Основы маркетинга - Блайт Дж. - Фирменные названия брендов

Многие продукты настолько похожи на продукты других производителей, что потребителям совершенно все равно, какие из них покупать. Например, бензин всегда практически одинаков, продает ли его компания "Шелл", "Эссо", "Бритиш петролеум", "Эльф" или "Репсол"; такие продукты называют товарными продуктами, поскольку они гомогенны, в отличие от оригинальных продуктов, несущих каждый свои особые блага, которыми они отличаются от других предлагаемых продуктов.

На первый взгляд, вода принадлежит к категории товарных продуктов. Однако в любом супермаркете имеется свой ассортимент бутылочной воды, у каждой из которых свой особенный состав и торговая марка и свои преданные потребители. В таких случаях оригинальный товарный продукт (вода) превращается в бренд. Брендинг — это процесс добавления стоимости к продукту, который достигается использованием его упаковки, торговой марки, мероприятий по стимуляции сбыта и позиционирования в мыслях потребителей.

Де Шернатони и Мак Дональд [17] предложили следующее определение бренда:

"Успешный бренд — это идентифицируемый продукт, услуга! лицо или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь ощущает особые, уникальные добавленные стоимости, которые наилучшим образом отвечают их потребностям. При этом предпосылкой успеха бренда является его способность сохранить эти добавленные стоимости перед лицом конкуренции".

Это определение подчеркивает увеличенную стоимость, которая постоянно возрастает, когда потребитель покупает состоявшийся бренд, а не товар общего типа, или товарный продукт. Стоимости, которые добавляются, могут быть связаны с подтверждением качества бренда или быть из области статуса (когда имидж бренда переходит на потребителя) или из области удобств (облегчение поведения, связанного с поиском продукта).

Рис. в.7 сравнивает товарные продукты и продукты с торговой маркой (т. е. с брендами) с точки зрения имиджа и цены. Товарные продукты, как правило, не дифференцированы по цене (например, бензин обычно имеет одинаковую цену на заправочных станциях в данном географическом регионе; разница даже в 10 % была бы очень заметной). Кроме того, им, как правило, свойственна низкая степень дифференциации по характеристикам продукта и по имиджу. С другой стороны, обладающие торговой маркой продукты имеют высокие показатели по обоим факторам; поскольку эти продукты продаются по повышенной цене, это обычно ведет к повышению прибыльности, что, в свою очередь, является мощным аргументом в пользу создания крепкого бренда.

Рис. 6.7. Сравнение товарных продуктов с продуктами, снабженными торговой маркой

Фирменные названия брендов

Когда разрабатывается новый продукт, производитель, как правило, дает ему фирменное название (присваивает торговую марку). Торговая марка — это термин, символ или дизайн, отличающие продукт одного продавца от продуктов его конкурентов.

Стратегические соображения, по которым даются фирменные названия, таковы:

■ Маркетинговые цели. Фирменное название должно отвечать общим маркетинговым целям фирмы. Например, фирма, намеревающаяся вступить на рынок для молодежи, должна разработать фирменные названия, апеллирующие к молодежной аудитории.

■ Аудит бренда. Оценка внутренних и внешних сил, в частности являющихся критическими факторами для достижения успеха (другое название — уникальное торговое предложение).

■ Цели бренда. Аналогично маркетинговым целям необходимо определить общие намерения относительно бренда.

■ Альтернативы стратегии бренда. Другие способы достижения целей бренда и другие факторы, влияющие на его успех, определяющие выбор фирменного названия.

В большинстве стран фирменные названия брендов можно защищать путем регистрации, но некоторая защита брендов обеспечивается и тем, что попытка выдавать продукт за продукт с торговой маркой, в то время как он таковым не является, считается незаконной. Например, использование названия, очень похожего на название известного бренда или даже похожего дизайна упаковки, может расцениваться как стремление выдать данный продукт за бренд. Это гражданское, а не уголовное, правонарушение, поэтому, возбуждать дело или нет, решает владелец бренда.

Риес [18] полагает, что названия брендов должны обладать следующими свойствами:

■ Они должны вызывать шок, то есть привлекать внимание покупателя.

■ Они должны быть аллитерирующими это способствует их запоминаемости.

■ Они должны быть связаны с позиционированием продукта на перцепционной карте потребителя.

■ Они должны быть связаны с визуальным имиджем; это, опять-таки, способствует запоминаемости.

■ Они должны нести какую-то информацию о продукте или быть пригодными для информирования о продукте.

■ Они должны побуждать к созданию прозвищ (например, "Вад" — прозвище пива бадвейзер).

■ Важно, чтобы их можно было легко расслышать по телефону или найти в справочнике.