Основы маркетинга - Блайт Дж. - Оптовые торговцы

Оптовый торговец выполняет следующие функции:

■ Переговоры с поставщиками.

■ Некоторые виды деятельности по продвижению товара: реклама, стимулирование сбыта, паблисити, а также обеспечение торговыми представителями.

■ Складирование, хранение и обработка партий товаров.

■ Местные, а иногда и дальние перевозки.

■ Управление запасами.

■ Проверка кредитоспособности и кредитный контроль.

■ Ценообразование И сбор ценовой информации, в особенности относительно конкурентов.

■ Передача информации вверх и вниз по сети сбыта, опять-таки особенно относительно деятельности конкурентов.

Не будь оптовых торговцев, все эти функции каждый производитель должен бы был выполнять сам. Выполняя их от имени многих производителей, оптовый торговец получает экономию на масштабе, которая с лихвой покрывает потенциальную прибыль. Оптовик предоставляет также следующие услуги розничным торговцам:

■ Сбор и распространение информации.

■ Возможность приобретения в одном месте широкого ассортимента товаров от разнообразных производителей.

• Возможность приобретения относительно небольших количеств товара.

■ Быстрая доставка — часто по принципу "кеш-энд-керри".

■ Гибкая система заказов — при колебаниях спроса можно заказывать разные количества.

С точки зрения розничного торговца гораздо удобнее и дешевле использовать оптовика. Только достаточно крупные розничные торговцы могут напрямую заказывать у производителей партии экономичного (оптимального) размера, иначе это нецелесообразно. Например, лишь немногие парикмахерские достаточно крупны, чтобы заказывать все необходимое непосредственно у производителей, поэтому большая часть товарной наличности салона приобретается у оптовых торговцев.

Есть много разных типов оптовых торговцев [2]:

■ Коммерческие оптовые торговцы приобретают товары и продают их непосредственно розничным торговцам; обычно они доставляют товары и предоставляют торговых агентов, обслуживающих розничных торговцев на определенной территории.

■ Коммерческие оптовые торговцы с полным спектром

услуг предоставляют широкий спектр маркетинговых услуг розничным торговцам, включая разработку дизайна магазина, планирование мероприятий по стимулированию сбыта, рекламу (иногда в общегосударственном масштабе), погашение купонов, собственные бренды и т. п. Хорошим примером является компания "Спар", оптом торгующая бакалейными товарами. Она поставляет товары в "магазинчики на углу" по всей Великобритании и в некоторых регионах других европейских стран. Магазины снабжены логотипом "Спар" и торгуют собственными брендами "Спар", но каждый из них принадлежит своему владельцу и управляется независимо.

■ Оптовые торговцы, торгующие разнообразными товарами. V них широкий ассортимент товаров, но он отличается небольшой глубиной. Работают преимущественно с небольшими бакалейными магазинами и магазинами со смешанным ассортиментом. Для этих розничных торговцев они выполняют функцию магазина, где можно в одном месте купить все необходимое. В качестве примера можно привести склады "кеш-энд-керри".

■ Оптовые торговцы с ограниченным ассортиментом однотипных товаров предлагают ограниченный ассортимент продуктов, но характеризующийся большой глубиной. Они широко представлены на промышленных рынках, где продают специализированное оборудование (например, подъемно-транспортное оборудование), и отличаются хорошим знанием дела в своей области.

■ Специализированные оптовые торговцы предлагают очень узкий ассортимент, например они могут специализироваться на одном типе продуктов питания (допустим, на чае). Как правило, они торгуют товарами, требующими специальных знаний в области приобретения, маркетинга данной категории продуктов или обращения с ними.

■ Стендовики имеют свои собственные стенды или витрины в розничных магазинах и работают на них. Типичные товары: косметика, колготки или поздравительные открытки. Розничный торговец платит только за проданные товары, обычно права собственности на товары к нему не переходят — это позволяет сэкономить капитал, а поскольку стендовики проверяют наличие товарных запасов и пополняют их по мере надобности, то оптовый торговец экономит также и время.

■ Оптовые торговцы с ограниченным спектром услуг. К ним переходят права собственности на товар, но они часто фактически не принимают поставки, не хранят товарные запасы и не отслеживают спрос. В качестве типичного примера можно назвать местного оптовика, который приобретает товар у производителя и организовывает доставку угля непосредственно торговцам углем, минуя доставку его на оптовый склад.

■ "Кеш-энд-керри". Это способ, позволяющий оптовикам поставлять небольшим розничным торговцам товары с минимальными затратами. Оптовый торговец, работающий по принципу "кеш-энд-керри", действует как гигантский супермаркет; розничные торговцы приходят, выбирают необходимые им ящики товаров и, оплатив в кассе, используют собственный транспорт, для доставки товаров в свои магазины. Это исключительно гибкая система, удобная для обеих сторон.

■ Прямые поставщики (или "канцелярщики") — оптовики, получающее заказы от розничных торговцев и передающие их производителям. Они покупают товары у производителей и продают их розничным торговцам, фактически никогда их не видя. Прямой поставщик предоставляет торговых агентов и берет на себя риск неплатежа от имени производителя, но, в отличие от коммерческого оптового торговца, не несет складских издержек или накладных расходов.

■ Оптовые торговцы, доставляющие товары почтой, работают с розничными торговцами и промышленными пользователями по каталогам. Это позволяет избежать использования дорогостоящих услуг торговых представителей и лучше всего подходит для работы с розничными торговцами в отдаленных регионах. Товары доставляются почтой или коммерческими перевозчиками; эти оптовики принимают на себя права собственности на продукты.

Подытожим: оптовики выполняют широкий круг функций, все эти функции направлены на то, чтобы облегчить товарообмен и повысить его эффективность. Благодаря этому производитель имеет возможность сосредоточить свои ресурсы на повышении эффективности производства и предложении физических продуктов, а розничные торговцы — на обеспечении как можно более эффективного обслуживания потребителя.