Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - Товарна структура організації маркетингу

Товарна структура організації маркетингу більш доцільна для диверсифікованих виробників, які виступають на ринку з великим набором товарів і послуг. В основу такого підходу покладений товарний принцип управління маркетингом. Серед суб'єктів господарювання він трапляється частіше, ніж функціональний підхід. Це пояснюється тим, що стратегії диверсифікації діяльності виробників і товарної диференціації (розширення асортименту) мають величезне значення в забезпеченні корпоративної стійкості та здійсненні конкурентної боротьби. Спеціалізовані відділи проводять відповідні дослідження і здійснюють маркетингову діяльність одночасно не стосовно всього асортименту продукції, котру виготовляють і реалізовують, а щодо якоїсь певної групи товарів або послуг.

Перевагою товарної структури організації маркетингу є глибша спеціалізація підрозділів і співробітників за продуктовою ознакою. У разі наявності широкого асортименту на перший план виступає необхідність обліку особливостей узгодження, просування, збуту і виробництва різних видів товарів і послуг. При такому підході керівники за виділеними групами координують весь комплекс маркетингу за своїм напрямом. Це істотно збільшує швидкість і ефективність реакції на зміни, що виникають на обумовленому ринку.

Водночас до товарної структури можна пред'явити певні претензії. По-перше, вона обходиться дорожче, ніж функціональна, оскільки для її формування і підтримки потрібно більше витрат на оплату праці через збільшення кількості працівників. У зв'язку з цим цей принцип організації найчастіше використовується на великих підприємствах або продуцентами, які реалізують високоприбуткові товари чи послуги. Підвищена прибутковість зумовлюється, як правило, відсутністю або низькою конкуренцією на цільовому ринку. У свою чергу, причинами низької конкуренції можуть виступати висока наукомісткість, капіталоємність, трудомісткість продукції, новизна моделей пропозицій або ж відсутність на певній території серйозних виробників-суперників.

По-друге, в самій природі організації маркетингу за товарним принципом криється вірогідність дублювання функцій у роботі "близнюківських" підрозділів. Повністю уникнути дублювання не вдасться, тому може йтися лише про зниження такої вірогідності. її величина залежить від стану маркетингової інформаційної системи, рівня внутрішньосистемних взаємозв'язків і ступеня зусиль з боку керівництва щодо координації досліджень, які проводяться, і маркетингової діяльності, здійснюваних товарними підрозділами. Використання цього підходу, пов'язаного з неминучістю дублювання в роботі, є виправданим, якщо до цього зобов'язує необхідність досягнення (підтримка) запланованих обсягів продажу товарів і послуг або цін.

Зазвичай товарна структура організації маркетингу мас місце у великих і середніх децентралізованих компаніях, у яких кожна дочірня фірма, філіал, представництво спеціалізується на певних видах продукції або на організації ідентифікованої (адресної) складної системи професійного обслуговування. На рис. 5.4 наведено узагальнену схему побудови організаційної маркетингової структури підприємств за товарною ознакою.

Рис. 5.4. Узагальнена схема побудови організаційної маркетингової структури за товарною ознакою

Територіальна структура організації

Територіальна структура організації маркетингу поширена не менше, ніж функціональна або товарна. Найчастіше вона трапляється у сфері обслуговування. Передумовою цьому слугують нематеріальність послуг, неможливість їхнього транспортування і зберігання, невіддільність від джерела, а також терміновість попиту. Обслуговувані продуцентом території мають, як правило, свою специфіку, що спричиняє необхідність застосування адекватних стратегій і підходів в управлінні маркетингом.

Якщо географічне охоплення дуже велике, підприємства створюють на місцях дочірні фірми, філіали, представництва, які наділяються досить великою самостійністю. Особливо актуальним є формування і розвиток територіальної структури, коли продуцент послуг має вихід на міжнародний ринок. На рис. 5.5 подано узагальнену схему побудови організаційної маркетингової структури підприємств за територіальною ознакою.

Рис. 5.5. Узагальнена схема побудови організаційної маркетингової структури за територіальною ознакою.

До переваг цього підходу потрібно зарахувати високу адаптивність та оперативність маркетингу стосовно виділених територій (країн, регіонів, районів), які обслуговуються виробниками — будь то провайдери або товаровиробники, диверсифіковані та які розширюють у певному напрямку свою виробничо-комерційну діяльність.

Ефективність функціонування цієї маркетингової структури, як і в попередньому випадку, залежить від того, як розв'язуються проблеми дублювання робіт і координації діяльності.