Маркетингова товарна політика - Криковцева Н.О. - 1. Суть маркетингової товарної політики

Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке маркетингова товарна політика та з яких блоків вона складається; в чому полягають відмінності у формуванні товарної політики торговельного підприємства; як можна визначити елімінування та з яких зусиль воно складається; у чому полягає практика формування товарного асортименту та якими параметрами він відрізняється; як сформувати оптимальний базовий товарний асортимент; чим виріб відрізняється від товару та як це пов'язано з параметрами ринку.

Товарна політика належить як до загально-корпоративних, так і до проблем маркетингу, однією з функцій якого є розробка товарів і планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку. Найбільш вдале визначення товарної політики, на нашу думку, дав А.В. Войчак: "Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів, у рамках яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми"1. Відповідно до цього визначення основним завданням товарної політики є знаходження ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, щодо якого решта факторів маркетингу мали б винятково додатковий (обслуговуючий) характер.

Маркетингова товарна політика - комплекс заходів із використання товару як основи виробничо-збутової діяльності.

Як вважає A.B. Войчак, структура маркетингової товарної політики складається з трьох основних блоків:

- розробки товару;

- обслуговування товару;

- виведення застарілих товарів з ринку (елімінування).

Структура товарної політики складається з трьох основних блоків: розробки, обслуговування, елімінування.

Найвагомішим і найважливішим із наведених блоків є перший - розробка. Вона може здійснюватися у двох напрямах: створення принципово нового продукту або вдосконалення товарів, які вже обертаються на ринку.

Створення нового продукту дає фірмі можливість швидкої перемоги в конкурентній боротьбі, значного розширення частки ринку, зайняття позиції лідера, завоювання певної ринкової ніші. Проте, з іншого боку, створення нового продукту і вихід з ним на ринок завжди пов'язані з великою часткою ризику, оскільки неправильна ідея або похибки розробки, недостатні урахування та аналіз вимог ринку, невдало обраний час виходу на ринок й інші чинники можуть призвести до повного або часткового провалу і загрожують фірмі банкрутством.

Наступний напрям блоку розробки пов'язаний з модифікацією або модернізацією вже наявних товарів. Він менш ризикований для фірми, але й менш прибутковий. Під час його використання фірма акцентує увагу на зміні певних споживчих характеристик товару відповідно до запитів цільової аудиторії, роблячи вагомішою вигоду від споживання або експлуатації. У разі погіршення властивостей і якості пропонованого споживачам товару фірма здебільшого розраховує на утримання наявної частки ринку і кола клієнтів, застосовуючи оборонну стратегію, у разі створення нового продукту - наступальну.

Розробка може здійснюватись за допомогою створення принципово нового товару або вдосконалення того, що вже існує.

В умовах дії ринкового механізму, що базується на конкуренції, "для того щоб утриматися на місці, треба з усіх сил бігти вперед". Цей афоризм дає змогу зрозуміти, чому підприємець, який добивається прибутковості і дохідності господарської діяльності своєї фірми, змушений насамперед вирішувати завдання, пов'язані з інноваціями і розробкою нових видів продукції.

Другий блок маркетингової товарної політики - обслуговування - пов'язаний з процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, що задовольняє певні потреби обслуговуваних сегментів покупців та забезпечує фірмі активний і стабільний збут.

Блок обслуговування пов'язаний зі збереженням споживчих властивостей товару в процесі доведення його до споживача.

Обслуговування передусім включає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості. При цьому фірмі слід дуже ретельно підходити до вибору каналів збуту та їх структури. Адже чим більшу кількість рівнів містить канал, чим більша кількість посередників, через яких проходить товар на шляху до кінцевого споживача, тим більший ризик втратити не тільки відомості про продуцентів, відповідальних за якість, а й саму якість. Тому стосовно товарів, яким властиві жорсткі вимоги до якості, слід застосувати методи прямого збуту, скорочуючи до мінімуму ланковість товароруху. Крім того, для збереження якості товарів необхідно суворо дотримуватися умов і режимів їх транспортування і зберігання, ретельно слідкувати за станом та обладнанням складів і транспортних засобів. Під час розробки та продажу товарів на зовнішньому ринку необхідно дотримуватися міжнародних норм і рекомендацій міжнародних організацій щодо стандартизації.

При організації та управлінні товарорухом необхідно враховувати множину градацій якості товару і вимоги до неї відповідних стандартів.

Якщо при здійсненні міжнародної комерційної діяльності встановлено параметричні ряди стандартизованої продукції, то успіх фірми на зовнішньому ринку багато в чому залежатиме від повноти їх дотримання. У деяких випадках партнери по зовнішньому ринку вимагають такої множини градацій якості товару, що їх стандартизація стає практично неможливою. У такому випадку кожний продукт виробляється індивідуально відповідно до вимог конкретного партнера, а також індивідуально здійснюється контроль якості продукції. Під час вироблення товару за специфікацією споживача рекомендується прямий канал збуту. Коли товар виробляється за загальноприйнятими стандартами і контроль його також стандартизований, а модифікація і модернізація не стосуються істотних якісних характеристик, фірма може без особливого ризику вибрати багаторівневий канал товароруху зі стандартизованими операціями транспортування, складування та зберігання.

Оскільки ринковій кон'юнктурі властиві особливий динамізм і мінливість, фірма зобов'язана постійно орієнтуватися на наявний платоспроможний попит, своєчасно реагуючи на тенденції до його підвищення або зниження. У разі стійкого зниження попиту на певний товар аж до повного його зникнення, незважаючи на маркетингові зусилля, фірмі необхідно вжити заходи щодо виведення застарілого товару з ринку. Ця процедура становить основу третього блоку маркетингової товарної політики - елімінування.

Процес елімінування - це виведення застарілого товару з ринку.

Якщо порівняти час початку елімінування з часом проходження товаром стадій життєвого циклу, то йому відповідатиме стадія спаду (деградація). Слід зауважити, що є низка "чинників ризику", які свідчать про необхідність ретельного дослідження неходового товару та визначення подальшої стратегії (елімінування або посилення позицій):

- скорочення обсягів попиту та збуту;

- зниження норми прибутку, зменшення частки ринку;

- зростання витрат обігу;

- поява досконалішого товару-аналога;

- активізація діяльності конкурентів.

Для своєчасної процедури елімінування фірми необхідне орієнтування на платоспроможний попит.

Жоден із перерахованих чинників сам по собі не може бути підставою для зняття продукції з виробництва або вилучення її з реалізації. Проте їхня сукупність і тим більше перманентність свідчать про необхідність прийняття певного маркетингового рішення, однією з альтернатив якого може бути вихід із ринку. Процес виведення товару з ринку завжди складний і досить болісний для фірми, тому зняттю з реалізації та припиненню виробництва підлягають тільки найбільш неходові модифікації товару. До всіх інших мають застосовуватися маркетингові методи продовження часу обігу на ринку, про які йтиметься в навчальному елементі 3.

У цілому зазначимо, що для пом'якшення негативних наслідків виходу товару з ринку дуже важливим е застосування такого елемента товарної політики, як своєчасне внесення до товару змін, що підвищують корисність в очах клієнтів, і виведення на ринок нових товарів замість тих, які вичерпали свій життєвий цикл. Для забезпечення своєчасності використання одного з цих рішень фірмі необхідно проаналізувати такі питання:

А. Чи існують шляхи врятування товару і відновлення його прибутковості та які ці шляхи? Може, є перспективи скорочення витрат обігу, більш активного збуту з використанням нових каналів, зниження роздрібної ціни;

Б. Яку частину капіталу, вкладеного у виробництво та збут товару, можна врятувати в разі виходу з ринку? Обіговий капітал, вкладений у готові вироби, що перебувають у сфері обміну та наявні в дебіторській заборгованості, надходить на рахунок фірми у вигляді остаточного розрахунку після реалізації останньої партії. Проте станеться це в разі організованого й послідовного виведення товару з ринку. З капіталом, вкладеним в устаткування (якщо фірма не тільки реалізує, а й виробляє), справи дещо інші. Можна пристосувати наявні потужності під виробництво іншого товару; можна продати устаткування іншій фірмі; можна завантажувати потужності та збувати товар доти, доки його ціна хоч трохи перекриває прямі витрати; можна, нарешті, списати устаткування з відповідними збитками;

В. Як зняття товару з виробництва та вилучення з реалізації відобразиться на загальному стані збуту? Скорочення збуту може призвести до необхідності скорочення персоналу, до потреби в товарі досить значних клієнтів, які закупляють його невеликими партіями на додаток до великих партій високоприбуткових товарів. А його брак може призвести до відмови клієнтів від співробітництва з цією фірмою.

В умовах постійного розвитку ринкового середовища та окремих його компонентів, появи нових ринків товарів і сегментів споживачів, нових потреб і запитів, крайнього загострення конкуренції для виживання фірми іноді доводиться працювати з новою продукцією на нових ринках. У такому разі фірма застосовує так звану конгломеративну товарну політику, яка пов'язана з великим ризиком і такими самим великими затратами. Крім того, фірма може використовувати товарну політику, пов'язану тільки з новим ринком або тільки з новою продукцією. Отже, товарна політика тісно пов'язана з визначенням мети фірми. Також товарна політика діалектично пов'язана з формою організації продажу.

Товарна політика тісно пов'язана з метою діяльності фірми і формою організації продажу.

Із розвитком запитів споживачів і можливостей задовольняти ці запити для залучення клієнтури на ринку повинні перебувати в обігу не прості вироби, а товар з підкріпленням, комплексом послуг, гарантією, сервісом. Цей комплекс сприяє найповнішому задоволенню потреб клієнтури, оскільки багаторазово посилює споживчу корисність товару. Природно, посилення корисності стимулює попит, внаслідок чого зростають обсяги продажу, виторг та прибуток фірми. Така товарна політика називається системним продажем, наприклад діяльність американської фірми "Кодак", яка реалізує не тільки різні модифікації фотоапаратів "Кодак", а й фотоплівку, запасні об'єктиви, а також надає цілий спектр послуг у проявленні плівки та друкуванні знімків у спеціалізованих фотоательє та пунктах під маркою "Кодак". Тільки в Донецьку таких ательє й пунктів нині діє понад 40 одиниць. Іншим прикладом системного продажу в м. Донецьк є діяльність роздрібної торговельної мережі магазинів "Фокстрот", які реалізують складну технічну продукцію. В цій мережі можна не тільки придбати товар, а й отримати повний спектр перед- та післяпродажних послуг, зокрема, з консультування, доставки, встановлення та ремонту. Іноді при організації системного продажу фірмі вигідніше самій здійснювати реалізацію, іноді слід кооперуватися з іншими підприємствами спорідненого профілю. В кожному окремому випадку фірма самостійно розв'язує цю проблему, яка є невід'ємним компонентом товарної політики.

Товарна політика торговельного підприємства має порівняно з класичною схемою певні особливості. Вони пов'язані насамперед з тим, що найважливішою частиною маркетингової товарної політики фірми, котра виробляє (для якої повністю характерна класична схема), є розробка товарів (послуг). Проте реалізуючій (торговельній) фірмі функція розробки не властива. Тому для такої фірми блок розробки може замінюватись блоком закупівлі товару. Можна також у цілому переробити класичну схему структури товарної політики, адаптувавши її до структури господарської діяльності торговельного підприємства (рис. 1.1) і маркетингової концепції товару.

Рис. 1.1. Структура маркетингової товарної політики торговельного підприємства

Відповідно до поданого рисунку маркетингова товарна політика торговельного підприємства, так само як і класична, складається з трьох основних блоків, наповнюваність яких є специфічною.

Товарна політика торговельного підприємства вміщує три блоки, як і класична, але їхній зміст специфічний.

Перший, формуючий, блок містить питання вибору тієї чи іншої товарної альтернативної стратегії, яка пов'язана із загальною стратегією поведінки та розвитку фірми.

Згідно з працями А. Хоскінга1 розрізняють чотири основні альтернативні товарні стратегії. Розглянемо кожну з них.

Недиференційований маркетинг передбачає випуск одноманітної, однорідної номенклатури товарів, що реалізуються однотипно на всіх ринках.

Концентрований маркетинг передбачає випуск та реалізацію одноманітної, стандартизованої продукції тільки для одного сегмента ринку.

Сегментація (позиціонування) товару передбачає випуск та реалізацію різної номенклатури товарів, яка має різноплановий характер, тобто кожний товар спрямований на задоволення потреб конкретного сегмента споживачів із певними характеристиками.

Диференціація передбачає випуск і дистрибуцію переважно одного товару для всіх ринків, але з невеликим регіональним пристосуванням під конкретні запити клієнтури і невеликими змінами системи продажу.

Вибір переважної альтернативи здійснюється на основі аналізу взаємодії можливостей ринку, завдань фірми та її ресурсів. При цьому можливі чотири варіанти цих взаємодій, залежно від поєднання яких вирішуються конкретні маркетингові завдання (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Взаємодія можливостей ринку із завданнями та ресурсами фірми під час вибору товарної альтернативи

Розглянемо всі елементи рис. 1.2.

Сектор А - можливості ринку та завдання фірми збігаються. Завдання маркетолога - вишукати необхідні ресурси для реалізації товарної політики.

Сектор В - можливості ринку та ресурси фірми збігаються. Завдання маркетолога - розробка відповідної товарної політики.

Сектор С - завдання та ресурси фірми збігаються. Завдання маркетолога - створення або знаходження нових ринкових сегментів для реалізації товарної політики.

Сектор В - усі чинники збігаються. Завдання маркетолога - тривале підтримування такого становища.

Під час вибору переважної альтернативи товарної політики мають значення також ціннісні орієнтації вищого керівництва, аналізу яких присвячено роботи М. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоурі. При цьому всі ціннісні орієнтації класифікуються залежно від характеру цінностей на теоретичні, економічні, політичні, соціальні, естетичні, релігійні.

Асортиментна політика передбачає певний курс дій або наявність заздалегідь продуманих принципів, які б забезпечували спадкоємність рішень і заходів у галузі формування товарного асортименту. На жаль, уважне ставлення вищого керівництва фірми до проблеми формування асортименту та професійні навички розробки товарної політики не можна назвати дуже поширеними. У свою чергу, їх відсутність призводить до того, що рішення щодо широти, глибини, гармонійності асортименту, яке пропонується споживачам, часто приймаються під тиском зовнішніх чинників або на основі принципу "що є в конкурентів, має бути і в нас", без урахування реальних потреб населення, що обслуговується.

Основна мета науково обґрунтованої асортиментної політики полягає в оптимізації товарного асортименту з урахуванням стратегічних ринкових цілей, поставлених перед підприємством.

Мета ефективної асортиментної політики - оптимізація асортименту з урахуванням стратегічних цілей фірми.

Планування та управління асортиментом - необхідна частина маркетингу. Дуже добре продумані плани збуту і реклами не зможуть нейтралізувати наслідків помилок, припущених раніше під час планування асортименту. У формуванні асортименту вирішальне слово повинно належати керівникам служби маркетингу підприємства, які визначають, коли доцільніше вкласти кошти в розширення асортименту за рахунок модифікованих моделей, замість того, щоб здійснювати додаткові зростаючі витрати на рекламу і реалізацію застарілого товару або знижувати ціну на нього. Саме керівник служби маркетингу підприємства мусить вирішувати, коли настане час увести до асортименту нові товари замість наявних або на додаток до них. Асортиментну політику значною мірою пов'язують із торгівлею не тільки тому, що торгівлі надано найширше поле діяльності, а скоріше тому, що саме в торгівлі асортиментна політика особливо сильно впливає на комерційний успіх. Практика торгівлі надає певного досвіду, який стане імпульсом для інших підприємств.

Асортиментна політика кардинально впливає на ступінь комерційного успіху.

Адаптуючи зарубіжний досвід до практичної маркетингової діяльності українських фірм, можна порекомендувати такі принципи формування асортименту:

- функціональний, під час використання якого акцентуються основні призначення продукції (для їжі, відпочинку та ін.);

- мотивувальний, під час використання якого товари групуються за споживчими перевагами і призначенням (дитячі товари, навчальні посібники та ін.);

- збутовий, під час використання якого товари групуються за місцем у системі розподілу і місцем продажу (продаж в універсамі, універмазі, за каталогами, зразками, за допомогою телемагазинів та ін.);

- ціновий, під час використання якого товари групуються за ціною продажу (дешеві, дорогі, однієї цінової лінії та ін.).

Принципи формування асортименту такі: функціональний, мотивувальний, збутовий, ціновий.

Відомий західний маркетолог Ф. Котлер визначає товарний асортимент так: "Товарний асортимент - група товарів, тісно пов'язаних між собою або завдяки схожості їх функціонування, або завдяки тому, що їх продають одним і тим самим групам клієнтів, або через одні й ті самі типи торговельних установ, або в межах одного й того самого діапазону цін"1. Якщо в організації нараховуються кілька асортиментних груп товарів, йдеться про товарну номенклатуру. Товарна номенклатура - сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, що пропонуються покупцеві конкретним продавцем, і включає різні види товарів. Вид товару поділяється на асортиментні групи відповідно до функціональних особливостей, якості, ціни. Кожна група складається з асортиментних позицій (різновидів або марок), які утворюють нижчу сходинку класифікації. Наприклад, підприємство реалізує взуття шкіряне, гумове, валяне, побутове, спортивне, виробниче і кількох видів. Кожен вид має кілька моделей. Якщо врахувати, що кожний товарний асортимент (група, підгрупа, вид товару) вимагає особливої стратегії маркетингу, то можна уявити, який обсяг роботи охоплює вироблення асортиментної політики та управління асортиментом на підприємстві.

Товарний асортимент характеризується широтою (кількістю асортиментних груп), глибиною (кількістю позицій у кожній асортиментній групі), насиченістю (загальною кількістю товарних позицій) та гармонійністю або порівняльністю (ступенем близькості між асортиментними групами, що пропонуються з погляду спільності споживачів, кінцевого використання, каналів розподілу, цін або якихось інших показників).

Товарний асортимент характеризується широтою, глибиною, насиченістю та гармонійністю.

Широкий асортимент дає можливість диверсифікувати продукцію, орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення купівлі в одному місці. Такий асортимент характерний для універмагів і універсамів. Асортимент називають глибоким, якщо він включає багато моделей у межах певного кола товарів (різні за кольором, маркою тощо). Подібний асортимент є типовим для спеціалізованих підприємств торгівлі (взуттєвих, одягу). З погляду споживачів глибокий асортимент дає більше можливостей для вибору та реалізації індивідуальних переваг. На практиці зустрічаються широкий і вузький асортимент, з одного боку, і глибокий та мілкий - з іншого (рис. 1.3).

Зі зростанням кількості товарів торгівля змушена дедалі більше спеціалізуватися. Поряд з підприємствами з широким асортиментом, які прагнуть якомога повніше виставити товари однієї галузі, з'являється велика кількість підприємств, які формують глибокий асортимент у певній галузі. В ній ці підприємства прагнуть зайняти

Рис. 1.3. Варіанти товарного асортименту

лідируюче становище. Безпосередньо пов'язані з цим також питання про ціновий клас або рівень якості, що займають центральну позицію. Йдеться про зв'язок асортименту з політикою цін. Прийняття рішення в галузі асортименту залежить від фінансових можливостей і знань галузей, які має підприємець, від розміщення підприємства, конкуренції, купівельної спроможності. Сюди додають можливості постачання (зв'язки з закордоном, особливі права на збут), а також підтримку з боку підприємства-виробника (знижки, реклама тощо).

Товарну політику варто розглядати у співвідношенні з ринком, на якому вона реалізується. Вона може здійснюватися в таких напрямах: нові покупці наявних товарів; нові товари для наявних покупців; нові покупці нових товарів; наявні покупці наявних товарів.

Перераховані напрями характеризуються за допомогою матриці Ансоффа "Товар -- Ринок" (рис 1.4).

Основні напрями здійснення товарної політики стосовно ринку описує матриця.

Підприємство має можливість вибору в найзагальнішому вигляді чотирьох варіантів стратегій диверсифікації:

- спробувати здобути максимум зі своїх сьогоднішніх товарів і ринків;

- розширити географічні ринки деяких товарів і діяти;

- збагатити асортимент товарів;

Рис. 1.4. Матриця Ансоффа "Товар-Ринок"

- перейти до повної диверсифікації (нові товари на нових ринках).

Який варіант буде вибрано - залежить від багатьох передумов: маркетингових, економічних і соціальних.

Дуже важливою умовою підтримання оптимальної маркетингової товарної політики є дотримання певної процедури аналізу та прийняття рішень. Адже зрозуміло, що маркетинг - це передумова планової діяльності й сама по собі системна діяльність. Неможливо розпочати прийняття відповідальних рішень, пов'язаних із витрачанням значних ресурсів, без здійснення заздалегідь професіонального маркетингового аналізу, якому відповідна дослідницька робота, котра розпочинається з дослідження сильних і слабких сторін продукту та товарної гами. Це є основним питанням маркетингової торговельної політики і одним із найважчих для реалізації. Здебільшого недостатніми є розробка і засвоєння виробництва певної моделі або цілої низки товарів, які дуже добре реалізуються на ринку. Зважаючи на прибуток, завжди знайдуться споживачі, готові одержати товар або послугу в нестандартному виконанні. Крім того, є й інші споживачі, які орієнтуються на ширшу гаму товарів у межах товарної групи. З міркувань мінімізації витрат на збут (або інших подібних витрат) вони звертаються до того постачальника, який пропонує найбільший асортимент. Розширення гами та асортименту, однак, призводить до більших витрат зі сторони виробника та продавця. Пошук оптимальної структури в такому випадку потребує глибокого професійного аналізу, принаймні щодо двох критеріїв:

- залучення та збереження споживачів у обраних ринкових сегментах, які забезпечують стабільне становище на ринку в певний період і в довгочасовому аспекті;

оцінки можливих варіантів з погляду максимального сумарного прибутку, маючи на увазі всі необхідні витрати.

Пошук оптимальної асортиментної структури має враховувати принаймні два критерії: збереження постійної цільової аудиторії та максимізацію прибутку фірми.

Найкраща рекомендація, яку можна дати в цьому випадку, - використання незалежних консультантів для оцінки можливих варіантів, оскільки за подібного аналізу службовці, зазвичай, виявляють (несвідомо) переваги, що перешкоджають об'єктивній і глибокій розробці можливих альтернатив.

Під час вивчення проблематики асортименту товарів важливе місце належить також сутності й значенню товарообігу. Під роздрібним товарообігом розуміють обсяг реалізації товарів народного споживання у грошовому вираженні. Асортиментний склад товарів, які реалізуються групами й окремими найменуваннями, характеризує структуру роздрібного товарообігу та є його якісною характеристикою.

Роздрібний товарообіг та пошук його оптимальної структури постійно перебувають у центрі уваги маркетолога, так само як складові ринкової номенклатури. Схематично взаємозв'язок товарообігу з попитом, пропонуванням і ціною можна зобразити так (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Взаємозв'язок товарообігу, попиту та пропонування

Важливе місце у формуючому блоці належить також структурі роздрібного товарообігу, особливо співвідношенню в обсязі пропонування продовольчих і непродовольчих товарів. Зі зростанням реальних доходів в умовах насиченого ринку в обсязі роздрібного товарообігу підвищується частка непродовольчих товарів, зближується структура купівлі товарів міського і сільського населення, збільшується продаж висококалорійних продуктів харчування, товарів тривалого користування, модних виробів високої якості.

На жаль, відповідно до реалій нашого життя доходи населення не можна вважати такими, що перманентно зростають, структура споживання багатьох непродовольчих і продовольчих товарів не вміщує всіх необхідних позицій і не відповідає раціональним нормам споживання. Безперечно, у подібних умовах украй важко зберегти баланс попиту і пропозиції, успішно вести конкурентну боротьбу, зберігати (розширювати) частку ринку та коло клієнтів. Важливе значення мають питання стратегії й тактики товарної політики як основи комерційного успіху фірми.

Розробка та здійснення товарної політики потребують дотримання як мінімум таких умов: чіткого уявлення про стратегічні цілі діяльності підприємства, доброго знання ринку та його вимог, чіткого уявлення про можливості фірми та їх відповідність ринковим запитам. Йдеться, насамперед, про продуманий вибір тієї чи іншої товарної альтернативи, у межах якої вирішуються тактичні питання другого, забезпечуючого блоку.

Тільки вибравши з альтернатив найприйнятнішу і найефективнішу для себе, фірма може розпочати формування асортименту в такому порядку (рис. 1.6).

Товарна політика обирається фірмою з певних товарних альтернатив.

БТА - базовий товарний асортимент фірми - основа формування перспективного товарного асортименту.

Усі наведені на рисунку етапи набувають конкретної наповнюваності товарами або їх групами, що тісно пов'язані між собою принаймні за однією з таких ознак: спільне застосування, загальний сегмент ринку, загальний канал розподілу, загальна цінова лінія.

Головним пріоритетом під час формування першого блоку товарної політики торговельного підприємства є досягнення конкурентної переваги та лідируючого становища на ринковому сегменті, який обслуговується.

Другий, забезпечуючий, блок схеми товарної політики торговельного підприємства практично не відрізняється від відповідного блоку класичної схеми. До нього доцільно включити тактичні за-

Рис. 1.6. Етапи формування товарного асортименту

вдання вибору системи товароруху, каналів розподілу, проведення закупівельних операцій у межах закупівельної логістики з погляду забезпечення збереження якості та конкурентоспроможності продукції. Крім того, такий блок формують усі складові маркетингової підтримки відповідно до концепції про рівні товару. Детальніше всі складові забезпечуючого блоку будуть розглянуті в наступних навчальних елементах.

До третього, коректуючого, блоку пропонується включити питання динаміки наповнюваності товарного портфеля фірми, структури реалізовуваного асортименту товарів народного споживання, а також питання виведення з реалізації (елімінування відповідно до класичної схеми) застарілих і збиткових товарів, які вирішуються із застосуванням концепції життєвого циклу товарів, матриць Ансоффа, Бостонської консультаційної групи, Мак-Кінзі. Відповідно до пропонованої структури маркетингової товарної політики можна вивести таку узагальнену формулу товару:

Товар = Виріб + Підтримка + Інструменти маркетингу.

.,У зв'язку з цим необхідним стає розуміння категорій "товар", "виріб" та їх еволюції. Еволюція понять "товар" і "виріб" може бути розглянута тільки відповідно до еволюції етапів розвитку ринку, поступового переходу ринку "продавця" в ринок "покупця" (табл. 1.1).

Таблиця 1.1. Схема етапів розвитку ринку, продукту і маркетингу

Як випливає з таблиці й формули товару, він тільки тоді стає справжнім "товаром", коли для його реалізації та успіху на ринку необхідне застосування інструментів маркетингу, а покупці мають широкі можливості свідомого вибору з величезної кількості продукції, що обертається на ринку.

На ринку продавця обертається виріб, на ринку покупця - товар.

У разі наявності дефіцитного, інфляційного ринку, коли покупці змушені купувати те, що виробляється, а про свободу вибору не може бути й мови, коли для комерційної реалізації не потрібні інструменти маркетингу у повному обсязі, в обміні беруть участь не товари, а вироби, збут яких не пов'язаний зі справжньою конкурентною боротьбою, а відтак - з дією ринкового механізму.

Хоча слід зауважити, що "завданням максимум" будь-якої фірми маркетингової орієнтації є створення такого товару, щодо якого взагалі не потрібні інструменти маркетингу для успішної реалізації, тобто товар повинен "сам себе продавати". Але і цей "самопродаж" може здійснюватися тільки в умовах повного товарного покриття, і не тільки насичення, а й до певної міри перенасичення ринку пропонуванням, тобто в умовах, коли "споживач - король".

Диференціація понять "товар" і "виріб" необхідна для вироблення найефективнішої стратегії й тактики товарної політики будь-якої фірми, що спирається на маркетингову концепцію товару. Сутність такої концепції розглядатиметься у наступному навчальному елементі.