Основы маркетинга - Блайт Дж. - Маркетинг постмодернизма

Складывается впечатление, что постмодернизм как философское течение является довольно запутанным. Книга Стивена Брауна на тему маркетинга постмодернизма представляет собой смелую попытку внести ясность в эту тему [13], но автор замечает, что это трудно сделать, ограничившись всего лишь сотней тысяч слов. Даже общепризнанные основатели течения постмодернизма впоследствии отвергли свою причастность к нему, что само по себе является типичным действием в духе постмодернизма.

Представление модернизма о том, что в мире есть несомненные факты, которые можно установить при помощи научного подхода, было поставлено под сомнение; согласно теории хаоса будущее непредсказуемо, а следовательно, планирование, к примеру, нужно заменить подготовкой. Постмодернизму присущи такие характерные черты:

• Фрагментация. Дезинтеграция политической стабильности и социальной организации, экономики массового рынка и средств информации.

• Дедифференциация. Эрозия установленных иерархий и стирание граней между тем, что ранее представлялось как четко разграниченные реалии (театр и аудитория, наука и религия и т. п.).

■ Гиперреальность. Потеря чувства аутентичности; имитация становится реальностью, как в тематических парках. Недавним примером гиперреальности является появление созданной компьютером героини Лары Крофт, которая занимается тем, что подтверждает достоверность достоинств брендов, которые она, очевидно же, никогда не использовала.

■ Хронология. Нацеленные вперед, ориентированные на прогресс модернистские взгляды заменяются направленными назад.

■ Компиляция. Соединение различных стилей и философий, будь то в области искусства, литературы или даже архитектуры.

■ Антиосновоположность. Антипатия к официально принятым взглядам, обобщениям и просто ко всему, что имеет привкус модернистского стремления к всеобщим истинам и объективным знаниям.

■ Плюрализм. Точка зрения, согласно которой предыдущие шесть черт неотделимы друг от друга и сворачиваются в единую структуру мышления.

Хотя это типично модернистский подход, но маркетинговая философия может быть исследована. Оказалось, тенденции в маркетинге действительно проявляют черты постмодернизма. Например, рынки стали фрагментированными и индивидуалистическими, и маркетинг отношений, а также маркетинг с использованием баз данных представляют собой попытку учесть этот факт и предложить оперативные решения, способные работать. Проявлением дедифференциации в маркетинговых кампаниях является использование классической музыки или великих произведений искусства и наоборот (маркетинговые материалы демонстрируются как произведения искусства, например жестяные банки с супом Энди Уорхола). Водораздел между рекламой и зрелищем уже продолжительное время размывается телевидением. Проявлением гиперреальности является виртуальная реальность. Кроме того, она проявляется и в том, что розничные торговцы предаются гиперреальной войне цен, которая на самом деле не имеет места [14].

Свидетельством хронологических тенденций является то, что некоторые специалисты по маркетингу все в большей степени становятся одержимыми прошлым: ностальгически воспроизводятся старый дизайн, "традиционные рецепты" и "настоящие продукты"; на упаковке вместо "новый, усовершенствованный" все чаще пишут "и сегодня все так же хорош, как всегда".

Постмодернистскую точку зрения непросто понять, а еще труднее применять в маркетинговой практике. Однако в качестве философии она может многое прояснить в нынешних тенденциях.