магазинами.

Стратегія асортименту продукції визначається залежно від широти (кількості типів товарів, що пропонуються для продажу і спрямовані для задоволення різних потреб), глибини (кількості різних товарів, що є взаємозамінними і пропонуються у кожній із категорій товарів) та однорідності асортименту (пристосовуваності асортименту до способу купівлі споживачами). Так, приймаючи однорідність за незмінну величину і оцінюючи зміни лише широти і глибини асортименту, виокремлюють такі види стратегій у роздрібному або оптовому продажу:

— аварійна стратегія використовується посередниками, що пропонують вузький і неглибокий асортимент, близько розміщені до споживачів, мають зручний розклад роботи та якісний сервіс. Товари, що користуються попитом, можна продавати за вищими цінами, ніж ті, за якими торгують посередники з широким асортиментом, але розміщені не так зручно для кінцевого споживача;

— наступальна стратегія використовується посередниками, що пропонують вузький, але глибокий асортимент товарів, надають вимогливій клієнтурі якісні послуги і значні можливості вибору в тій спеціалізованій галузі, в якій посередник може демонструвати свою компетентність. Цьому відповідають стратегії спеціалізованих магазинів з великими торговими площами або магазини дрібних комерсантів, що спеціалізуються на продажу оргтехніки тощо;

— захисна стратегія спирається на широкий, але неглибокий асортимент і передбачає пропозицію вдалого компромісу між ціною та послугами, щоб конкурувати з тими посередниками, що орієнтуються на аварійні стратегії, а також здійснюють стратегії привабливості. Використовується в супермаркетах, універсамах;

— стратегія привабливості орієнтується на широкий і глибокий асортимент (гіпермаркети, торгові центри тощо).

Для успішного просування товару каналами і забезпечення їх доступності необхідні узгодження та взаємодія всіх ланок. Залежно від суб'єктів, на яких фокусуються основні маркетингові зусилля підприємства з метою досягнення узгодженості, розрізняють такі комунікаційні стратегії каналу:

1) проштовхування (push);

2) протягання (pull);

3) змішана (mixed).

Під час проштовхування маркетингові заходи спрямовані на посередників з метою привернути увагу до товарів підприємства і добровільного співробітництва. Використовуються торговельні знижки, конкурси з продажу, співробітництво в рекламі, навчання персоналу та ін. Таку стратегію доцільно застосовувати, коли підприємство не може обійтися без посередників.

У разі протягання маркетингові заходи спрямовані на кінцевих споживачів, минаючи посередників. Це, зокрема, такі заходи, як активна реклама, пропаганда торгової марки, виставки, сувеніри тощо. Підприємство прагне шляхом безпосереднього спілкування з потенційними споживачами впливати на посередників, "примушуючи" їх до співробітництва. Споживачі починають відігравати роль механізму, що втягує конкретну товарну марку в канал за допомогою активізації попиту.

На практиці більшість фірм застосовують змішані стратегії як інтеграцію попередніх.