Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - 5.5. Ділова етика в маркетинговому управлінні

Розгляд теми етики в управлінні маркетингом доречно почати зі складного неоднозначного питання, яке поставив ще стародавній філософ Піттак (VII—VI ст. до н. е.). Його суть — "Важко бути людині хорошою?" — наступні століття турбувала багатьох. Яке слово в цьому питанні ключове? На чому необхідно робити смисловий акцент? Відповідь має чотири варіанти:

Важко людині бути хорошим?

Важко людині бути хорошим?

Важко людині бути хорошим?

Важко людині бути хорошим?

Якщо вважати кожну інтерпретацію фрази за вираження оригінального підходу, то в галузі маркетингу актуальним є кожний підхід окремо й одночасно всі підходи, разом узяті.

Етика була об'єктом вивчення й повчання багатьох філософів і практиків, про що свідчить велика кількість її інтерпретацій, які виникають у різних народів і в різні епохи. Разом з тим кращим етичним орієнтиром у всі часи вважалося "Золоте правило", загальне для більшості релігій. Вони наказують поводитися по відношенню до інших так, як ми хотіли б, щоб вони ставилися до нас.

З величезної кількості дефініцій, що відображають різні уявлення про етику у царині підприємництва, найточнішим визначенням з позицій маркетингу й менеджменту є поняття, надане А. Сеном у книзі "Про етику й економіку": "Етика бізнесу — ділова етика, що базується на чесності, відвертості, вірності даному слову, здатності ефективно функціонувати на ринку відповідно до чинного законодавства, установлених правил і традицій". Воно відповідає сучасним переконанням і висвітлює основні моменти цього абстрактного і в той же час досить реального поняття.

Потрібно сказати, що необхідність дотримуватися ділової етики в маркетингу схвалюється всіма, але що стосується її змісту, то багато питань вважаються дискусійними, зокрема:

— Чи можна фірмі купувати товари і послуги конкурентів, щоб потім їх проаналізувати й скопіювати?

— Чи припустимо міжнародній компанії пропонувати хабарі урядовцям, від яких багато що залежить, якщо так чинять її конкуренти і якщо ці урядовці штучно створюють дефіцит, послаблюючи економіку власної країни або регіону, усвідомлено чи неусвідомлено обмежуючи корпоративне співтовариство й збіднюючи власне населення?

— Чи має право рекламодавець просувати на ринок товари і послуги, представляючи їх як нові продукти, якщо в них були внесені лише незначні зміни?

— Чи можна роздувати ціни на продукцію, що в кілька разів перевищують усі витрати на її виробництво і просування, якщо товари або послуги "в дефіциті" і мають великий попит?

— А якою повинна бути етика стосовно конкурентів? Наприклад, всесвітньо відомі маркетологи Е. Райс і Дж. Траут згодні з тим, що "чинник моралі може виявитися вирішальним", і у зв'язку з цим пропонують "аморальні" дії— "потрібно зруйнувати мораль опонента, випустити з того бойовий дух". Чи мають вони рацію?

Ці та безліч інших питань не мають однозначної відповіді. Не тільки кожна людина, але й будь-який суб'єкт господарювання, визначаючи свою культуру поведінки, керуються власною системою цінностей. У зв'язку з цим, ще й досі не сформульовано простої, але, що головне, загальноприйнятої дефініції про те, що становить собою неетична практика маркетингу.

У той же час такі спроби здійснюються. Розробляються етичні кодекси поведінки в бізнесі, формуються системи суспільних цінностей у підприємництві. Деякі напрями вже набули виразних контурів, при цьому основним завданням ставляться інтереси споживачів. Таким чином, реакція основного елемента — споживача, який є об'єктом маркетингу, стає критерієм оцінки етичності поведінки господарських суб'єктів і ділових осіб на ринку товарів і послуг.

Поняття етичність поведінки господарських суб'єктів і реакції споживачів потрібно співвідносити з так званим "людським чинником". У зв'язку з цим президент швейцарсько-російського ділового клубу Рой Домарі звертає увагу на те, що: "Компанії як організації не мають ні совісті, ні моралі. Ці люди, котрі працюють у них, вносять елемент етики в діяльність фірм, а дія етики охоплює значно ширшу сферу, ніж існуючі юридичні обмеження".

Репутація підприємства формується й перетворюється на основі ряду прикладів певної поведінки його працівників. Характер поведінки демонструється й оцінюється, як правило, за такими основними напрямами:

— стосовно власності компанії, її партнерів і суміжників по альянсу;

— за реакцією при зіткненні різних інтересів;

— за поведінкою при встановленні міжфірмових ділових зв'язків;

— у процесі взаємостосунків з державними організаціями;

— стосовно некомерційних суспільних установ;

— у взаємостосунках зі споживачами й посередниками;

— за реакцією на конкурентів і їхньою діяльністю;

— за поведінкою в умовах нестандартних, надзвичайних і делікатних ситуацій (найпоширеніший приклад: що робити, коли перед певним працівником компанії виникає проблема вибору — оповістити або приховати факт порушення співробітниками правил і норм на внутрішньому фірмовому, міжгосподарському або законодавчому рівні).

Для керівників будь-якого рангу і будь-якої організації дуже важливо сполучати свій світогляд і свої дії з системою етичних установок, прийнятих на мікрорівні та в зовнішньому середовищі. їм постійно необхідно ухвалювати ті чи інші рішення, які відповідно до причинно-наслідкової залежності впливають на розвиток подальших подій, на взаємостосунки співробітників, на внутрішню колективну й громадську думку. Управлінці зобов'язані, а в багатьох випадках змушені у той чи інший спосіб зважати на оцінки колег і навіть деяких підлеглих з приводу ухвалених рішень або поведінки. Вони повинні розуміти, які можуть бути наслідки цих рішень або поведінки. Як проявляються взаємозв'язки такого роду, залежить від того, який морально-етичний клімат склався в соціумі (суспільстві та його складових групах) і на конкретному підприємстві.

Проте не тільки керівникам, а й фахівцям, виконавцям необхідно підтримувати тривалі, взаємовигідні, всебічні стосунки з працедавцями, клієнтами, постачальниками, кредиторами, представниками держструктур і багатьма іншими суб'єктами.

Нерідко такі стосунки формуються й розвиваються в обстановці протидії інтересів. У зв'язку з цим теорія і практика давно виробили єдино правильний, але якого не всі дотримуються, кодекс. Його суть зводиться до простої, але ефективної в стратегічному плані формули — уникати наміру відплачувати злом за зло.

Наявний досвід, форми, тенденції та закономірності прояву й розвитку ділової етики дали змогу виділити три основні принципи її вираження:

1. принцип справедливості;
2. принцип права;
3. принцип утилітаризму (практицизму).

Перший принцип ґрунтується на поняттях порядності й чесності. Основний проблемний момент, пов'язаний з ним, полягає у тому, що ті, хто хоче ним скористатися, повинні заздалегідь визначитися, як (на чому, за якими критеріями) обґрунтовувати діяльність (поведінку), пов'язану з реалізацією наявних можливостей: за потребами; за здібностями; за внеском або за комплексним підходом, який, незважаючи на гнучкість, здатний породити найбільшу кількість проблем.

Другий принцип базується на пошані й непорушності прав кожної особи і спільноти. Відповідно до нього, будь-яке порушення або ігнорування прав треба розглядати як етичне порушення. Баланс або дисбаланс при використанні цього принципу на практиці досягається за рахунок того, що реалізація кожного права супроводжується виконанням/невиконанням відповідних службово-етичних зобов'язань — обов'язку, відповідальності, професійних обов'язків тощо.

В етиці, заснованій на правовій концепції, часто зустрічаються важко вирішувані колізії. Одна їх група породжується суперечностями між правами особи, особливо при розподілі недостатніх ресурсів (матеріальних, грошових, тимчасових). Інша група колізій виникає через незгоду суспільства в деяких випадках з правами якогось індивідуума чи окремого колективу.

Третій принцип, що відображає утилітаризм (практицизм), передбачає, що в процесі ухвалення рішень або в поведінці потрібно орієнтуватися на співвідношення витрат і прибутку. Люди, схильні до цього принципу, визначають витрати, так само як і прибуток, за кожним фактом професійної діяльності і в будь-якій ситуації. Утилітаристи, як правило, відстоюють ті рішення й намагаються здійснити ті дії, які призводять або до найбільшого прибутку, або дозволяють максимально заощадити.

Останніми роками в етиці бізнесу, особливо в управлінні маркетингом, сформувалися і прогресують три основні напрями:

1. етика філантропії, яка встановлює залежність між добром і результатами, до яких воно призводить. Цей напрям спонукає підприємницьке середовище до доброчинної діяльності. У корпоративному співтоваристві етика філантропії (філантропічна етика) дуже часто є основою паблік рілейшнз;
2. етика справедливості, що декларує рівність і справедливість не тільки між співробітниками однієї організації, а й між підприємцями, суб'єктами господарювання, органами державного (муніципального) управління;
3. етика особистої автономії, в якій основним моральним постулатом вважається дотримання прав інших суб'єктів— клієнтів, союзників по альянсу, постачальників, посередників і навіть конкурентів.

Інтерес до ділової етики пояснюється тим, що, незважаючи на абстрактну природу, вона лежить в основі практично всіх проявів у сфері виробничих, маркетингових, комерційних та інших відносин і зв'язків соціально-економічного характеру.

У багатьох країнах робляться спроби зафіксувати й обґрунтувати етичні норми в певних зведеннях і кодексах, використовуючи їх як засоби позитивного регулювання підприємницької, у тому числі й маркетингової діяльності.

Одним з показових зразків є етичний кодекс, розроблений американською маркетинговою асоціацією (АМА), який служить авторитетним орієнтиром при визначенні етичності поведінки. Суть його коротко формулюється таким чином: "Ті, хто займаються маркетингом, повинні дотримуватися й стимулювати порядність, честь і гідність маркетингової діяльності, демонструючи чесність у взаємостосунках зі споживачами, клієнтами, працівниками, постачальниками, дистриб'юторами та громадськістю". Цей кодекс висвітлює, який характер повинен надаватися професійним обов'язкам стосовно кожного компонента маркетингового комплексу.

З приводу якості та функціональних властивостей товарів і послуг указується на те, що компанії повинні забезпечити споживачам і клієнтам безпеку, повідомляти про будь-які пов'язані з ними ризики і виявляти всі чинники, здатні змінити характеристики продукції, що реалізується.

З приводу реклами в кодексі АМА акцентується увага на тому, що компаніям необхідно уникати помилкових і таких, що вводять в оману повідомлень, відкидати тактику нав'язування збуту й відмовлятися від маніпулювання споживачами з метою спонукати їх до покупки.

Стосовно організації процесів розподілу кодекс відзначає, що постачальники не повинні примушувати посередників брати ті товари, котрі вони не бажають, і створювати штучний дефіцит з метою роздування цін.

З питань ціноутворення в кодексі зазначається, що компанії не повинні встановлювати фіксовані або "грабіжницькі" (дуже абстрактне визначення) ціни й зобов'язані повністю розкривати всі ціни, пов'язані з покупкою, включаючи обслуговування, установку й доставку.

Окрім перелічених вище аспектів кодекс АМА передбачає додаткові гарантії прав споживачів. У ньому компаніям рекомендується не тільки уважно розглядати кожен випадок, пов'язаний з виникненням скарг і претензій з боку споживачів, а й шукати способи їхнього вирішення справедливим чином.

Не менше прогресивних досягнень у процесі розвитку маркетингової етики відмічається в європейських країнах. Так, наприклад, у сфері просування товарів і послуг на ринку деякі форми прямого маркетингу— звернення до потенційних споживачів поштою, контакти з абонентами за допомогою телемарке- тингу, зокрема банківське обслуговування, за телефоном регулюються Директивою Європейської комісії, яка набула чинності в 1994 році. Ключові положення цієї Директиви відображають таке:

— постачальник не має права наполягати на попередоплаті;

— споживач має право на отримання повної й достовірної інформації про постачальника, ціну, якість товару або послуги, умови доставки і час, протягом якого відповідна пропозиція зберігає свою силу;

— замовлення мають виконуватися протягом ЗО днів (якщо не обумовлений інший термін);

— обов'язковим є встановлення 30-денного періоду на обмірковування й переговори, протягом яких покупець може повернути товар і отримати назад свої гроші;

— забороняється звертатися по телефону, факсу або електронній пошті, "навмання", якщо тільки отримувач не дав на те попередньої згоди.

У принципі, будь-який товаровиробник або сервісна структура зацікавлені в тому, щоб їхня діяльність і продукція, яку вони реалізують, не викликала скарг. Але для цього підприємства повинні дотримуватися декількох найважливіших умов:

— вони зобов'язані надавати споживачам (покупцям) саме те, за що ті платять;

— виробники повинні гарантувати споживачам безпеку товарів і послуг;

— продуценти повинні не тільки проголошувати, але й реально піклуватися про своїх споживачів. Одним зі способів такої турботи є надання споживачам повної інформації про складові елементи продукції, яку реалізують (товарів, послуг, комплексних моделей пропозицій);

— забезпечити мінімальне, а найкраще— відсутність забруднення навколишнього середовища.

Зазначені умови і названі вище вимоги направлені на те, щоб суб'єкти господарювання, які керуються маркетинговою концепцією, дотримувалися філософії соціально-економічної відповідальності. Дотримуючись її постулатів, виробникам значно легше буде знаходити консенсус у колізіях між максимізацією прибутку і добробутом суспільства. Від цього багато в чому залежить репутація підприємств, їхній розвиток і перспективи.

Для успіху в комерційній діяльності репутація підприємств має величезне значення. Вона лежить в основі формування іміджу в споживацькому й діловому середовищі. Потрібно зазначити, що імідж підприємства важко піддається формалізації і йому не завжди можна дати однозначну характеристику. Незважаючи на це, поняття "імідж", "авторитет", "репутація" цілком реальні й на практиці достатньо відчутні, вони включають багато чинників, зокрема:

— те, як співробітники торговельного, обслуговуючого й допоміжного персоналу відповідають на телефонні дзвінки;

— зовнішній вигляд підприємства і працівників, які контактують з відвідувачами (споживачами, партнерами...);

— дизайн внутрішніх приміщень і порядок на прилеглих територіях;

— стиль, частота й утримання рекламних та інформаційних матеріалів, які виходять від підприємства;

— думка суб'єктів, авторитетних у споживацькому і діловому середовищі, тощо.

Навіть такі дрібниці, як жестикуляція й міміка можуть зіграти певну роль у формуванні уявлень про певне підприємство, його керівників і працівників.

Ці та інші чинники окремо і в комплексі, послідовно й у цілому мають створювати та підтримувати для одних (споживачів) доброзичливий, для інших (партнерів по бізнесу, інспекторів, які перевіряють) — солідний, а для третіх (конкурентів) — войовничий імідж підприємства.

За всієї множинності суб'єктів, на які повинні бути націлені основні прояви ділової етики, найважливішими з них є потенційні й реальні замовники. Тому пріоритет потрібно віддавати саме цьому аспекту.

Більшість споживачів товарів і послуг, зокрема представники інституційних замовників, незважаючи на те, що в ухваленні рішень, пов'язаних з покупками, керуються прагматичними міркуваннями, одночасно з цим схильні до прояву відчуттів і емоцій. Для багатьох важливе значення має те, як з ними обходяться в тому чи іншому випадку, яку увагу їм приділяє продавець. Більше того, переважна більшість споживачів і ділових партнерів уважають, що поводження з ними має бути значно кращим, ніж з іншими, тому що вони єдині у своєму роді, тому їм — "добродійникам" і одночасно "експертам" значущості виробника і його продукції— важко знайти заміну. Вони можуть "ощасливити" підприємство зробленою покупкою, але можуть йому й серйозно зашкодити.

Особливість концепції маркетингового управління полягає в тому, що їхня правота визнається майже в усьому. їм, справді, не завжди можна знайти заміну (особливо часто такі ситуації трапляються на ринку засобів виробництва та у сфері ділових послуг) і вони, справді, своїми покупками і замовленнями можуть створити умови подальшого розвитку або деградації підприємства, його виробничо-комерційної діяльності. А від цього залежить добробут колективу виробника.

Враховуючи це, важливим аспектом формування репутації й іміджу підприємства в споживацькому і діловому середовищі разом із задоволенням купівельних очікувань є також задоволення їхніх марнославних забаганок. Керівникам, працівникам збутових, торговельних і обслуговуючих підрозділів підприємства потрібно прагнути налагоджувати позитивні емоційні контакти зі споживачами та партнерами. Не можна показувати свою перевагу і демонструвати їхню залежність від підприємства або ще гірше — від його окремого представника. Воднораз шкодять репутації підприємства і прояви приниження перед ним. Найкраще — це поводитися зі споживачами та партнерами як з рівними, дати відчути їм, що підприємство і його представники готові вирішувати їхні проблеми спільно.

Визначальне значення для споживачів і ділових партнерів часто мають перші враження від контактів з підприємством і його представниками. Увага, ввічливість і натхненність— "УВН" — ключ не тільки до серця, а й до розуму покупців, клієнтів, замовників. Практика показує, що коли вони бачать готовність підприємства, його керівників і співробітників іти назустріч, але їх щось не влаштовує в умовах угоди, покупки чи співпраці, то часто вони нехтують другорядними вимогами на користь цього виробника. Таким чином, "УВН" може мати вирішальне значення. Більше того, і це потрібно підкреслити окремо, увага, ввічливість і натхненність приносять підприємству економічну вигоду. Можна вважати їх специфічними товарами, на яких можна добре заробити і, що дуже важливе, на які завжди є попит.

Велику роль у відносинах зі споживачами та діловими партнерами виконує допоміжний персонал. Від того, як співробітники фірми відповідають по телефону, зустрічають у приймальні, у реєстратурі, обслуговують або допомагають у проведенні переговорів, проводжають і т. д. залежить схильність покупців (відвідувачів) до ухвалення позитивного рішення та їхнього бажання зробити покупку або продовжувати встановлені контакти.

У теорії й практиці маркетингу і менеджменту розроблені рекомендації, які дають змогу сформувати стосовно підприємства та його представників стійке позитивне сприйняття (етичний вигляд) з боку споживачів і партнерів по бізнесу і, зокрема:

— представникам підприємства потрібно виробити таку звичку: усе, з чим доводиться стикатися у взаємостосунках зі споживачами або діловими партнерами, треба розглядати з погляду користі для обох сторін;

— дуже важливо виконувати обіцянки вчасно. Якщо такої можливості немає — треба не виправдовуватися, а пояснити причини, визначити новий термін і стримати слово;

— потрібно бути уважними й об'єктивними до невигідних і безрезультатних для справи ініціатив контрагентів. При цьому їх потрібно відхиляти тактовно і ввічливо;

— торгово-збутовим співробітникам підприємства потрібно виробляти впевненість у собі, але при цьому необхідно уникати самовпевненості;

— ніщо так не компрометує продавців, як їхня розгубленість у несподіваній ситуації або при незнанні відповідей на питання, що ставляться їм, тому дуже важливо розвивати самовладання, добре готуватися до майбутніх контактів і володіти відповідною інформацією;

— не треба забувати, що для покупця або ділового партнера позиція підприємства або думка його представника не завжди прийнятні. їх можуть приваблювати інші позиції й думки, які більш близькі їхнім цілям та очікуванням;

— не можна залишати без ретельного аналізу жоден випадок невдачі, збою, промаху;

— представникам підприємства у спілкуванні з покупцями і діловими партнерами треба навчитися й розвивати здібності розуміти те, що не висловлене;

— у процесі комерційних контактів треба керуватися трьома "не": не гарячкувати, не розгублюватися, не розпорошувати сили;

— треба бути терпимими до недоліків людей, якщо ці недоліки не заважають комерційній діяльності;

— важливо пам'ятати, що людину можна образити не тільки словом — поза, жести, міміка часто є не менш виразними;

— необхідно уникати зарозумілого, самовпевненого, категоричного тону в процесі контактів (у розмовах, виступах тощо) - у цьому явно видно переоцінку власної персони й зневагу до оточуючих;

— важливо пам'ятати, що немає нічого гострішого й болючішого для людини, ніж приниження. Останнє ніколи не забувається й не прощається. Потрібно побоюватися зробити несправедливість — вона тяжко зачіпає людей.

Розглядаючи суть ділової етики, не можна ігнорувати ще один аспект, який має явно виражений прагматичний характер. Ідеться про те, що концентрованою формою вираження етики є діловий етикет, що є основою стилю поведінки, прийнятої в певному корпоративному середовищі.

За допомогою ділового етикету можна прогнозувати поведінку співробітників власного і представників інших підприємств, істотно збільшити ступінь передбачливості їхніх дій, що дає змогу ефективно організувати процеси управління першими й адекватно реагувати на особливості професійних взаємостосунків з другими.

У діловому етикеті прийнято виділяти такі основні складові: правила вітання; правила представлення; організація комерційних контактів (переговорів, зустрічей, прийомів, ділового листування і т. д.); рекомендації щодо формування зовнішнього вигляду ділової людини; етичні норми майнових, зокрема грошових відносин; правила обміну представницькими атрибутами (візитками, знаками уваги, посвідченнями на право чого-небудь і т. п.), подарунками й сувенірами.

На закінчення потрібно зазначити, що розуміння важливості ділової етики для успішного управління маркетингом, а точніше, ведення бізнесу, не є досягненням сучасності. Ще в дореволюційній Росії виходила газета ділових кіл "Біржові відомості", яка обрала своїм девізом: "Прибуток над усе, але честь вища понад прибуток!".