Маркетингова політика розподілу - Біловодська O.A. - Запитання і завдання для самоконтролю

Загальна характеристика функціонування каналу є багатовимірною уявною конструкцією, яка містить як економічні показники діяльності учасників каналу, так і рівень суспільної корисності каналу в цілому.

Поширений підхід до оцінки економічної діяльності каналу пов'язаний з аналізом таких трьох елементів:

1) ефективності;

2) справедливості;

3) результативності.

На рис. 9.3 показано, як ці елементи впливають на загальний результат діяльності каналу на макроекономічному рівні.

Ефективність визначається як загальна здатність каналів забезпечувати рівень обслуговування, необхідний кінцевим споживачам, за мінімально можливого рівня витрат. Останнім часом не проводився порівняльний аналіз ефективності в різних країнах, проте з повною упевненістю можна сказати, що в промислово розвинутих країнах набагато краще, ніж в інших, задовольняються вимоги споживачів до рівня обслуговування. Це пояснюється, головним чином, наявністю високорозвинутої інфраструктури і політичною стабільністю, властивою економічно розвинутим країнам.

Справедливість припускає, що кожен громадянин країни має однакові можливості доступу і використання маркетингових каналів у цій країні. З урахуванням такого визначення можна дійти висновку, що в глобальному розподілі справедливості немає. Навіть у США можна констатувати наявність жорсткої дискримінації, якій піддаються бідні верстви населення. Докладний звіт, опублікований у 1991 р. Департаментом у справах споживачів, свідчить про те, що найвищі ціни, як не дивно, спостерігаються в бідних районах центральної частини міста, жителі яких, купуючи товари, платять за них значно більше, ніж жителі інших районів, незважаючи на низьку якість пропонованих товарів і послуг. Відповідно до звіту в бідних районах міста діє небагато супермаркетів, які до того ж малі за своїми розмірами і відрізняються мізерним асортиментом продукції порівняно з магазинами, розміщеними в районах, де проживають представники середнього класу.

Результативність визначає, наскільки ефективно з погляду витрат використані ресурси суспільства, призначені для досягнення певних результатів. Оскільки під цими результатами, зазвичай, мається на увазі надання відповідних послуг цільовим сегментам споживачів, результативність і ефективність використання ресурсів нерозривно пов'язані. У промислово розвинутих країнах великий прогрес у підвищенні результативності досягається, головним чином, за рахунок безперервного вдосконалення інформаційних технологій, що забезпечило цим країнам отримання всіх переваг. Проте навіть з урахуванням цих досягнень розподіл залишається вельми трудомістким видом діяльності, і попри певні успіхи в цій сфері, годинна продуктивність розподільних операцій у різних країнах світу в середньому значно відстає від відповідного показника виробничої діяльності. У менш розвинутих країнах сфера оптової і роздрібної торгівлі ще більш трудомістка, ніж у промислово розвинутих країнах. Якщо вдасться впровадити досягнення промислово розвинутих країн у слаборозвинутих, відбудеться значне підвищення загального рівня життя.

Таким чином, такі елементи, як ефективність, справедливість, результативність, здійснюють значний вплив на загальний результат діяльності каналу на макроекономічному рівні, що виявляється у забезпеченні належного рівня обслуговування, наданні однакових можливостей доступу і використання маркетингових каналів кожному громадянину країни та здійсненні ефективного з погляду витрат використання ресурсів суспільства. Сукупність вияву дії всіх цих елементів визначає рівень суспільної корисності каналу розподілу.

Оцінка рентабельності каналу розподілу. Розрахунок собівартості за видами діяльності (ABC) належить до методу розподілу витрат між товарами з урахуванням дій, необхідних для виробництва цих товарів. Вперше цю концепцію виклали у 1988 р. Р. Купер (R. Cooper) і Р. Каплан (R. Kaplan). З тих пір вона застосовується в багатьох виробничих, розподільних і обслуговуючих організаціях. ABC виходить з тієї основоположної концепції, що слід враховувати всі витрати, пов'язані з певним товаром. До них належать витрати на логістику, виробництво, обслуговування, технологію, маркетинг, збут, а також адміністративні витрати і вартість інформаційних ресурсів. Коли всі ці витрати враховані на рівні товару, у керівництва з'являється чіткіше уявлення про те, виробництво яких товарів обходиться фірмі дорожче, а яких — дешевше. Одержана інформація може перевернути всі уявлення керівництва підприємства і примусити його повністю відмовитися від виробництва тих або інших товарів й асортиментних груп чи змінити акценти у виробництві, скоротивши випуск одних товарів і збільшивши випуск інших.

Застосування цієї концепції в контексті каналу розподілу абсолютно очевидне. Слово "товар" можна замінити на слово "канал" або навіть "на товар і канал". Тобто, ABC можна використовувати для порівняння ефективності використання ресурсів однієї форми каналу з іншою або для порівняння результатів продажу одного товару з результатами продажу іншого (йдеться про продаж за допомогою каналу, що нас цікавить).

Концепція ABC широко використовується американськими компаніями, тому доцільним є зупинитися на підході зарубіжних авторів до її тлумачення.

Ключем до розуміння концепції ABC є блок-схема (рис. 9.4).

Рис. 9.4. Процес розрахунку собівартості за видами діяльності в каналах розподілу

Щоб оцінити прибутковість продажу товару X за допомогою каналу У, необхідно перш за все виявити ресурси, що використовуються, і розрахувати сумарні витрати на їх використання. Спочатку ці витрати виражаються у фінансових категоріях. Проте далі їх необхідно розподілити між конкретними функціями і потоками в каналі (наприклад, одного лише знання сумарних витрат на заробітну плату недостатньо: ці витрати необхідно розділити на заробітну плату для фізичного володіння, стимулювання збуту та інших потоків). Сумарні витрати потоків потім розподіляються між окремими каналами, що дає нам можливість, наприклад, визначити витрати на стимулювання збуту в каналі роздрібної торгівлі. Нарешті, маючи ці дані, ми можемо скласти звіт про прибутки і збитки для кожного каналу (і товару або навіть клієнта, якщо дані представлені відповідним чином). Це дає можливість керівництву підприємства судити про відносну рентабельність різних видів діяльності в каналі.

Переваги використання концепції ABC такі:

1. Одержання вичерпної інформації, необхідної для ухвалення рішень, шляхом:

— поділу на "кращих" і "гірших" (на рівні клієнтів, товарів або каналів);

— визначення клієнтів, які становлять для нас особливий інтерес (виконання аналізу ABC на рівні клієнтів);

— переорієнтації капіталовкладень на процеси або потоки, пов'язані з меншим рівнем витрат.

2. Стимулювання компанії до вжиття заходів щодо вдосконалення своєї стратегії:

— впровадження систем розподілу і постачань за принципом "точно в строк";

— удосконалення конструкції товару;

— усунення якісних розбіжностей між продукцією або послугами, пропонованими нашим власним каналом, і продукцією або послугами, пропонованими конкурентами.

Цей процес можна застосувати на рівні окремої компанії в рамках якого-небудь каналу або, в більш загальному випадку, на рівні всього каналу.

Перш ніж ухвалити рішення про розширення або згортання своєї діяльності в рамках того або іншого каналу в результаті аналізу ABC, керівництво компанії повинне відповісти на такі питання.

1. Що більше впливає на рішення покупців зробити покупку: різновид торгової точки або торгова марка? Чи будуть вони шукати цю марку в тих каналах, співпрацю з якими ми збираємося активізувати?

2. Які майбутні ринкові тенденції з погляду значущості цих каналів?

3. Чи можна вважати оптимальними маркетингову діяльність і стратегію, що зорієнтовані на ці канали?

Подібне рішення можна переглянути, наприклад, з урахуванням можливості, що скорочення тривалості випуску і масштабів виробництва продукції при тому самому обсязі постійних витрат викличе зростання витрат на одиницю продукції. Крім того, щоб оцінити можливі зміни в стратегії розподілу, нам необхідно скласти прогноз можливих змін в обсязі продажу. Необхідно також оцінити зниження загального рівня витрат, яке відбудеться в результаті зроблених нами дій.

Крім зазначеної дилеми ухвалення рішень, не менш важливим є питання про те, на які витрати слід звернути найбільшу увагу, проводячи розрахунок собівартості за видами діяльності. Є твердження, що в аналіз ABC слід враховувати всі витрати — як постійні, так і змінні.

ABC розвінчує міф про постійні витрати. Користуючись сучасними системами обліку витрат, бухгалтери вважають багато видів витрат постійними, оскільки не знають, як їх регулювати. Проте витрати є постійними тільки протягом певного періоду. На великому проміжку часу всі витрати є змінними, потрібно тільки знати, що лежить у їх основі.

ABC виявляє стратегії, системи або процеси, що ініціюють ту або іншу діяльність, породжуючи таким чином відповідні витрати. Концепція ABC, що виявляє справжнє джерело тих або інших витрат, дає нам можливість скоротити так звані постійні витрати, наприклад, витрати на торговий персонал, проектування, планування та амортизацію.

Навіть якщо в ході аналізу ABC будуть виявлені і досліджені лише прямі та змінні витрати (як у наведеному вище прикладі), це дасть нам чимало корисних відомостей про відповідні методи управління каналом. Подібний підхід дає змогу менеджеру каналу одержати інформацію якщо не про показник чистого прибутку, то принаймні про частку участі в загальному обсязі прибутку.

Чи сприяє аналіз ABC вдосконаленню практики управління? З цього приводу є різні думки. ABC має достатній потенціал для поліпшення економічних показників діяльності фірми. Проте не всі керівники вважають, що ABC — панацея від усіх бід. У ході одного опитування лише 8 % керівників заявили, що проведений у них аналіз ABC виправдав себе, зумовивши підвищення рентабельності або безперервного вдосконалення процесів виробництва або розподілу. Проте висновок організаторів цього опитування зводився зовсім не до визнання концепції ABC непридатної для використання як фінансового, так і стратегічного інструменту. Натомість їм вдалося виявити декілька характерних "підводних каменів", яких слід уникати всім керівникам, що застосовують ABC:

— нездатність вибрати відповідні такій ситуації оціночні показники (тобто ABC придатний не для кожної компанії і не для кожного каналу, особливо, якщо змінні витрати, наприклад, вартість робочої сили — є достатньо високим відсотком від загального обсягу витрат. У цьому випадку стандартні методи аналізу витрат виявляються нітрохи не гіршими, ніж ABC, проте реалізувати їх значно простіше);

— нездатність зрозуміти стратегічний характер діяльності;

— невміння заручитися підтримкою у використанні ABC з боку вищого керівництва компанії;

— невміння чітко визначати цілі й завдання;

— нездатність сформувати багатофункціональні групи фахівців;

— невміння навчити членів групи;

— надмірне покладання надії на можливості складних комп'ютерних програм і консультації зовнішніх фахівців;

— нездатність наділити членів групи необхідними повноваженнями;

— надмірний акцент на зміні корпоративної культури, а не поведінки, а також на отриманні швидких результатів на відміну від довготривалих постійних поліпшень.

ABC не відміняє необхідності ухвалення керівництвом компанії стратегічних рішень. Проте ця стратегія є потенційним засобом підвищення якості рішень, що ухвалюються, точно і детально описуючи витрати на забезпечення діяльності каналу, орієнтованого на конкретний сегмент споживачів.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Назвіть питання, відповіді на які можна одержати при формуванні оптимальних каналів розподілу з метою підвищення рівня споживної цінності.

2. Розкрийте зміст споживчої цінності.

3. Сформулюйте етапи процесу формування оптимальних каналів розподілу. Намалюйте схему, що висвітлює цей підхід.

4. Охарактеризуйте етапи повного усвідомлення наявних умов і завдань.

5. Проаналізуйте зміст етапів біб.

6. Дайте характеристику створенню ідеальної системи каналу розподілу.

7. Дослідіть адміністративні та інші обмеження при формуванні оптимальних каналів.

8. Опишіть етап 12 (опис варіантів: аналіз невідповідностей), намалюйте відповідну схему.

9. Охарактеризуйте етапи 13 і 14.

10. Розкрийте сутність підходу до оцінки економічної діяльності каналу.

11. Охарактеризуйте концепцію ABC для оцінки рентабельності каналу розподілу.

Тести

1. Головна мета процесу формування оптимальних каналів розподілу полягає в:

а) підвищенні споживчої цінності для клієнтів;

б) одержанні максимального прибутку посередниками за мінімальних витрат виробника;

в) доставці продукції у визначені строки з мінімальними витратами та у повному асортименті;

г) всі відповіді правильні.

2. Найважливішими аспектами споживчої цінності для клієнта є:

а) асортимент, ціна, якість;

б) відстань до торгової точки, режим роботи, рівень обслуговування;

в) глибоке знання потреб клієнтів, відмінна якість виконуваної роботи.

3. Процес формування каналів розподілу, орієнтованих на клієнта складається з етанів.

4. "Ключові покупці" — це:

а) окремі особи або організації, що здійснюють найбільший обсяг продажу нових або вдосконалених товарів;

б) окремі особи або організації, з урахуванням потреб яких можуть формуватись канали для нових товарів або вдосконалених товарів, і займають на ринку положення, що надає їм переваги за рахунок задоволення цих потреб;

в) окремі особи або організації, які відчувають потреби, що згодом стають характерними для всього ринку.

5. Аналіз "невідповідностей" систем розподілу здійснюється за допомогою:

а) SWОТ-аналізу;

б) STP-аналізу;

в) GАР-аналізу.

6. Система розподілу, орієнтована на споживача, реорганізована з урахуванням адміністративних завдань і обмежень, — це система:

а) "ідеальна";

б) "існуюча";

в) "регульована".

7. Ситуація, за якої "існуюча" і "регульована" керівництвом системи дуже схожі між собою, але істотно відрізняються від "ідеальної" має назву:

а) невідповідність;

б) часткова відповідність;

в) часткова невідповідність;

г) повна відповідність;

8. Підхід до оцінки економічної діяльності каналу пов'язаний з аналізом таких елементів:

а) справедливості, результативності, оптимальності;

б) ефективності, справедливості, систематичності;

в) ефективності, справедливості, результативності;

г) результативності, ефективності, комплексності.

9. ABC — це:

а) метод розподілу витрат між товарами з урахуванням дій, необхідних для виробництва цих товарів;

б) розрахунок собівартості за видами діяльності;

в) всі варіанти правильні.

10. Впорядкувати етапи процесу розрахунку собівартості за видами діяльності в каналах розподілу (вказати правильну послідовність етапів).

а) виявлення ресурсів та витрат у каналі;

б) розподіл витрат потоків за каналами;

в) підготовка звіту про прибутки та збитки для кожного каналу;

г) розподіл витрат між конкретними видами діяльності в каналі.