Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - Розділ 6. УПРАВЛІННЯ РЕАЛІЗАЦІЄЮ ПЛАНІВ МАРКЕТИНГУ

6.1. Управління ринком і конкурентною перевагою

Однією з головних передумов організації збуту в промислових фірмах є вивчення ринку. Зі зростанням диверсифікації виробництва та загостренням конкурентної боротьби підприємства потребують докладної й багатосторонньої інформації про ринок продукції, що випускається ними, і всі зміни в споживацькому попиті.

Систематичне збирання інформації про ринок сприяє не лише поліпшенню оперативного керівництва підприємством, але й розвитку певного напряму в науково-дослідній роботі. Аналітичні дослідження, що проводяться на базі інформації про ринок і купівельний попит, мають на меті розвиток прогнозування, удосконалення з його допомогою внутрішнього фірмового планування, підвищення ефективності збутової діяльності, посилення конкурентної позиції фірми на ринку збуту і в результаті всього цього —: зростання прибутку фірми.

Відповідно до цього, вивчення попиту ведеться за такими основними напрямами:

1. вивчення споживачів продукції фірми;
2. вивчення цієї галузі виробництва;
3. вивчення психологічних, соціологічних, демографічних та інших чинників, які визначають попит;
4. вивчення промислового споживання і системи закупівель;
5. вивчення платоспроможного попиту.

Складовою частиною вивчення попиту є його прогнозування.

Ф. Котлер наводить таке визначення процесу прогнозування майбутнього попиту: "Прогнозування— це методика оцінки майбутнього попиту на підставі припущень про найбільш вірогідну поведінку покупців у разі дотримання ряду умов у майбутньому".

Професор І. К. Беляєвський пропонує таке трактування цього поняття: "Прогнозування попиту— це науково обґрунтоване прогнозування розвитку попиту в майбутньому на основі вивчення причинно-наслідкових зв'язків, тенденцій і закономірностей".

За визначенням Є. П. Голубкова, прогнозування попиту— це мистецтво оцінки майбутнього попиту у припущенні про певну поведінку покупців у заданих умовах.

Усі ці визначення схожі за своїм змістом і висловлюють головну мету прогнозування попиту— оцінка майбутніх обсягів продажу товару на основі аналізу даних минулих періодів і поведінки покупців за допомогою науково обґрунтованих методів.

Залежно від тривалості часу, на який розробляється прогнозування попиту, розрізняють короткотерміновий, середньотерміновий і довготерміновий прогнози.

Окрім певної різниці в часі (короткотерміновий прогноз — на рік, середньотерміновий — до 5 років, довготерміновий — від 5 років і більше) є істотна різниця в цілях проведення прогнозів.

Мета короткотермінового прогнозу полягає в календарному формуванні замовлень виробництву та плануванні поставок конкретним споживачам.

Мета довготермінового прогнозу— визначення загальної стратегії розширення ринку збуту товарів.

Середньотермінові прогнози служать для того, щоб перевірити правильність довготермінових прогнозів.

Хоча прогнозні дослідження попиту здійснюються підприємствами всіх галузей промисловості, специфіка продукції прямо впливає на напрями досліджень. Фірми, що виготовляють продукцію виробничого призначення— устаткування, матеріали, напівфабрикати— ідуть по шляху вивчення спеціальних ринків збуту і кінцевих споживачів своєї продукції. Фірми, що випускають споживацькі товари, ведуть вивчення ринку й споживацького попиту за регіональними зонах і різними категоріями споживачів, з яких складається ринок. Диверсифіковані фірми, що випускають продукцію як для промислового, так і для особистого споживання, досліджують ринок одночасно в декількох напрямах.

Найважливіше значення при прогнозуванні збуту має вивчення ринку в тих фірмах, які виготовляють промислове устаткування для галузей, схильних до різких циклічних коливань. Ці фірми змушені розробляти прогнози збуту не тільки своєї продукції, але й продукції своїх споживачів. Подібні прогнози складаються у фірмах, які виготовляють устаткування для галузей другого підрозділу, наприклад, текстильної, шкіряної, паперової промисловості тощо. Зазвичай прогнози продажу устаткування розраховуються на п'ять років наперед. Представники машинобудівних підприємств вивчають разом із власними заводами підприємства фірм-споживачів. Так, при розробленні прогнозів збуту устаткування для текстильної промисловості представники таких фірм відвідують текстильні фабрики своїх клієнтів, магазини, де збуваються тканини, фарбувальні підприємства, після чого складаються спеціальні огляди, які дають змогу обгрунтувати прогнози продажу устаткування.

У фірмах, які виготовляють товари для широкого вжитку, аналізуються не тільки можливості збуту окремих товарів, а й усебічно вивчається кожен регіональний ринок. Ведеться робота із сегментації ринку та дослідження потреб окремих груп споживачів.

Найбільше значення має вивчення ринку в тих фірмах, котрі вирізняються широко диверсифікованим виробництвом. Щоб скоротити ризик і збільшити прибутковість наукових досліджень при впровадженні нового продукту у виробництво, у фірмах проводиться пробний маркетинг. За його допомогою здійснюється збирання численних даних, що дозволяють визначити, яка кількість нових товарів може бути реалізована, канали і форми збуту, види транспортування, ціни продажу, витрати на рекламу. Аналізуються результати дії окремих товарів на іншу продукцію фірми.

Проте, незалежно від профілю підприємства, процес прогнозування споживацького попиту включає такі етапи:

— підготовку й оброблення початкової інформації для розрахунку прогнозу;

— розроблення гіпотези про передбачувані соціально-економічні умови розвитку попиту в прогнозованому періоді;

— розрахунок прогнозу на перспективу;

— оцінку отриманих результатів прогнозування попиту й розроблення правил їх можливого коригування.

На першому етапі здійснюється підготовка необхідних фактичних, нормативних і прогнозованих показників про розвиток споживацького попиту й пропозиції товарів, чинників, що формують їхню динаміку, а також забезпечення достовірності й порівнянності початкових даних.

Основними джерелами інформації є:

1. звітні й планові баланси грошових прибутків і витрат населення, що розробляються державними та регіональними статистичними й економічними органами;
2. дані вибіркових обстежень бюджетів домашніх господарств, що проводяться статистичними органами;
3. дані про динаміку цін на споживацькі товари і послуги, котрі отримують на підставі вибіркових спостережень, що проводяться статистичними органами, за цінами;
4. дані статистичної звітності про динаміку показників роздрібного товарообігу;
5. норми раціонального споживання основних продовольчих і непродовольчих товарів.

Гіпотеза про попит, що розробляється на другому етапі, становить собою науково обґрунтовані припущення про характер взаємозв'язку попиту і факторів, що формують його динаміку. Вона розробляється для пояснення факторів попиту і містить загальні напрями й тенденції його розвитку.

У процесі розрахунків прогнозів попиту на перспективу, виконуваних на третьому етапі, рекомендується, з одного боку, виходити з об'єктивної оцінки чинників і умов, що формують основні тенденції розвитку споживацького попиту, а з другого — відволіктися від впливу деяких поточних умов, щоб уникнути їхнього механічного перенесення на майбутнє. Тому розрахунки прогнозів попиту базуються на попередніх прогнозах найважливіших чинників, що формують рівень і динаміку споживацького попиту, таких як:

— зростання внутрішнього валового продукту й основних напрямів його використання;

— зростання грошових прибутків і витрат населення;

— зміна рівня цін на споживацькі товари і послуги;

— зміна чисельності населення, його соціально-економічної та статево-вікової структури.

Окрім перелічених чинників загального порядку враховується вплив специфічних чинників, які формують попит на окремі групи товарів. Наприклад, під час розрахунку прогнозів попиту на товари тривалого користування необхідний попередній прогноз зростання числа сімей, рівня забезпеченості сімей певними товарами, термінів їх фізичного й морального зносу тощо. Отже, суть прогнозування споживацького попиту полягає у визначенні й синтезі комплексу чинників, які формують основні тенденції його розвитку.

Прогнозування попиту містить елементи детермінованості й невизначеності його майбутнього розвитку, тому воно завжди має характер вірогідності. Прогнозування попиту споживачів на четвертому етапі завершується розрахунками оцінок вірогідності й довірчих інтервалів отриманих прогнозів. Розробляється також система заходів, спрямована на коректування отриманих прогнозів при можливій зміні чинників і умов розвитку споживацького попиту в прогнозованому періоді. Такі логіка й зміст процесу прогнозування споживацького попиту.

Для прогнозування збуту власної продукції компанії використовують низку спеціальних методів. Сукупність методів прогнозування можна поділити на три категорії: кількісні, якісні методи й інтегральний підхід (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Деякі методи прогнозування попиту

Кількісні методи прогнозування застосовуються для оцінки майбутнього обсягу продажу на основі аналізу попередніх даних

за допомогою математичних і статистичних методів. За допомогою цих методів здійснюють короткотермінові й середньотермінові прогнози майбутнього попиту.

Якісні методи прогнозування попиту базуються на думках та інтуїції експертів: менеджерів, торговельного персоналу і покупців. Ці методи, як правило, використовуються для оцінки середньо- і довготермінового попиту.

Інтегральним методом, що включає в себе і кількісний, і якісний підходи, є метод сценаріїв.

Сценарій є динамічною моделлю майбутнього попиту, в якій послідовно описується його розвиток. У сценарії вказуються чинники, спроможні вплинути на купівельний попит у майбутньому. З точки зору управління, метод сценаріїв має низку достоїнств: загострює увагу підприємства на невизначеності ринкової ситуації; інтегрує дані, отримані кількісними та якісними методами; сприяє розробленню альтернативних планів діяльності підприємства.

Метод сценаріїв використовують для складання довготермінових прогнозів.

За нашого часу завдяки розвитку комп'ютерної технології найбільшого поширення набувають статистичні методи прогнозування попиту. Microsoft Excel пропонує чотири основні підходи до прогнозування обсягу продажу: підхід із застосуванням змінного середнього, регресії, згладжування і метод Бокса-Дженкінса.

При використанні методу змінної середньої прогноз будь-якого періоду становить не що інше, як отримання середнього показника декількох результатів спостережень тимчасового ряду. Наприклад, якщо визначається змінне середнє за три місяці, то прогнозом на травень буде середнє значення показників за лютий, березень і квітень. При цьому потрібно враховувати той факт, що чим меншим є число результатів спостережень, на підставі яких обчислюється змінне середнє, тим точніше воно відображає зміни у рівні тренду.

За допомогою функцій регресії Excel (тенденція й зростання) можна оцінити не тільки можливі обсяги продажу товару в майбутньому, але й чинники, що впливають на збут. Функція тенденція обчислює прогнози, засновані на лінійному зв'язку між обсягом попиту на продукцію та чинниками, що впливають на його зміну. У разі нелінійного взаємозв'язку між аналізованими показниками використовується функція зростання, котра дозволяє отримати точнішу картину напряму розвитку продажу товару.

Основна ідея методу згладжування полягає в тому, що кожен новий прогноз отримують за допомогою переміщення попереднього прогнозу в напрямі, який дав би кращі результати порівняно зі старим прогнозом. Базове рівняння має такий вигляд:

де t — часовий період;

F[t]— прогноз, зроблений у момент часу t;

F[t +1] — прогноз у момент часу, що йде безпосередньо за t;

а — константа згладжування;

е [t] — погрішність, тобто відмінність між прогнозом, зробленим у момент часу і фактичним результатом спостережень у момент часу t.

Константа згладжування є величиною, що сама коригується. Іншими словами, кожен новий прогноз є сумою попереднього прогнозу й константи згладжування, яка й пересуває новий прогноз і напрямі, який робить попередній результат точнішим.

Метод Бокса-Дженкінса має масштаби, що значно перевищують прогнози із застосуванням простої змінної середньої, регресії або згладжування. Він забезпечує кількісною основою для ухвалення рішення про вибір методу складання прогнозів (із застосуванням або регресії, або згладжування) і на основі цього рішення надають можливість одночасного використовування цих двох підходів для складання прогнозу найвищої точності. Це здійснюється за допомогою дослідження кореляції в базовій тенденції збуту і надання інформації, на основі якої можна визначити, який же з підходів — регресивний, згладжування чи їх комбінація — є оптимальним для конкретного випадку.

Усі розглянуті методи прогнозування попиту можуть істотно допомогти у визначенні стратегії і тактики організації виробництва та збуту товарів і послуг. Проте точність прогнозних оцінок залежить від правильності складання й достовірності базової лінії даних за обсягами продажу.

Управління ринковим попитом включає стимулювання, сприяння й регулювання.

Стимулювання попиту — це створення фірмою найсприятливіших умов купівлі продукції й ефективних умов її використання, а також система заходів, направлених на спонукання споживачів до покупки.

Серед заходів, використовуваних у ході стимулювання попиту, можна виділити такі:

— роздавання зразків-подарунків, організація різного роду дегустацій, проб тощо. Зразки можуть розносити за принципом "у кожні двері", розсилати поштою, роздавати в магазині або додавати до якогось іншого товару;

— розповсюдження купонів, які надають споживачам право на обумовлену економію при покупці конкретного товару. Купони розсилаються поштою, додаються до інших товарів, включаються в рекламні оголошення. Вони можуть бути ефективними для стимулювання збуту вже зрілого марочного товару і для заохочення споживачів випробувати новинку;

— реалізація упаковки за пільговою ціною здійснюється з метою надання певної економії покупцеві проти звичної ціни товару. Розрізняють упаковку за зниженою ціною, коли за зниженою ціною продають один варіант розфасовки товару (наприклад, дві пачки за ціною однієї") й упаковку-комплект, коли продають набір з двох супутніх товарів (наприклад, зубна щітка і паста);

— видача премій покупцеві, зокрема грошових або у вигляді безкоштовного товару "на додачу" і т. д. Премія "при упаковці" супроводжує товар, знаходячись усередині або зовні упаковки. Премією може бути й сама упаковка, якщо вона становить місткість багаторазового користування. Безкоштовна поштова премія— це товар, котрий висилають споживачам, які представили доказ купівлі товару, наприклад, кришку від коробки. Премія, що сама ліквідовується,— це товар, який продається за ціною, що нижче за звичну роздрібну ціну споживачам, які потребують його;

— зниження цін на товар через розповсюдження залікових талонів специфічного виду премії, котру отримують споживачі при здійсненні покупки. Талони можна обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах;

— організація лотерей, ігор, конкурсів із врученням призів. Найбільш удачливим покупцям надається можливість завоювати грошовий приз, путівку на відпочинок або товар.

Досить важливе значення для стимулювання попиту має сервіс. Розрізняють три види сервісу: передпродажний, під час продажу та після продажу.

До передпродажного сервісу належать: рекламування продукції, інформування про її споживацькі властивості, місця продажу і т. п.

Сервіс під час продажу передбачає формування торговельного асортименту для доставки продукції невеликими партіями, забезпечення надійності доставки, доставку великогабаритних товарів, проданих за зразками, перевірку їхньої якості та комплектності, установлення їх у покупця та ін.

Сервіс після продажу включає гарантійне обслуговування; відповідальне зберігання товарів, що були постачені в порядку прямих зв'язків для створення сезонних запасів товарів; приймання продукції, яка не витримала гарантійного терміну експлуатації, тощо.

Стимулювання попиту стає особливо ефективною формою комунікаційної політики і найчастіше використовується тоді, коли фірма реалізує товари, що практично не відрізняються від товарі в-конкуренті в за споживацькими властивостями, а покупець є малочутливим до марки товару.

Сприяння попиту передбачає доступність продукту широким колам споживачів. Сприяння попиту здійснюється за допомогою оформлення постійно діючих виставок товарів у асортиментних кабінетах, кімнатах зразків, підготовки інформації про товари, послуги, способи доставки та розповсюдження її серед працівників торгівлі, використання аукціонів і ярмаркової торгівлі.

Виставки і ярмарки є ефективною формою комунікації, оскільки дають можливість продуценту-продавцю реалізувати такі цілі:

— зміцнити позиції своїх товарів в очах потенційних клієнтів за допомогою роз'яснення їхніх якісних особливостей;

— продемонструвати свою продукцію в дії, надати покупцеві можливість попрацювати самостійно і переконатися в достоїнствах товару;

— поліпшити імідж фірми;

— знайти нових клієнтів, стимулювати попит з боку постійних покупців;

— установити корисні контакти в діловому світі, у тому числі й з конкурентами;

— дібрати об'єктивну інформацію про ринок (про споживачів, конкурентів, кон'юнктуру);

— укласти вигідні угоди тощо.

Важливим є й те, що під час проведення виставок і ярмарків фірма-продуцент має нагоду брати участь в організовуваних там симпозіумах і конференціях. Це дає змогу розповсюдити рекламну літературу, продемонструвати рекламні фільми і провести інші заходи типу "паблік рілейшнз". Врешті-решт, усе, що здійснюється в межах ярмарків і виставок, сприяє зміцненню репутації фірми, поліпшенню її іміджу, а також зростанню попиту на товари.

Сприяння купівельному попиту передбачає також, що фірма робить свій продукт легкодосяжним за умовами кредиту.

Якщо передача грошей не відбувається одночасно з передачею товару, то має місце кредитування. Встановлення порядку, терміну й способу оплати є предметом умов платежу. Порядок оплати може бути таким: попередня оплата, оплата готівкою при отриманні товару, оплата після отримання товару.

Як при попередоплаті, так і при оплаті після отримання товару між продавцем і покупцем виникають кредитні відносини. Типовим прикладом кредитування є надання сконто — особливої форми знижки, не пов'язаної безпосередньо з товаром. Сконто має спонукати покупця виплатити ціну негайно і готівкою. Таким чином, покупець відмовляється від кредиту. Що стосується способу оплати, то це може бути оплата за відкритим рахунком, за векселем або акредитивом. За умовами платежу використаний товар може бути прийнятий до сплати. Це представляє додаткову перевагу для споживачів. Особливий вид узяття товару до сплати становлять компенсаційні договори, за якими постачальник отримує за товар не гроші, а інший товар (бартер).

Кредити здійснюють дві основні функції. З одного боку, вони підтримують укладання угод, а з другого — залучають додаткові замовлення. Надання відстрочення з платежів розширює коло покупців. До нього вступають ті особи, які хоча й бажали б придбати товар, але зараз не мають на це коштів. Об'єкт, який іноді кредитується, здійснює власне фінансування (наприклад, газопровід, який тільки й робить можливим перетворювати газ на гроші).

Регулювання попиту необхідне в тому разі, коли існують стрибки у попиті протягом року або коли попит перевищує пропозицію. Мета маркетингової діяльності в цьому випадку — зробити попит більш рівномірним упродовж року.

Регулювання попиту здійснюється, як правило, за допомогою цінових політик: диференційованих цін, пільгових, дискримінаційних, єдиних цін, стратегії комплексного продажу і розпродажу.

Політика диференційованих цін досить активно застосовується в торговельній практиці фірм, які встановлюють певну шкалу можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їхніх сегментів і покупців.

Політика диференційованих цін передбачає сезонні знижки, знижки на кількість, знижки постійним партнерам і т. д.

Політика диференційованих цін передбачає також установлення різного рівня цін та їхнього співвідношення за різними товарами у загальній номенклатурі виробів, що випускаються, а також за кожною їх модифікацією, будучи доволі складною і кропіткою роботою за погодженням загальної товарної, ринкової й цінової політики.

Для ефективного використовування політики диференційованих цін необхідне дотримання ряду умов, основними з яких є такі:

— ринок повинен бути тим, що легко сегментується;

— сегменти ринку повинні мати чіткі межі й відрізнятися інтенсивністю попиту;

— неможливість перепродажу товарів із сегментів з низькими цінами в сегменти з високими цінами;

— вибрана диференційована форма встановлення цін не повинна суперечити відповідному законодавству.

Диференційована цінова стратегія дає змогу "заохочувати" або "карати" різних покупців, стимулювати або дещо стримувати попит. Її різновидами можна вважати стратегію пільгових і стратегію дискримінаційних цін.

Пільгові ціни встановлюються для покупців, у яких фірма-продавець зацікавлена. Крім того, політика пільгових цін може проводитися як тимчасова міра стимулювання попиту, наприклад, для залучення покупців на так звані розпродажі.

Пільгові ціни є найнижчими цінами, за якими фірма продає свої товари, і, як правило, встановлюються нижчими за витрати виробництва і в цьому значенні можуть бути демпінговими цінами. Вони застосовуються не тільки для стимулювання продажу, але й з метою послаблення позицій на ринку конкурентів; іноді використовуються у разі необхідності звільнити складські приміщення від залежаного товару і т. д.

Дискримінаційні ціни є частиною загальної цінової стратегії фірми стосовно певних сегментів покупців і встановлюються на найвищому рівні, використовуваному для продажу цього товару. Така цінова дискримінація застосовується стосовно до некомпетентних покупців, які не орієнтуються в ринковій ситуації; до покупців, що виявляють надзвичайну зацікавленість у придбанні цього товару; до покупців, небажаних для фірми-продавця. Крім того, цінова дискримінація може мати місце при проведенні урядом загальної дискримінаційної політики щодо країни, в якій функціонує фірма-покупець.

Політика єдиних цін використовується, як правило, тоді, коли товар реалізується за каталогами, через канали посилочної торгівлі. Така політика укріплює довіру споживачів, а отже, сприяє формуванню кола постійних клієнтів. У разі застосування посилочної торгівлі політика єдиних цін, по суті, є єдино прийнятною й зручною.

Політика "збиткового лідера" (або стимулювання комплексного продажу) полягає в тому, що товар-лідер комплексу реалізується за низькими, іноді демпінговими цінами, а інші вироби, що входять до комплексу й володіють новизною, пропонуються за цінами, що включають монопольний прибуток. У результаті фірма отримує цільовий прибуток. Наприклад, для стимулювання збуту підприємство продає сільгоспмашину, що є товаром-лідером, за ціною, котра відповідає витратам виробництва, і не отримує прибутку. Але причіпні й навісні пристосування, які входять складовою частиною до комплексу товару-лідера, володіють новими, поліпшеними властивостями і тому можуть реалізовуватися за високими цінами, що забезпечують підприємству не тільки середній, а й монопольний прибуток.

Політика "збиткового лідера" досить часто використовується на останній стадії ЖЦТ, коли застосування інших видів цінових стратегій утруднене або взагалі неможливе.

Виготовлені товари, але такі, що не користуються попитом в умовах, що змінилися, як правило, розпродають за демпінговими цінами. Проблема продажу залежалої продукції може виникнути як через зміни моди, морального старіння продукції або змін в обсязі й характері попиту, так і під впливом чинників сезонності, проблем самофінансування та прагнення до оновлення продукції.

Таким чином, завдяки управлінню ринковим попитом може бути забезпечена відповідність між попитом і пропозицією, що практично виражається у збільшенні товарообігу, суми прибутку, а також у підвищенні рентабельності підприємства.