Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - Змістовий модуль 3. Управління маркетингом взаємодій фірми та його підсистеми

3.1. Етапи управління маркетингом та їх характеристика

Як відомо, процес маркетингу - це впорядкована сукупність стадій і дій з виявлення попиту, розробки, виготовлення, розподілу і збуту продукції, відповідно вимогам покупців і можливостям самої фірми-продуцента, її постачальників та посередників.

Процес управління маркетингом має розглядатися як безперервний процес організації, планування і контролю у області оперативної і стратегічної поведінки фірми, спрямований на задоволення потреб покупців і отримання завдяки цьому запланованого прибутку (рис. 3.1). Згідно даного рисунку, етапи процесу маркетингу є певною послідовністю дій фірми, починаючи з вивчення споживача і виявлення його потреб, та завершуючи придбанням товару й задоволенням виявлених потреб клієнта, а також згладжуванням його можливих розчарувань від покупки або використовування товару.

На першому етапі здійснюється планомірний аналіз ринку, що включає:

1) вивчення споживачів, виявлення їх потреб і факторів, що впливають на структуру потреб;

2) дослідження основних характеристик ринкового попиту і різних ринкових умов, що впливають на динаміку попиту; моделей купівельної поведінки, особливостей процесу ухвалення покупцями рішення про покупку;

3) дослідження можливостей реалізації продукції, коли проводиться оцінка потенційних обсягів реалізації продукції в межах задоволення сформованого попиту; аналізуються товари конкурентів, особливості поведінки конкурентних фірм, їхня стратегія і тактика, поточний фінансово-економічний стан. На цьому етапі використовуються також можливості реалізації майбутнього продукту за допомогою проведення НДДКР, бенчмаркингу відносин з посередниками.

Етапи процесу управління маркетингом:

Рис 3.1. Процес управління маркетингом

Закінчення рис 3.1. Процес управління маркетингом

У загальному випадку бенчмаркинг розглядається як спосіб оцінки стратегії і тактики, цілей і механізму поведінки найближчих ринкових партнерів з метою виявлення того, що саме вони роблять краще даної фірми з подальшим удосконаленням їх методів роботи [4; 61].

Бенчмаркинг відносин з посередниками означає запозичення ефективних методів управління збутом, що використовуються іншими першокласними фірмами-виробниками, які встигли раніше і встановити взаємовигідні відносини з постачальниками. Фірма виділяє також методи ефективного господарювання конкурентів шляхом порівняння стану своєї розподільчо-збутової системи з системами збуту і просування продукції, організованими конкурентами.

4) дослідження можливостей виробництва продукції, що включає встановлення відповідності технологічних процесів і ресурсів фірми вимогам до виробництва продукції, яка пред'являються споживачами. Цей етап також пов'язаний з моделюванням техніко-економічних і споживацьких характеристик продукту, здійсненням дослідного виробництва та пробного маркетингу. На підставі аналізу думки покупців з урахуванням висновків експертів ухвалюються остаточні рішення відносно впровадження маркетингової бізнес-ідеї у виробництво.

Другий етап припускає розробку концепції, стратегії і тактики маркетингу. Вибір маркетингової стратегії фірм ґрунтується на виявленні цільових ринків і позиціонуванні продукції. Чинниками, що сприяють пошуку оптимальної маркетингової стратегії фірми, можуть стати:

o використання комплексу методів прийняття управлінських рішень і контролю над їх реалізацією;

o задіювання можливостей маркетингової інформаційної системи, яка надає оброблену і проаналізовану інформацію щодо сучасних ринкових процесів;

o розробка й організація ефективної моделі управління маркетинговою діяльністю.

Розробка тактики маркетингу пов'язана з пошуком оптимальної моделі маркетинг-міксу, в якому поєднуються основні інструменти маркетингового впливу фірми на найближчих ринкових партнерів. Цей етап закінчується ухваленням остаточних рішень щодо вибору стратегічної спрямованості маркетингу фірми і визначення логічної послідовності її тактичних маркетингових дій.

Третій етап є реалізацією маркетингової концепції фірми, що припускає організацію планування маркетингової діяльності фірми і контроллінга у сфері маркетингу. Планування маркетингової діяльності фірми починається з розробки плану маркетингу.

План маркетингу - основоположний документ, який визначає послідовність робіт з досягнення намічених цілей. План маркетингу є вихідним документом для організації виробництва продукції. Планування та організація виробництва припускає проведення фірмою заходів щодо контроллінгу і аудиту всієї виробничої діяльності, а також її коректування на основі бенчмаркингу виробництва аналогічної продукції у конкурентів. Сюди включається вирішення наступних питань: управління життєвим циклом товарів та їх асортиментом; управління розробками нової продукції та її позиціонування на обраних цільових ринках; управління сервісним підприємництвом, зокрема допродажним і післяпродажним обслуговуванням.

Одночасно відбувається формування торгово-розподільної мережі продукції фірми з розробкою заходів зі стимулювання просування і збуту продукції (ярмарки, виставки, пільгові продажі, премії, рекламні компанії і ін.) з врахуванням типу споживачів (кінцеві або виробничі) та їх вимог. На цьому етапі формуються також канали розподілу продукції, що передбачає проведення наступних заходів:

- прийняття рішення про структуру (рівні) каналу збуту;

- ухвалення рішення про механізм взаємодії з каналом (співпраця, партнерство, конкуренція) і про форми управління каналом, за допомогою яких фірма-продуцент може впливати учасників збуту і розподілу продукції (надання цінових знижок, пропозиція сумісної участі в проектуванні якісних характеристик продукції, що виробляється, схем її збуту і просування). Будь-які дії фірми-продуцента з впливу на торгових посередників ґрунтуються на результатах бенчмаркингу.

На цьому ж етапі процесу управління маркетингом взаємодії фірми проводяться заходи щодо формування товарних запасів, здійснюється контроль фактичного ходу продажів порівняно з планом. Результати спостереження передаються керівництву фірми і повідомляються в оптові і роздрібні організації. На основі постійних партнерських контактів ухвалюються рішення, взаємовигідні виробництву і збуту. Ці рішення стосуються перш за все розробки стратегії просування товару, систем його ефективних комунікацій (проведення рекламних компаній, рекламного бюджету, вибору засобів реклами й оцінки її ефективності), а також програм прямого маркетингу і паблік-рілейшнз.

Четвертий (післяпродажний) етап процесу управління маркетингом включає дві фази: роботу з покупцем і роботу зі споживачем. Фаза вивчення покупця пов'язана з дослідженням змін покупацької поведінки на основі бенчмаркингу взаємодії фірми з покупцями в процесі здійснення покупки і до-продажного обслуговування. Фаза вивчення споживача пов'язана з проблемами післяпродажного обслуговування, аналізом відношення споживача до основних характеристик придбаного товару, а також з дослідженням можливих змін в структурі покупацьких потреб. Результати проведення цього етапу надзвичайно важливі, оскільки вони можуть вплинути на весь маркетинговий процес компанії; водночас, знання процесу управління маркетингом підсилює ефективність стратегічного й тактичного планування маркетингової діяльності фірми, дає змогу використати переваги довгострокового планування й оперативного реагування на ринкові зміни, забезпечуючи на практиці зменшення ризику капіталовкладень у виробництво і збут товарів.