Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 8.3. Етапи планування цінової політики компанії та їх особливості. Види цінових стратегій маркетингу

До основних етапів планування цінової політики фірми відносять:

1. Оцінку фактичного рівня конкурентоспроможності продукції фірми.

2. Постановку цілей і задач цінової політики.

3. Оцінку цінових стратегій конкурентів, вибір власної стратегії ціноутворення і складання макету цін на свою продукцію.

4. Розробку тактичних дій фірми у сфері цінової політики, що реалізують вибрану цінову стратегію.

5. Маркетинг-контроллінг процесу реалізації стратегії і тактики цінової політики компанії.

Для сформованого ринку збуту і реалізованих на ньому товарів і послуг можна виділити наступні цінові стратегії й види цін, застосування яких забезпечить підвищення конкурентоспроможності фірми:

1) стратегію змінних цін;

2) стратегію фіксованих цін;

3) стратегію цін, що враховують географічний чинник;

4) стратегію дискримінаційних цін;

5) стратегію знижок з цін;

6) стратегію психологічних цін. До змінних цін відносять:

а) еластичну (гнучку) ціну (flexible pricing ), що швидко реагує на зміни співвідношення попиту і пропозиції залежно від кон'юнктури (як у бік підвищення, так і у бік зниження);

б) ковзаючу падаючу ціну (slide-down pricing ), яка залежить від співвідношення попиту і пропозиції та поступово знижується по мірі насичення ринку;

в) переважну ціну (pre-emptive pricing), що передбачає певне пониження цін на свої товари фірмою, яка займає домінуючі позиції на ринку і може забезпечити зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів збуту і економії на витратах з реалізації продукції.

Під фіксованими цінами розуміють:

а) довготривалу ціну (long-established price), слабо схильну до змін впродовж тривалого періоду часу;

в) договірну ціну (bargain price), встановлювану на спеціально виділені види виробів і гарантуючу значну знижку порівняно із звичною ціною на ті ж вироби при виконанні споживачем ряду умов в процесі покупки.

Основними стратегіями, які враховують географічний чинник, можуть бути названі наступні [14]:

1) стратегія ціни, встановленої в місці походження товару. Фірма (продавець) бере на себе витрати з доставки товару на станцію відправлення і його вантаженню на транспортний засіб. На поставлений товар указується так звана фактурна ціна, яка може включати витрати на перевезення товару, вантажно-розвантажувальні операції, страхування, сплату митного збору та інших зборів. В даному випадку фактурна ціна обмежується калькуляцією тільки частини витрат обігу (витрат на перевезення товару від складів фірми-продавця до станції відправлення). Такими фактурними цінами в зовнішньоторговельній діяльності вважають ціни ФОБ ("франко-порт"), ФАС ("франко вздовж борту судна"), ФСА ("франко-перевізник"). При цінах ФОБ обов'язки продавця з доставки вважаються виконаними після того, як товар передано на судно у вказаному порту відвантаження. З цього моменту всі витрати і втрати, пов'язані зі псуванням товару має оплачувати покупець. При цінах ФАС продавець зобов'язаний доставити товар до борту судна подальшого транспортування. З цього моменту всі витрати і ризики з псування товару несе покупець. Використання ціни ФСА передбачає, що в обов'язки продавця входить доставка товару до пункту, вказаного покупцем (при цьому не враховуються експортне мито). При франко-цінах географічна відстань не має значення, отже в кращому становищі знаходяться віддаленіші споживачі за рахунок тих, хто розташований ближче до виробника або продавця.

2) стратегія ціни, встановленої з частковим або повним прийняттям продавцем витрат з доставки. Це можуть бути ціни ДАФ ("поставлено на кордон") і СІФ ("вартість, страхування і фрахт"). Ціни ДАФ включають витрати продавця з постачання товару до обумовленого розвантажувального порту (у зовнішній торгівлі) або до обумовленого місця усередині країни. Ціни СІФ, які звичайно застосовують у зовнішній торгівлі, означають, що продавець несе витрати з постачання товарів та їх страхування в процесі транспортування (окрім гуртової ціни, сюди включаються страховка і вартість фрахту до позначеного розвантажувального порту);

3) стратегія ціни, встановленої стосовно базисного пункту. Фірма вибирає той або інший пункт (місто) як базисний і стягує зі всіх покупців транспортні витрати, які дорівнюють вартості доставки з цього пункту, незалежно від того, де насправді здійснюється відвантаження;

4) стратегії зональних цін, які фірма встановлює для виділених нею зон. Всі покупці, що знаходяться в межах однієї зони, платять єдину ціну, яка стає вище по мірі віддаленості зони.

Стратегії дискримінаційних цін достатньо широко застосовуються в сучасному маркетингу взаємодій. Суть цих стратегій полягає у тому, що фірма будує процес ціноутворення на врахуванні відмінностей споживацьких сегментів, товарів, місць їх реалізації і т. д. Встановлення дискримінаційних цін здійснюються за наступними формами:

- встановлення цін на товари при вертикальному і горизонтальному розподілі ринку. Вертикальний розподіл ринку, що передбачає відповідно вертикальну диференціацію цін, означає, що продавець пропонує свою продукцію кільком не пов'язаним один з одним сегментам, які мають свої особливості формування і тенденції розвитку покупацького попиту. Якщо єдиний ринок певного товару розділяється фірмою-продавцем на окремі споживацькі сегменти, відмінні за купівельною здатністю, то спостерігається горизонтальний розподіл ринку із встановленням горизонтальної диференціації цін;

- встановлення цін з урахуванням місцезнаходження товару (місця його реалізації). У цьому випадку товар продається за різною ціною в різних місцях (центр міста, передмістя), хоча витрати збуту в цих місцях однакові;

- встановлення цін з урахуванням фактору часу. В цьому випадку ціна міняється залежно від часу доби, сезону, дня тижня.

Стратегії знижок з цін активно використовуються фірмами, які вибрали концепцію маркетингу взаємодій. Стратегії знижок дозволяють багатьом фірмам зміцнити своє становище на ринку, формуючи лояльний купівельний попит.

Основними видами стратегій знижок з цін є такі:

1. Стратегія знижок за платіж готівкою, коли пропонується зниження ціни для тих покупців, які швидше встановленого терміну оплачують рахунки. Такі знижки застосовуються фірмами-продавцями з метою скорочення витрат, пов'язаних зі стягненням боргів за дебіторськими рахунками і підвищення ліквідності власних оборотних коштів.

2. Стратегії знижок з ціни, що встановлюються з метою збереження максимально можливого обсягу продажів:

- прогресивні знижки (progressive discount) з ціни за покупку великої кількості товару;

- сезонні знижки (seasonal discount) покупцям, що здійснюють позасезонні покупки товарів і послуг;

- бонусні (bonus discount) і спеціальні знижки (extra discount), що надаються постійним клієнтам і покупцям, в яких фірма особливо зацікавлена (привілейованим клієнтам);

- клубні знижки (club discount), що надаються членам різних дисконтних клубів на послуги і товари;

- знижки з цін за умови здачі покупцями старих моделей товару;

- функціональні знижки (посередницькі торгові знижки), запропоновані фірмою-продуцентом суб'єктам каналу товароруху, які виконують певні функції з продажу товару, його зберігання і транспортування;

- експортні знижки (export rebate) надаються національними продавцями товарів іноземним покупцям понад тих знижок, що діють для покупців внутрішнього ринку.

Значний перелік знижок обумовлений прагненням фірм не лише підтримувати обсяг продажів і прибутку, але й індивідуалізувати власні відносини з існуючими і потенційними клієнтами та суб'єктами торгово-розподільної мережі.

В сучасних умовах фірма-виробник може досягти значного ефекту від індивідуалізації відносин з ринковими партнерами, використовуючи стратегії психологічних цін. Тут, перш за все, виділяють стратегію непрямих цін і стратегію "незакруглених" цін. Практика показує, що динаміка непрямих цін, що відображається ламаною кривою попиту, забезпечує фірмам значно вищий збут товарів, ніж за прямою ціною, жорстко пов'язаною з поточними змінами обсягу продажів. Маркетологами також встановлено, що пропозиція ціни нижче за "круглу суму" (наприклад, $1,99) спирається на перевірену позитивну реакцію покупців у відповідь на дії фірми в області ціноутворення. Встановлюючи незакруглені ціни, фірма розраховує, що у покупців складеться враження, нібито виробник ретельно аналізує свої ціни на пропоновані товари і піклується про економічну вигоду для споживача.

Важливою умовою індивідуалізації відносин фірми-виробника зі споживачами є орієнтація на маркетингове ціноутворення. В його основі полягають ретельні маркетингові дослідження споживачів, спрямовані на вивчення характеру потреб, цілей закупівель, мотивації, ринкового попиту на цей товар (послугу), цінностних орієнтирів споживачів.

Орієнтація на маркетингове ціноутворення передбачає:

- визначення цінності товару для споживача;

- здійснення кількісного аналізу попиту;

- оцінку і врахування чинників цінової чутливості споживачів.

Полегшує процедуру оцінювання економічної цінності товару визначення так званої "ціни байдужості", що зорієнтована на економічні можливості споживача та раціональні критерії вибору: на початковому етапі пошуку споживачеві байдуже, товар якого виробника купувати; надалі, у процесі пошуку і розгляду альтернатив, споживач формує певні критерії їх оцінювання та змінює початково визначену прийнятну ціну відповідно до переваг реального товару. Сьогоднішній раціональний споживач намагається не лише оптимізувати співвідношення "економічна вигода-ціна", але й враховувати такі фактори цінності товару (представлені в теорії множини споживчих цінностей Шета-Ньюмана-Гросса), як:

- функціональна цінність, здатність товару виконувати унітарну функцію;

- соціальна цінність, здатність продукту виконувати асоціативне зіставлення із соціальним стереотипом або групою;

- емоційна цінність, здатність збуджувати почуття, емоції, афективні реакції;

- епістемічна цінність, здатність створювати новизну, збуджувати зацікавленість;

- умовна цінність, або корисність товару, що зумовлена специфічною ситуацією чи обставинами.

Важливим елементом маркетингового ціноутворення є кількісний аналіз попиту. Такий аналіз передбачає визначення цінової еластичності попиту, тобто вимірювання коефіцієнту еластичності, величина та від'ємне чи додатне значення якого свідчить про еластичність або нееластичність попиту за ціною та суттєвість його зміни залежно від зміни ціни [16]. Показник цінової еластичності безпосередньо пов'язаний із валовим доходом підприємства, тобто у разі еластичного за ціною попиту зниження ціни призводить до збільшення валового доходу, у разі зростання ціни - до зменшення валового доходу. І навпаки, у разі нееластичного за ціною попиту валовий дохід зростає зі збільшенням ціни й падає, коли ціна знижується. Американські дослідники Негл Т. та Холден Р. [63] визначають декілька найвагоміших чинників цінової чутливості споживачів, знання яких дозволяє ефективно використовувати відповідний маркетинговий інструментарій задля збереження або зростання прибутковості:

o ефект уявлень про наявність товарів-замінників, згідно якого, відсутність інформації про наявність товарів-замінників спонукає покупця погоджуватися на більш високу ціну;

o сприйняття товару як винятково унікального, що здатне суттєво знизити чутливість покупця до рівня ціни;

o зниження чутливості покупців до рівня ціни більшості товарів у випадку ускладненості порівнянь з товарами інших фірм;

o зниження чутливості покупця до витрат на проміжні товари, необхідні для досягнення кінцевого результату (в разі високої значущості такого результату);

o істотне зниження чутливості покупців до рівня цін при можливості поділу витрат, особливо з третіми особами (коли більшу частку витрат беруть на себе менш чутливі до ціни треті особи) тощо.

Крім зазначених аспектів маркетингового ціноутворення, на формування прибутку підприємства також суттєво впливає цінове стимулювання, вдале використання якого у вигляді (знижок, розпродажів, акцій, пільгових форм оплати тощо) сприяє як утриманню наявних покупців, так і залученню нових.

Підсумовуючи викладений матеріал, слід зауважити, що в сучасних умовах компанії-виробники не лише вважають за краще використовувати принцип ціноутворення на основі рівноваги витрат виробництва і цінності продукції, але й намагаються його удосконалити, визначаючи стельову і порогову ціни:

де Рстеля - стельова ціна; Бтах - максимальна сума, за яку покупець придбає товар нової якості; Сдоп - допустимі витрати; PFнео6х - рівень необхідного прибутку; Рпорог - порогова ціна; Бтіп - мінімальна сума, за яку можна продати товар, отримавши прибуток; Спов - повні витрати; РБбаж - вирахований рівень бажаного прибутку.

Згідно наведених формул, стельова ціна є верхньою межею цін, що проектуються на продукцію (послуги). Ця ціна дозволяє не лише компенсувати повні витрати на виробництво і збут, але й отримати максимальний рівень прибутку. Порогова ціна містить повні витрати та розрахований фірмою бажаний рівень прибутку. Окрім цього, фірма, встановлюючи рівень цін, прагне врахувати їх залежність від стадії життєвого циклу товарів та наявності марочних продуктів. Фірма-виробник розробляє цінові лінії для моделей або марок базового товару (рис. 8.6).

Рис. 8.6. Схема цінових ліній на продукцію компанії

Згідно рис. 8.6, мова йдеться про ціноутворення в рамках товарної лінії, яке передбачає наступне:

1) фірма має проводити економічну оцінку випуску не однієї марки, а сімейства марок або моделей, для яких можливе застосування політики диференційованих цін. В результаті розробляються цінові лінії, що відображають діапазон цін, де кожна ціна відповідає певному рівню якості однойменного товару. При розробці цінової лінії ціни мають бути достатньо чітко віддалені одна від одної, щоб споживачі бачили якісні відмінності між моделями, інакше вони розглядатимуть нижчу ціну як найпривабливішу через те, що між моделями немає відмінностей. Фірма має враховувати той факт, що у верхньому діапазоні порогових цін попит менш еластичний, отже, цінові рівні мають бути більш розділеними (чіткими);

2) при розробці цінових ліній фірма має враховувати інтереси учасників каналів товароруху і кінцевих покупців. Учасники каналів розподілу продукції можуть пропонувати споживачам ширший вибір товарів в рамках діапазону цін, збільшуючи таким чином загальний обсяг реалізації, привертаючи нові сегменти ринку, і виключаючи зростання впливу конкурентів. Покупці, обираючи між товарами широкого асортименту, можуть, у свою чергу, порівнювати продукти в рамках запропонованого діапазону цін, оцінюючи різні альтернативи покупки за якістю і ціною. Враховуючи це, фірма при розробці варіантів порогових цін може провести додатковий аналіз покупців за їх чутливістю до зміни цін. Складається своєрідний "купівельний" мікс, в якому споживачі ранжуються за їх реакцією на підвищення цін. Покупці верхньої частини діапазону цін (максимального порогу) є найпривабливішими для фірм. Клієнти, що віддають перевагу нижньому рівню цін, вимушені або змиритися з підвищенням цін, або відмовитися від покупок товарів фірми. При розробці цінового діапазону фірма обов'язково має врахувати можливість подібної реакції покупців нижнього цінового рівня, і свої дії у області цінової політики будувати таким чином, щоб не "відштовхнути" дану групу покупців;

3) фірма має здійснити розрахунок цін на обов'язкові, додаткові і допоміжні супутні товари, що зазвичай поставляються в комплекті з основним товаром, а також встановити цінові співвідношення між товарами і товарними групами всього асортименту. Розробка цін супутніх товарів, може стати найважливішим інструментом формування привабливого іміджу основної продукції фірми. Сюди також можна віднести оцінку інших аксесуарів і послуг, пропонованих фірмою з метою прискореного позитивного сприйняття покупцями більш високої ціни на основний товар, або з метою реалізації більш дорогих аксесуарів при зниженні ціни на основний продукт. Наприклад, багато компаній рекламують продажі дорогих товарів із знижкою, розраховуючи заохотити покупця придбати дорогі додаткові аксесуари, що приносять високий прибуток. Німецькі і американські автомобільні компанії використовують саме ці особливості супутніх товарів в своїй рекламній діяльності. Японські фірми, навпаки, включають великий набір аксесуарів в прейскурантну вартість автомобілів, щоб запропонувати товари вищої ціни;

4) фірма має одночасно вирішувати проблему виявлення і нейтралізації блокуючих товарів, які можуть скласти конкуренцію основній продукції: компанія прагнутиме запропонувати конкретному цільовому сегменту такий товарний асортимент, в якому відбувається взаємне субсидування товарних груп або окремих продуктів.

Після визначення стратегій і розрахунку макету цін фірма приступає до розробки тактичних заходів цінової політики. Методи тактичних дій фірми, реалізуючи вибрану стратегію цін, зводяться до наступних заходів її цінової політики:

1) встановлення єдиної лінії цін, коли в одному торговому залі продаються різні товари за однаковою ціною;

2) застосування тактики падаючого лідера, коли фірма основну продукцію продає за ціною нижче ринкової, привертаючи покупця, а решту продукції - за ринковою ціною або вище;

3) використання тактики організації сезонних і міжсезонних розпродажів при проведенні активної рекламної кампанії;

4) застосування тактики обчислення і перегляду системи знижок (надбавок) до встановленої ціни;

5) пошуку взаємовигідних для споживача і фірми способів розрахунку за покупки;

6) постійного контролю за динамікою цін та їх перегляду відповідно до коливань ринкової кон'юнктури і значущості каналів розподілу продукції в маркетинговій системі, сформованою фірмою-продуцентом (тим більше що витрати з організації товароруху іноді складають значну частку в кінцевій продажній ціні).

Постійний маркетинговий контроль реалізації стратегії і тактики цінової політики підводить фірму до необхідності детальнішого аналізу ролі її маркетингових посередників у встановленні продажної ціни і посиленні їх дії на кінцевого споживача. Дослідження особливостей стратегії і тактики цінової політики фірми дозволяє зробити ряд зауважень:

а) політика ціноутворення, яка проводиться фірмою, займає виняткове місце в комплексі напрямів її цінової політики. Від якості складання базової ціни і ціни зі знижками (надбавками) залежить успіх практично всіх маркетингових заходів фірми у сфері цінового (договірного) міксу;

б) оптимальний маркетинговий підхід до ціноутворення стає інструментом впливу фірми на всіх інших суб'єктів маркетингової системи; отже проблеми вибору такого підходу і розробка макету цін переходять з розряду тактичних задач в розряд найголовніших стратегічних задач цінової політики фірми;

в) вибір маркетингового підходу до ціноутворення залежить від:

- прийнятої фірмою концепції маркетингу;

- узгодженості стратегічних і тактичних цілей цінової політики;

- координації основних напрямів цінової політики фірми на конкретних цільових ринках;

- ухвалення певного маркетингового підходу до складання цін і планування на його основі політики ціноутворення, що дозволяє фірмі розв'язувати основні проблеми фінансової, преміальної і кредитної політики цінового субміксу маркетингу.

У зв'язку з вищесказаним, слід виділити основні вимоги до планування і проведення політики ціноутворення, виконання яких дозволить фірмі оптимізувати всі заходи її цінової політики у сфері маркетингової діяльності:

I. В процесі ціноутворення фірма має враховувати особливості сегментації галузевих ринків (одні споживацькі сегменти чутливі до ціни, інші - практично нечутливі, віддаючи пріоритет надійності і зовнішньому вигляду продукції), отже, ціни для різних споживацьких сегментів мають бути різними.

II. Фірма повинна також враховувати мотиви здійснення покупки. Критерії покупки варіюються залежно від належності споживача до певних груп, що приймають рішення, отже, фірма за допомогою своєї цінової політики отримує можливість впливати на найважливіші покупацькі критерії.

III. При складанні продажних цін слід враховувати комплекс чинників, що впливають на ціноутворення, перш за все:

1) еластичність попиту на продукцію фірми;

2) тривалість життєвого циклу товарного асортименту фірми та її окремих товарів;

3) ціни пробних продажів;

4) ціни на продукцію фірм-конкурентів;

5) особливості розробки цінових "спектрів", які встановлюють залежність між характеристиками модифікованих продуктів, пропонованих фірмою;

6) характер насиченості ринку (ненасичений ринок - ринок продавця, а насичений - ринок покупця);

7) відмінності між встановленням стартових цін на нові товари і встановленням конкурентоздатних цін на існуючу продукцію;

8) особливості планування знижок таким чином, щоб забезпечити достатню гнучкість і маневреність цін на свою продукцію.

IV. Фірма повинна забезпечити узгодженість цінових ліній в рамках свого товарного асортименту.

V. Фірма має уникати незаконної фіксації цін, тобто їх узгодження з конкурентами або зі споживачами.

VI. Фірмі слід виділити коло своїх можливостей з контролю за цінами.

VII. Окрім цього, фірма має запобігати появі цінових суперечностей, пов'язаних з каналами руху продукції (уникати конфліктів між виробником, посередниками і постачальниками щодо цін). Остання вимога особливо актуальна для розробки ефективної моделі (системи) розподілу продукції компанії-виробника.