Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - 6.2. Управління товарною політикою фірми

Перша заповідь цивілізованого маркетингу проголошує: "Якщо у вас немає хорошого товару, значить, у вас немає нічого". Що ж таке товар? Товар, за визначенням Ф. Котлера, — це все, що може бути запропоноване на ринку для задоволення потреб споживачів. Головними складовими товару є:

— споживацька цінність, тобто здатність виробленої продукції задовольняти конкретні запити споживача;

— представленість продукції на ринок для продажу (з визначеною ціною);

— наявність попиту на продукцію на ринку.

Управління товаром здійснюється на трьох рівнях — на рівні марки, на рівні товарного асортименту, на рівні товарної номенклатури (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Система управління товаром

Товари, пропоновані на ринку, включають матеріальні об'єкти, послуги, досвід, заходи, образи, індивідуальності, місця, об'єкти власності, організації, інформацію та ідеї. У визначенні товару присутні два компоненти: достоїнства, які пов'язують з ним, і його властивості. Третій компонент— це обслуговування після продажу.

Достоїнства товару — це ті його властивості, з якими споживачі пов'язують потенційне задоволення своїх потреб. Достоїнства товару характеризують основний товар. Підприємства-виробники перетворюють бажані достоїнства товару на його властивості.

Властивості товару визначають товар, який можна сприймати на дотик. Це не тільки фізичні характеристики товару і його дизайн, але й упаковка, і найменування марки. Оформлення товару іноді виявляється важливішим, ніж вміст.

Третій елемент товару — це сервіс після продажу. Товар, що включає послуги після продажу, називають доповненим товаром. Доповнений товар є особливо важливим у промисловому маркетингу, оскільки багато товарів виробничого призначення потребують обслуговування після продажу.

Необхідність класифікації товарів зумовлена можливістю застосувати до товарів одного класу схожі стратегії.

Товари підрозділяються на окремі групи за такими критеріями: цільове призначення; тип ринку; готовність до використання; число споживачів (табл. 6.1).

Таблиця 6.1

КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ

За цільовим призначенням товари поділяють на споживацькі товари та товари виробничо-технічного призначення (рис. 6.3).

Споживацькі товари — це товари, які купуються для особистого (сімейного) споживання. Залежно від споживацьких звичок ці товари підрозділяють на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту, товари пасивного попиту (табл. 6.2).

Товари повсякденного попиту — це споживацькі товари та послуги, які зазвичай купуються часто, без розмірковувань, з мінімальним порівнянням з іншими товарами. Товари повсякденного попиту класифікуються додатково на основні товари, товари імпульсної покупки та екстрені товари.

Основні товари — це товари, що купуються споживачами регулярно.

Рис. 6.3. Класифікація товарів за цільовим призначенням

Товари імпульсної покупки — це товари, доступні для покупки в багатьох місцях і купуються без попереднього планування та пошуків на основі раптово виниклого бажання.

Екстрені товари — це товари, що купуються у разі виникнення гострої потреби в них.

Товари попереднього вибору — споживацькі товари, які покупець у процесі вибору порівнює між собою за показниками придатності, ціни, якості та зовнішнього оформлення.

Товари особливого попиту — споживацькі товари з унікальними характеристиками або марками, заради яких значні групи покупців готові витратити додаткові зусилля.

Товари пасивного попиту — споживацькі товари, про придбання яких покупець зазвичай не думає, незалежно від того, знає він або не знає про їх існування. Реалізація таких товарів потребує значних маркетингових зусиль.

Таблиця 6.2

ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРІВ ЗАЛЕЖНО ВІД СПОЖИВАЦЬКИХ звичок

Залежно від часу використання споживацькі товари поділяють на товари короткочасного користування і товари тривалого користування.

Товари короткочасного користування — це споживацькі товари, які зазвичай споживаються за один або декілька циклів використання.

Товари тривалого користування — це товари, які зазвичай використовуються протягом досить тривалого періоду, витримуючи багатократне використовування.

Товари виробничо-технічного призначення — це товари, що купуються приватними особами або організаціями для їх подальшого перероблення або застосування в бізнесі. Вони підрозділяються на: матеріали й деталі, що повністю використовуються у виробництві (капітальне устаткування, що входить до готового продукту частково), і допоміжні матеріали та послуги, що не входять до виготовленого продукту.

В умовах ринку підприємство самостійно ухвалює рішення про вибір стратегії й тактики здійснення товарної політики. Кожне підприємство може запропонувати ринку один товар або декілька його видів, одну або декілька товарних ліній, сукупність яких є товарною номенклатурою або товарним міксом фірми.

Товарна лінія позначає групу товарів, тісно пов'язаних між собою одним із таких способів:

— товари задовольняють одні й ті самі потреби, дають змогу розв'язати одні й ті самі проблеми клієнтів. Наприклад, проблема особистого транспорту розв'язується за допомогою велосипедів, мотоциклів, автомобілів;

— товари призначені одним і тим самим чітко вираженим групам споживачів (товари для молодят, для осіб із солідною комплекцією і т. д.);

— товари продаються торговельними підприємствами одного й того самого типу. Наприклад, асортимент міського вуличного кіоску;

— ціни на товари перебувають у строго визначеному діапазоні порівняно з основною масою аналогічних за призначенням товарів (товари для бідних, товари для дуже багатих людей).

Товарна лінія може бути короткою або довгою. Товарна лінія називається короткою, якщо підприємство може збільшити свій прибуток за рахунок розширення асортименту продукції, яка входить до товарної лінії. Товарна лінія називається довгою, якщо збільшення прибутку можливе за рахунок звуження асортименту.

Збільшення товарної лінії здійснюють через подовження або наповнення товарної лінії.

Подовження товарної лінії, як правило, застосовується, коли підприємство шукає нові сегменти ринку і/або намагається змінити ситуацію в конкурентній боротьбі на свою користь. Це досягається завдяки освоєнню випуску продукції, котру не виготовляє підприємство в цей час. Подовження товарної лінії може здійснюватися "вниз" (випуск простішого й дешевого товару) або "вгору" (випуск складного та дорогого товару), або одночасно в обох напрямах.

Наповнення товарної лінії здійснюється для повнішого використання виробничих потужностей і поставок на ринок товарів широкої номенклатури. Таке збільшення довжини товарної лінії здійснюється завдяки розширенню асортименту товарів цієї лінії.

Товарна номенклатура, або товарний мікс, як сукупність усіх товарів фірми, характеризується шириною, довжиною, глибиною й узгодженістю. Ширина товарної номенклатури визначається кількістю товарних ліній підприємства, довжина — загальним числом конкретних товарів фірми, глибина— числом варіантів кожного товару певної товарної лінії, узгодженість — ступенем близькості різних ліній з точки зору кінцевого використання товарів.

Структуру товарного міксу, в якому кількість товарних ліній дорівнює 3, а загальна кількість товарів— 11, наведено на рис. 6.4. Якщо глибина товарної лінії А дорівнює 4, товарної лінії Б — 2, товарної лінії В — 5, то середня глибина товарної номенклатури становитиме 4 товари.

Проведення фірмою товарної політики пов'язане з двома проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально організовувати роботу в межах наявної номенклатури товарів з урахуванням стадій життєвого циклу; по-друге, завчасно здійснювати розроблення нових товарів для заміни тих, які підлягають зняттю з виробництва й виведенню з ринку. Вирішення цих проблем дає змогу фірмі мати стійку структуру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток.

Рис. 6.4. Структура товарного міксу

Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати три стратегічні напрями з поліпшення привабливості товарного міксу, що є на фірмі (рис. 6.5): інновація товару; варіація або модифікація; елімінація товару.

Стратегія інновації товару визначає програму розроблення й упровадження нових товарів. Вираз "новий товар" використовується як для позначення вдосконалення, оновлення існуючих товарів, так і для характеристики абсолютно нових споживацьких благ, які вперше надаються споживачам.

Інновація є синонімом понять "нововведення" й "новизна" і розуміється як процес отримання нових ідей з приводу наявного продукту, а також розроблення та виведення на ринок нових продуктів.

Інновація товару передбачає розроблення й упровадження нових товарів і за формою здійснення підрозділяється на диференціацію та диверсифікацію товару.

Диференціація товару є процесом розроблення ряду істотних модифікацій товару, які роблять його відмінним від товарів-конкурентів.

Рис. 6.5. Товарні стратегії фірми

Метою диференціації товару є збільшення його конкурентоспроможності, підвищення привабливості товару через урахування особливостей окремих ринків або сегментів ринку, переваг споживачів.

Диференціація може здійснюватися за двома напрямами: зосередження на можливостях свого товару (зміна упаковки, ціни, виведення на вторинний ринок) і врахування характеру товарної пропозиції конкурентів (ціна, канали збуту, імідж тощо).

Диверсифікація товару займає особливе місце в товарній політиці фірми. Ця стратегія застосовується тоді, коли фірма починає виготовляти додаткові товари, які планується запропонувати на нові ринки збуту. Диверсифікація виступає як ефективний засіб для забезпечення зростання стійкості діяльності фірми. За допомогою диверсифікації фірма може отримати хороші результати з відродження обороту і прибутку завдяки новим товарним пропозиціям для нових ринків, що, врешті-решт, сприяє, окрім усього іншого, ефективній політиці зі зниження підприємницького ризику.

При проведенні диверсифікації можливими є зміна як товару, так і ринків або їхньої комбінації. Для визначення стратегічних альтернатив при пошуку способів освоєння цільових ринків використовується матриця "товар— ринок", запропонована І. Ан- соффом (табл. 6.3).

Таблиця 6.3

АЛЬТЕРНАТИВНІ СТРАТЕГІЇ ОСВОЄННЯ ДЖЕРЕЛ ЗРОСТАННЯ ПЕРЕВАГ ФІРМИ

Розрізняють три типи диверсифікації: горизонтальну, вертикальну й концентричну.

Горизонтальна диверсифікація означає виробництво таких нових товарів, які настільки близькі за виробничо-технічних, постачальницьких і збутових умов виробництва існуючих товарів, що можливим є використання існуючих сировини й матеріалів, персоналу, каналів і зв'язків на ринку.

Вертикальна диверсифікація означає збільшення глибини товарної програми як у напрямі збуту товарів існуючого виробництва, так і в напрямі збуту сировини та засобів виробництва, що є складовою частиною товарів, які фірма виготовляє в даний час.

Концентрична диверсифікація передбачає виробництво нових товарів, які для підприємства є абсолютно новими і не мають технічного комерційного відношення до продукції, яку виробляє фірма в цей час.

Процес інновації товару включає шість етапів:

1. пошук ідей щодо нових товарів;
2. відбір ідей;
3. економічний аналіз комерціалізації ідеї нового товару;
4. розроблення товару;
5. випробування товару в умовах ринку, тестування;
6. висновок, упровадження товару на ринок.

Особливе місце серед перелічених етапів займає розроблення товару, яке включає дві стадії: формування технічних параметрів і формування ринкових параметрів (рис. 6.6).

Рис. 6.6. Стадії розроблення товару

Формування технічних параметрів пов'язане з наділенням нового товару такими функціональними властивостями, які задовольнятимуть виявлені бажання (потреби) покупця.

Формування ринкових параметрів здійснюється завдяки розробленню дизайну товару, його форми, кольору, маси, упаковки, імені та марки.

Форма, колір, якість є чинниками, які можуть вплинути на рішення про покупку товару. Перше враження про товар пов'язане з його зовнішнім виглядом, воно складається задовго до оцінки його якості й функціональних властивостей. Зовнішній вигляд виступає як мотив, спонукання до придбання товару, сила, що формує коло потенційних покупців конкретного товару.

Дизайн товару — це інструмент, за допомогою якого можна впливати на потенційних покупців, прискорювати їхні дії щодо придбання товару.

Разом із цим важливу роль у реалізації товару виконує його якість. Якість товару— це сума його властивостей, які притаманні цьому товару (наприклад, термін служби, спроможність до споживання, зберігання і т. д.).

Колір і вид матеріалу, з якого зроблено товар, також визначають можливості й варіанти відмінностей, особливостей того чи іншого товару.

Форма товару допомагає розпізнати товар і викликати певні асоціації у покупця.

Ім'я товару є основою формування його ринкового обличчя, базовим елементом ринкової атрибутики товару. У процесі постійного використання товару з певним ім'ям покупець легко вирізняє його з великої кількості існуючих на ринку товарів. Постійне звернення до цього товару та його використання сприяють віддзеркаленню в пам'яті покупців позитивних емоцій. Ця реакція передається по зворотному зв'язку виробникові цього товару. Щоб закріпити це ім'я за своїм підприємством і захистити його від можливості використовування іншими фірмами, керівництво здійснює юридичну реєстрацію цього імені. Таким чином, ім'я товару виступає у вигляді марки товару.

Марка — це назва, знак, символ, малюнок, термін або їхня комбінація, призначені для ідентифікації продукту одного або декількох виробників (продавців) і відмінності його від товарів конкурентів. Марка служить для вирізнення, розпізнавання й диференціації товару на ринку. Марка може включати марочне ім'я, марочний знак і товарний знак.

Марочне ім'я — це частина марки у вигляді букв, слів і/або їхньої комбінації, які можна буде легко вимовляти.

Марочний знак — частина марки, яку впізнають, але не вимовляють. Він є символом, малюнком, має відмітний колір і шрифтове оформлення

Товарний знак— марка або її частина, захищена юридично, що дає продавцеві виняткове право використовувати марочне ім'я і марочний знак. Товарний знак виконує функції гарантії якості, індивідуалізації, реклами й охорони марки.

Залежно від того, під якою маркою реалізується товар, розрізняють два різновиди: марка виробника і приватна марка.

Марка виробника — це марка, створена виробником або взята в оренду в іншого виробника. Виробник при маркіруванні товару може використовувати: індивідуальні марочні імена для кожного свого продукту; єдине марочне ім'я для всіх своїх продуктів; різні марочні імена для окремих груп продуктів; марочне ім'я компанії-виробника в поєднанні з марочними іменами окремих своїх продуктів.

Марка приватна — це марка, розроблена торговельними (оптовими або роздрібними) підприємствами. Вона іноді називається посередницькою маркою, маркою дистриб'ютора, маркою дилера.

Залежно від галузі дії марки класифікуються на: індивідуальні (аспірин); групові (Maggi); фірмові (Nestle); регіональні (пиво "Степан Разін"); національні (автомобіль "Жигулі"); міжнародні (Coca-Cola).

Марка — це умовний знак, який за допомогою асоціації його з товаром або послугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживацькі характеристики. Вона переконує покупців, що при покупці товару вони отримають ту ж саму якість, що й раніше.

Марку слід розглядати комплексно як сукупність декількох її атрибутів, а не тільки як ім'я товару.

Ф. Котлер визначив марку як шестирівневий символ, що втілює характеристику товару: вигоду; цінність; культуру (організованість, ефективність, високу якість); індивідуальність; тип користувача. Найстійкіші атрибути марки (цінність, культура й індивідуальність) визначають її сутність.

При управлінні товарними марками маркетологу потрібно ухвалювати рішення про необхідність товарної марки, її підтримку, стратегії марки, про зміну позиціонування марки.

Важливим елементом у системі формування ринкових параметрів нового товару є упаковка. Більшість товарів, щоб дійти до споживача, транспортується, складується. У цих випадках товари відповідно до правил їхнього постачання й споживання упаковуються. Упаковка є "візитною карткою", що передається виробником або торговою організацією споживачеві, ефективним інструментом товарної політики.

Упаковкою називають тару або оболонку товару. Вона служить для збереження продукту, зручності поводження з продуктом і його транспортування, а також виконує такі важливі маркетингові функції, як привертання уваги споживачів, ідентифікація товару, реклама й інформаційне повідомлення, формування іміджу. Значення маркетингових функцій упаковки постійно зростає. Це пов'язано з такими чинниками ринкової дійсності, як розвиток самообслуговування, зростання добробуту споживачів, інформатизація та комп'ютеризація економіки, визнання іміджу компаній і торговельних марок як чинників прискорення процесу ку п і в л і - продажу.

Науково-технічний прогрес і розвиток ринкових відносин суттєво впливають на розвиток змісту і призначення упаковки. Завдяки цим чинникам упаковка розглядається тепер не як захисний засіб товару при його транспортуванні, а як носій інформації про товар. Вона прискорює й полегшує процес купівлі-продажу, підсилює не тільки імідж товару, а й імідж фірми.

Створення абсолютно нових товарів, які змінюють поведінку покупців, є нестаціонарним процесом. Поява абсолютно нових ідей і товарів, як правило, здійснюється нечасто й нерівномірно, що може позначатися на життєвому циклі товарної номенклатури фірми. Зміна життєвого циклу товарів, необхідність підтримання обсягу продажу та їхньої динаміки потребують пошуку інших методів активізації попиту, особливо в моменти, коли зростання обсягу продажу товару сповільнюється, тобто коли життєвий цикл нового товару наближається до стадії зрілості або насичення.

З метою підтримання безперервності збуту використовується модифікація існуючих товарів, яка стабілізує збут, а нерідко й сприяє зростанню обсягу продажу і прибутку, не змінюючи докорінно поведінку покупця, що склалася.

Модифікацію товарів, які вже містяться у виробничій програмі, називають також варіацією товару. Вона є однією зі стратегій збільшення тривалості етапу зрілості товару в життєвому циклі й націлена на розширення сфери застосування існуючих товарів і залучення нових покупців для його купівлі.

Предметом варіації товару можуть бути один або декілька таких елементів товару: фізичні й функціональні властивості (наприклад, вигляд матеріалу, технічна конструкція, якість оснащення, зберігання і т. д.); естетичні властивості (дизайн, колір, форма, упаковка); ринкова атрибутика товару (ім'я, марка, товарний знак); додаткові послуги, що супроводжують товар (гарантії, обслуговування покупця, консультації тощо).

Варіація товару за рахунок поліпшення його властивостей робить товар більш уніфікованим, комплексним і зручним. Завдяки варіації товару фірма розвиває свій імідж і формує імідж фірми-новатора, що дає їй змогу розширити сферу своєї діяльності на ринку, завоювати сегменти на нових ринках. Крім того, варіація товару підвищує привабливість товару, виділяє його завдяки унікальності й престижності його зовнішнього оформлення.

Ефективна товарна політика передбачає постійний контролінг і регулювання виробничої програми та товарної номенклатури підприємства.

Здійснення контролінгу в цій сфері маркетингової діяльності спрямоване на попередження зниження обсягу продажу і вживання заходів щодо поліпшення товарного асортименту фірми на ринку. Розробленню таких заходів передують ретельне дослідження й аналіз причин зниження обсягу продажу, затоварювання та зменшення прибутку.

Завдання стратегії елімінації товару полягає у виділенні таких товарів, які виглядають сумнівними з погляду подальшої привабливості на ринку, що є основою для ухвалення рішень щодо подальшої долі товарів: залишати їх у товарній номенклатурі чи знімати з виробництва і виводити з ринку.

Стратегія елімінації не означає однозначного вирішення про відхід з ринку або закриття виробництва взагалі.

Можливими є такі рішення: виявлення "старіючих" товарів, розроблення заходів для функціонування фірми в умовах стадії спаду, вилучення товару (товарів) з номенклатури і продовження діяльності з асортиментом, що залишився, зняття товару з ринку.

Під час підготовки рішень доцільно проводити аналіз програми збуту в цілому й аналіз положення кожного товару на ринку. При цьому виявлені сумнівні товари необхідно проаналізувати з погляду їхнього життєвого циклу, встановити рівень ефективності їх подальшого виробництва.

Кожен товар живе на ринку певний час. Рано чи пізно він витісняється з ринку іншим, досконалішим товаром. У зв'язку з цим виділяється поняття життєвого циклу товару (ЖЦТ).

Життєвий цикл товару — це час існування товару на ринку.

Життєвий цикл товару характеризує конкретні закономірності розвитку обороту й прибутку фірми на конкретному ринку в часі, тобто динаміку поведінки конкурентоспроможності товару на ринку. Графічно він представляється у вигляді кривої, схожої на дзвін, на якій можна виділити чотири етапи циклу: упровадження, зростання, зрілість і спад (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Зміна обсягу продажу і прибутку протягом життєвого циклу товару

Етап упровадження товару на ринок характеризується незначним зростанням обсягу продажу, оскільки споживачі слабо інформовані про новий товар або змінюють свої усталені звички щодо використання існуючих товарів аналогічного призначення. Свій вплив фірма направляє на покупців, які найбільшою мірою готові придбати товар. У цей період ціни знаходяться на високому рівні через значні витрати виробництва, великі витрати на рекламу і стимулювання збуту. Маркетингова політика, що включає заходи щодо збільшення обсягу продажу, орієнтована на якість товару, ефективну рекламу, зниження ціни, організацію сервісу після продажу.

На стадії впровадження рекомендуються певні маркетингові стратегії залежно від рівнів ціни і витрат на стимулювання збуту.

Умови застосування відповідної стратегії маркетингу на стадії впровадження товару наведено в табл. 6.4.

Етап зростання характеризується збільшенням обсягу продажу, прибутковістю, зниженням витрат на маркетинг, стимулювання обсягів збуту та рекламу. На цій стадії товар отримує визнання у споживачів, попит на нього зростає, усі зусилля фірми спрямовані на швидке освоєння ринку.

З метою збереження стійкого становища на ринку фірма повинна здійснювати такі заходи:

— поліпшення якості товару;

— створення нових моделей;

— виведення товару на нові сегменти ринку;

— залучення потенційних споживачів за допомогою посиленої реклами;

— зниження ціни товару;

— поліпшення сервісного обслуговування покупців до і після покупки;

— підвищення конкурентоспроможності товару;

— закріплення іміджу фірми.

Незважаючи на те, що на стадії зростання прибуток фірми зростає (зважаючи на зростання обсягу продажу і зниження собівартості одиниці товару, зменшення питомих витрат на рекламу), темпи зростання дещо знижуються.

Таблиця 6.4

УМОВИ ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ НА СТАДІЇ ВПРОВАДЖЕННЯ ТОВАРУ

У такій ситуації збільшення обсягу продажу є проблематичним, а для підтримання його на досягнутому рівні необхідні додаткові витрати на маркетинг в умовах отримання запланованого прибутку. Тому необхідно підсилити контролінг за динамікою темпів зростання виробництва, а в разі їхнього уповільнення розробити й здійснити нові стратегії маркетингу для поліпшення стану справ на ринку, продовження часу перебування товару на цій стадії його життєвого циклу і зайняття лідируючого становища на товарному ринку.

Етап зрілості характеризує розширення ринку, що продовжується, і абсолютне збільшення, максимізацію обороту товару. У системі виробництва й розподілу товару збільшуються запаси готової продукції. На ринку панує інтенсивна конкуренція, коли конкуренти завдяки додатковим інвестиційним вкладенням намагаються впливати на покупців засобами інтенсивних інноваційних заходів. Цс, насамперед, введення нових модифікацій товарів і розширення їхньої асортиментної групи, а також упровадження нових методів обслуговування покупців і укладання пільгових контрактів з оптовими й роздрібними торговельними посередниками.

Ф. Котлер виділяє на етапі зрілості три фази:

1. фаза "дорослішання"— коли темпи зростання продажу сповільнюються, а збутова мережа стабілізується, хоча на ринку й з'являються деякі покупці, що "спізнилися";
2. фаза "стабільної зрілості"— коли обсяг продажу стабілізується внаслідок насичення ринку, оскільки більшість потенційних споживачів уже випробувала товар. Показники обсягів продажу залежать від чисельності населення й потреби в придбанні нового товару замість старого;
3. фаза "старіння"— абсолютний рівень обсягів продажу починає знижуватися, оскільки інтереси споживачів переключаються на нові товари.

Як основні стратегії, на стадії зрілості доцільно використовувати різні поєднання маркетингових стратегій модифікації ринку, товару і маркетинг-міксу (табл. 6.5.)

Етап спаду — це завершальний етап життєвого циклу товару, що характеризується різким зниженням обсягів продажу, а потім і прибутку.

Спад відбувається як через застаріння товару, так і через зміни в технології, зміни переваг і смаків споживачів, а також через значні успіхи конкурентів на ринку. Асортимент товару скорочується, виробники йдуть із цього ринкового простору, оскільки їхні канали збуту стають неефективними. У цих умовах фірма може вжити конкретних заходів щодо продовження життя товару, наприклад:

— залишити виробництво цього товару без змін, але здійснити інтенсивну рекламу;

— змінити упаковку;

— використовувати такий чинник, як маневреність ціни;

— адаптувати існуючу систему збуту;

— скоротити витрати на виробництво та збут;

— організувати реалізацію товару, що залишився, з метою отримання всього прибутку, що залишився;

— змінити маркетингову концепцію;

— зняти товар з виробництва й реалізації.

Таблиця 6.5

ОСНОВНІ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ НА СТАДІЇ ЗРІЛОСТІ ПРОДУКТУ

Для попередження стадії спаду в життєвому циклі товару доцільно збільшувати тривалість стадій зростання, зрілості через завчасне введення на ринок до моменту його насичення одним товаром нового товару. Проте цей маневр доступний не кожному виробнику, оскільки усунення розриву між циклами потребує проведення активної інноваційної й маркетингової політики, наявності відповідних фінансів та інтелектуального потенціалу співробітників.

Форми кривих життєвого циклу товару можуть бути різноманітними залежно від специфіки окремих видів товарів, особливостей попиту на них (рис. 6.8) і розрізнятися як за тривалістю, так і за формою прояву окремих етапів.

Традиційна крива включає виразні періоди впровадження, зростання, зрілості й спаду.

Класична крива описує надзвичайно популярний продукт зі стабільним збутом упродовж тривалого часу.

Крива захоплення описує товар зі швидким зльотом і падінням популярності.

а) традиційний б) бум, або класичний в) захоплення

Рис. 6.8. Форми кривих життєвого циклу товарів

Тривалість захоплення проявляється у такий же спосіб, з тією лише різницею, що "залишковий" збут продовжується в розмірах, що становлять невелику частину попереднього обсягу збуту.

Сезонна крива має місце тоді, коли товар добре продається протягом періодів, рознесених у часі.

Крива відновлення (ностальгії*) характеризує продукт, на який після закінчення певного часу попит поновлюється.

Крива провалу характеризує поведінку товару, який узагалі не має ринкового успіху.

Перехід від одного етапу циклу до іншого відбувається зазвичай плавно, без стрибків. Тому важливим моментом є спостереження за динамікою продажу і прибутку, щоб уловити межі етапів і, отже, внести зміни до програми маркетингу, перерозподілити маркетингові зусилля, скоригувати структуру комплексу маркетингу (табл. 6.6).

Однією з основних тенденцій розвитку сучасної економіки є розширення сфери послуг. Якщо спочатку в теорії маркетингу розглядалися тільки такі матеріальні блага, як автомобілі, побутова техніка, сталь, одяг і т. п., то у наш час підвищену увагу приділяють маркетингу послуг.

Послуги — це невідчутні блага, що купуються споживачами, але без переходу права власності на них. За всієї різноманітності послуги мають чотири характеристики, які відрізняють їх від товару: невідчутність (нематеріальний характер); нерозривність виробництва й споживання послуги; неоднорідність або мінливість якості; нездатність послуг до зберігання.

Невідчутність послуг означає, що їх неможливо побачити, спробувати, продемонструвати, транспортувати, відчути до тих пір, доки вони не будуть придбані. Ця невідчутність не означає, що споживачі отримують за свої гроші під час купівлі послуги менше, ніж під час придбання товару.

Невідчутність послуг викликає проблеми як у покупців, так і в продавців послуг. Покупцю важко розібратися й оцінити, що продається до придбання послуги чи навіть після її отримання. Тому він змушений вірити продавцю на слово.

Водночас невідчутність послуг ускладнює управлінську діяльність продавця послуг. Його головне завдання полягає в "управлінні сприйняттям", в умінні "перетворити нематеріальне на щось відчутне". Для зміцнення довіри з боку покупців продавець послуг може використовувати такі маркетингові прийоми, як необхідність підкреслити значущість послуги, загострити увагу на вигодах від послуги, залучити до пропаганди своєї послуги якусь знаменитість.

На відміну від товарів, які виготовляються, продаються, а потім споживаються, послуги найчастіше спочатку продаються, а потім одночасно виробляються й споживаються.

Таблиця 6.6

ОСНОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГУ ЗАЛЕЖНО ВІД СТАДІЇ ЖЦТ