Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 8.2. Процес вибору маркетингових підходів і методів визначення цін. Чинники, що впливають на ціноутворення

Визначення базової ціни і ціни, що відображає маркетинговий супровід продукції, здійснюється на основі вибраного фірмою підходу до ціноутворення. Процес вибору найвигіднішого маркетингового підходу до встановлення цін на товари (послуги) компанії проходить декілька етапів:

1. Аналіз позитивних і негативних сторін існуючих принципів ціноутворення.

2. Оцінка комплексу чинників маркетингового середовища, впливаючих на ціни.

3. Моделювання оптимальної ціни, що включає:

а) формулювання критеріїв оптимальної ціни;

б) виділення головних чинників, що здійснюють вплив на ціну;

в) остаточний вибір методу (методів) ціноутворення;

г) складання макету цін.

4. Ринкова апробація цін та їх контроллінг.

5. Коректування або перегляд цін.

На першому етапі цього процесу аналізуються різні принципи і методи ціноутворення, визначаються позитивні і негативні сторони використання кожного варіанту формування цін, в якому можуть поєднуватися кілька принципів ціноутворення. На цьому етапі фахівці з маркетингу і фінансового менеджменту виділяють два рівні ціноутворення на продукцію фірм:

- перший, початковий рівень - встановлення базової ціни без знижок, надбавок, транспортних і сервісних компонентів;

- другий рівень - визначення ціни зі знижками і надбавками, що відображають оцінку маркетингового супроводу продукції.

Ціноутворення, що здійснюється на обох рівнях, припускає застосування наступних основних принципів складання цін на продукцію фірми:

А. Визначення ціни залежно від витрат.

За даним принципом ціна має покривати повні витрати або їх частину. Калькуляція цін, орієнтована на повне покриття фактично понесених витрат, ґрунтується на собівартості. Тут ціна визначається за формулою: загальна собівартість плюс розрахований прибуток. Така ціна називається ціною з надбавкою або витратною ціною. Визначення ціни на основі витрат пов'язане з використанням наступних методів:

1) методу повних витрат - Full Cost Pricing;

2) методів визначення ціни на базі скорочених витрат. До цих методів належить метод прямих витрат (Direct Costing Sismem) та метод маржинальних витрат (Marginal Cost Prising). Граничне ціноутворення грунтується на калькуляційних оцінках собівартості (витрат), але є технічно складнішим, ніж спосіб, що спирається на "ціну з надбавкою". Продажна ціна має бути вищою за граничну собівартість виробництва додаткової одиниці продукції, інакше знижки приведуть до того, що фірма не зможе компенсувати свої накладні витрати, і врешті-решт зазнає збитків;

3) метод вартості виготовлення (переробки) - Conversion Cost Prising;

4) метод визначення цін на основі моделі беззбитковості. Точка беззбитковості, або ж точка рівноважного стану припускає такий рівень продажної ціни, при якому ціна дорівнює довгостроковим середнім загальним витратам. У точці беззбитковості знаходиться довгострокова нижня межа продажної ціни. У короткостроковому періоді ціна дорівнює сумі середніх змінних витрат і частини середніх постійних витрат;

5) розрахунок націнок у відсотках до продажної ціни. Оптова (роздрібна) націнка (НЦ) визначається за наступною формулою:

де НЦ - націнка до ціни; %НВ - націнка у відсотках до витрат. Ціна реалізації з націнкою, може бути розрахована у такий спосіб:

де Сод - собівартість одиниці продукції.

6) встановлення цін на основі "кривої освоєння". У цьому випадку для зниження ціни фірма використовує дані про зниження витрат протягом і після першого (або певного) року випуску продукції, використовуючи формулу:

де С" - нове значення повної собівартості в ґ-ому році випуску; С( - початкове значення повної собівартості в ґ-ому році випуску; Тґ+1" - темп зниження собівартості в (ґ+1)-ому році; Т" - темп зниження собівартості в ґ-ому році;

7) встановлення кінцевої ціни залежно від зміни цін на матеріали, сировину і ставок зарплати у такий спосіб:

де Р0 - базова ціна товарів (перш за все йдеться про продукцію промислового призначення); Рг - нова ціна товарів; А, В - відповідно частка матеріальних витрат і зарплати в ціні готової продукції; ü0, ü - стара і нова ціна матеріалів; b0, b1 - старі та нові ставки зарплати; С - незмінна частина ціни;

8) метод рентабельності (прибутковості) інвестицій (Return on Investment Prising), згідно якого рівень цін орієнтується на величину дисконтованого доходу, отриманого на одиницю продукції. За цим методом менеджери, вибираючи надбавку для ціни, вважають за краще орієнтувати її на рентабельність всіх активів фірми-виробника.

Якщо фірму зацікавив витратний принцип складання цін, то для ухвалення рішення щодо вибору тих або інших методів ціноутворення на основі витрат, їй необхідно зіставити позитивні і негативні наслідки використання витратної ціни або ціни з надбавкою. До позитивних наслідків відносяться:

- певна простота складання і контролю, оскільки інформація про витрати більш доступна, ніж про попит;

- багато маркетологів вважають, що витратна ціна не є засобом дискримінації покупців, а, навпаки, виступає "справедливою" ціною по відношенню як до продавців (цінова конкуренція зводиться до мінімуму), так і до покупців (оскільки активізується нецінова конкуренція, за якою фірми прагнуть удосконалювати якість товарів і послуг, оптимізувати товарний асортимент);

- окрім цього, маркетологи стверджують, що правильно розрахована витратна ціна не дозволить фірмі-продавцю отримувати квазіренту (надприбуток) при високому попиті на її продукцію;

- нарешті вважають, що побудова цін на основі витрат доцільна не лише за екстраординарних умов (наприклад, під час значного підсилення темпів інфляції), але й за передбачуваною ситуацією (наприклад, при виході фірми на ринок з новим товаром).

До негативних наслідків витратного принципу ціноутворення і, отже, витратної ціни відносять наступне:

- витратна ціна, запропонована фірмою, може не відповідати тій ціні, яку покупці згодні заплатити;

- витратна ціна певною мірою ігнорує питання сегментації ринку, і, отже, ставлення покупця до рівня цін на продукцію певної галузі;

- використовуючи модель витратної ціни, фірма втрачає можливість використовувати ефект (дію) операційного левериджу.

Б. Визначення ціни, орієнтованої на споживача.

Основною домінантою визначення ціни в даному випадку є оцінка інтегральної корисності товару. Фірма визначає, які ціннісні уявлення склалися у покупців щодо товару фірми і товарів конкурентів. Тут використовуються результати різних форм опиту покупців і комплексна матрична оцінка конкурентоспроможності продукції компанії. Далі з'ясовується, наскільки товари фірми гірші або краще за товари, пропоновані на ринку. З цих позицій ціноутворення фірми "відображає" логіку поведінки споживачів. Нова ціна (Цн), яка встановлюється на продукцію компанії, визначається у такий спосіб:

де Р - середня продажна ціна; а, - відсоткове відношення зміни ціни до її попереднього рівня.

Багато фірм - виробників, які працюють на принципах маркетингу, орієнтуються не на рівень собівартості товару, а на його продажну ціну, яку готовий заплатити покупець. В останньому випадку фірма також оцінює всі "за і проти" застосування принципу встановлення цін, орієнтованих на споживача. До позитивних наслідків даного принципу складання цін відносять наступне:

- ціна, встановлена цим принципом, відповідає ціннісній значущості товару для споживачів;

- такою ціною максимально повно враховуються купівельні потреби;

- дана ціна може достатньо успішно використовуватися за наявності на ринку взаємозамінних товарів.

Негативними наслідками ціноутворення за принципом орієнтації на споживача, є те, що за умов конкуренції з боку взаємозамінних товарів, фірма змушена фінансувати заходи, пов'язані з диференціацією своєї продукції. Якщо заходи щодо диверсифікації товарного асортименту будуть вдалими (споживачі визнають вищу корисність товарів фірми), то вона може встановити високу ціну на свої товари.

В. Визначення ціни, орієнтованої на конкуренцію.

За цим принципом, орієнтиром для продажної ціни є ціна ринкового лідера або рівень середньогалузевих запропонованих цін. При такому підході до ціноутворення фірма не змінює свої ціни у зв'язку зі зміною витрат, тобто рівень індивідуальних витрат на виробництво (збут) продукції не є об'єктивним чинником ціноутворення. Окрім цього, наслідуючи лідера, фірма позбавляється від ризику, пов'язаного з призначенням власної ціни. Дані позитивні моменти складання цін, орієнтованих на конкуренцію, за певних ринкових умов можуть трансформуватися в украй негативні для фірми-аутсайдера наслідки. Наприклад, фірма-аутсайдер, імітуючи тактичні дії лідера, змушена ретельно стежити за його ринковою поведінкою, відволікаючись від вирішення своїх виробничо-збутових проблем. Якщо фірма-імітатор не встигла адаптуватися до зміни цін на продукцію лідера, то це може негативно вплинути на її власні ринкові позиції.

Г. Визначення ціни на основі знаходження рівноваги між витратами виробництва і корисністю пропонованої продукції.

На практиці співвідношення корисності і ціни враховується за допомогою параметричних методів ціноутворення:

а) методу питомої ціни, за яким здійснюється розрахунок вартості одиниці основного параметру (потужності, продуктивності т. д.) за формулою:

де Цн - ціна нового виробу; Пн - кількісне значення основного параметру нового виробу; Цб - ціна базового виробу; Пб - кількісне значення основного параметру базового виробу;

б) бального методу, заснованого на експертних оцінках цінності певної сукупності параметрів якості товарів для покупця з використанням такої формули:

де Цн - ціна нового виробу; Цб - ціна базового виробу; Бб - сума балів якісної оцінки базової моделі продукції; Бн - сума балів якості нової продукції;

в) методу середньозважених параметричних індексів, згідно якому розраховується обґрунтована надбавка (знижка) за відмінність якісних параметрів за формулою:

де АЦ - обґрунтована надбавка (знижка); IV - приведений параметричний індекс, який розраховується як співвідношення середньозважених параметричних індексів нового і базового виробів;

г) методу знаходження рівноваги між витратами виробництва і корисністю (цінністю) товарів для споживача, ціноутворення за яким якнайповніше відповідає концепції маркетингу взаємодій. Використовуючи даний принцип складання цін, фірма може реалізувати головні стратегічні цілі своєї маркетингової політики у сфері договірного субміксу - отримання довгострокового максимального прибутку і встановлення стійких партнерських відносин з покупцями (рис. 8.4).

Рис. 8.4. Механізм встановлення цін на основі рівноваги між витратами виробництва товарів та їх корисністю

Згідно рис. 8.4, у механізмі ціноутворення, за яким об'єктивна оцінка товару, зроблена продавцем, врівноважується з суб'єктивною оцінкою цього ж товару, проведеною покупцем, розрахунок макету цін має починатися з визначення витрат виробництва. Надалі формується початкова базова ціна, в снові якої полягають витрати виробництва, обчислені з урахуванням виробничої потужності фірми і місткості ринку. Використовуючи параметричні методи оцінки корисності пропонованої продукції, фірма коректує рівень початкової ціни.

На основі розрахунків цінової еластичності попиту і динаміки цін товарів конкурентів зі всіх можливих комбінацій "ціна-обсяг продажів" фірма обирає ту, яка забезпечить їй запланований маржинальний прибуток з достатньо високим ступенем вірогідності. При всій очевидності переваг встановлення цін на основі рівноваги витрат і корисності, фірма не має ігнорувати деякі негативні наслідки, пов'язані з використанням цього принципу ціноутворення. Мова йдеться про появу додаткових витрат, обумовлених необхідністю здійснення моніторингу цін, попиту, параметрів якості аналогічних видів продукції і т. д.

Аналіз і порівняння позитивних і негативних наслідків застосування перелічених принципів формування цін дозволяють фірмі-виробнику обрати найоптимальніший маркетинговий підхід до ціноутворення. Остаточне рішення щодо вибору певних принципів ціноутворення фірма приймає, виявляючи та оцінюючи чинники зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища, які можуть впливати на рівень ціни та врешті-решт зумовлять вибір методу їх визначення.

На даному етапі вибору маркетингового підходу до ціноутворення формулюються критерії складання оптимальної моделі цін на продукцію фірми.

До основних чинників, що впливають на процес ціноутворення фірми відносять:

- види маркетингової сегментації ринку;

- обраний цільовий ринок;

- вплив учасників каналів руху товару на процес встановлення цін;

- спосіб утворення базової ціни;

- етапи життєвого циклу товарного асортименту фірми;

- динаміка витрат виробництва і збуту продукції;

- вид конкурентної боротьби;

- вплив держави на процес ціноутворення тощо.

Залежно від виду сегментації ринку фірма обирає вид маркетингової діяльності і розробляє відповідну цінову політику:

а) масовий маркетинг з обхватом всіх сегментів, пов'язаний зі встановленням діапазону цін для всього ринку;

б) вибірковий маркетинг, при якому компанія концентрує зусилля на одній групі споживачів і здійснює спеціальний розрахунок діапазону цін для вибраного сегменту;

в) багатоцільовий маркетинг, що передбачає орієнтацію на два і більше сегментів. Для кожної обраної групи споживачів встановлюється власний діапазон цін з урахуванням продажних цін за сегментами, обслуговування яких не передбачено маркетинговою стратегією компанії.

Вибір цільового ринку значною мірою обумовлює вибір моделі ціноутворення. В процесі складання ціни фірма враховує такі найважливіші характеристики цільового сегменту, як еластичність купівельного попиту; запити споживачів, сформульовані у вигляді їх певної купівельної мети (якість товару, ціни, якість обслуговування, приваблива товарна марка); зміна структури потреб покупців. Дані чинники можуть стати вирішальним аргументом при виборі стратегії диференційованих цін, високих, низьких цін і т.д. (табл. 8.1)

Таблиця 8.1. УЗГОДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДІЙ ФІРМИ З МЕТОЮ ПОКУПЦІВ У СФЕРІ ЇЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ

Згідно табл. 8.1, маркетингові дії фірм щодо процесу ціноутворення включають: визначення рівня і моделі ціни; розробку відповідних заходів на дії покупців; проектування каналів реалізації товарів з урахуванням дій посередників; цінове позиціонування своєї продукції відносно конкурентних товарів.

Залежно від того, чи враховується участь посередників в процесі ціноутворення, виділяють систему брутто-ціноутворення, коли фірма-продуцент визначає роздрібну ціну, яку вважає найбільш відповідною потребам ринку, і торгівля має дотримуватися кінцевої ціни, встановленої виробником. Таке ціноутворення, назване вертикальним, одержує широке застосування в маркетингових комунікаціях сучасної компанії. Розрахунок ціни для безпосереднього контрагента фірми-виробника здійснюється у формі торгових знижок до кінцевої ціни з урахуванням прибутку торгових організацій, які працюють з найбільшою собівартістю (в основному за рахунок значних рекламних витрат).

При визначенні розмірів знижок виробник розділяє загальну дистрибуційну знижку між окремими ланками системи збуту відповідно до їх внеску. Ініціатором вертикального ціноутворення може стати певна посередницька ланка. Наприклад, торговий будинок "Marx & Spenser" (Великобританія) запропонував фірмі-продуценту взаємне зменшення своїх часток в роздрібній ціні на готову продукцію (жіночі пуловери). Фірма-виробник прийняла цю пропозицію, домовившись з профспілкою про відповідне зменшення відрядних розцінок з розрахунку на одиницю продукції. В результаті встановлення нової продажної ціни відповідно до заздалегідь обчисленого коефіцієнта еластичності обсяг реалізації вказаного товару виріс в п'ять разів.

Система нетто-ціноутворення означає, що продавець фіксує ціну по відношенню лише до безпосереднього контрагента товаророзподільної системи. За цією схемою ціноутворення у фірми слабшає контроль за кінцевою стадією реалізації її продукції і, отже, погіршується контакт зі споживачем.

З видом цільового ринку пов'язаний вибір способів утворення базової ціни: вільна або прейскурантна. Вільна (договірна) застосовується для складання цін на стандартизовану продукцію, прейскурантна - для товарів масового споживання.

Ціноутворення на стандартизовану продукцію допускає застосування надбавок (знижок) до прейскурантної ціни за наявності інформації про обсяги збуту, про перелік послуг, які можуть бути запропоновані покупцю тощо. Стадії (фази) життєвого циклу товару також впливають на структуру і рівень продажних цін. Залежно від фаз життєвого циклу продукції фірми, розрізняють: високі стартові ціни (на 8,5-10% вище, ніж при пробних продажах) на стадії впровадження нового товару; ціни зі знижками (10-15% початкової ціни) на стадіях зрілості і насичення; низькі ціни на стадії виходу товару з ринку.

Структура витрат виробництва і реалізації продукції, їхня динаміка тісно пов'язана з видом конкурентної боротьби фірм на цільових сегментах. Зіставлення позитивних і негативних моментів цінової і нецінової конкуренції може стати найважливішою умовою розробки оптимальної моделі цін на продукцію фірми. Фірма має також враховувати, що зміна цін може бути викликана певними неконтрольованими чинниками ринку:

а) стійкою інфляцією, обумовленою зростанням витрат (коли темпи збільшення витрат випереджають темпи підвищення продуктивності праці);

б) наявністю надмірного попиту, коли фірма може збільшити поточні прибутки, піднімаючи ціни і одержуючи квазіренту. Це може бути зроблено відкрито або практично непомітно на базі відміни знижок або поповнення асортименту дорожчими товарами (не обов'язково з вищими якісними характеристиками);

в) державним впливом на процес ціноутворення, що полягає в наступному:

- держава перешкоджає горизонтальній фіксації цін на продукцію. Це означає, що законом забороняється угода між виробниками про встановлення фіксованих цін на продукцію на певному ринку збуту;

- держава забороняє вертикальну фіксацію цін, тобто будь-які угоди виробників або оптовиків з роздрібною торгівлею з встановлення фіксованих цін. Така фіксація допускається лише у випадку, коли магазин роздрібної торгівлі належить виробнику;

- держава перешкоджає ціновій дискримінації, тобто законодавчо заборонені дії фірм з встановлення угод з покупцями щодо єдиних цін та їх фіксації;

- держава перешкоджає практиці хижацького ціноутворення, тобто заборонений продаж товарів нижче за мінімальну роздрібну ціну, що склалася в даному сегменті ринку, і реалізації товарів нижче собівартості;

- держава розробляє правила проведення рекламної кампанії і контролює їх дотримання всіма ринковими суб'єктами.

Аналіз принципів і методів ціноутворення, а також чинників, що впливають на рівень цін, дозволить фірмі розв'язати проблему моделювання цін. Саме вирішення даної проблеми складає зміст третього етапу процесу ціноутворення. Перш за все, фірма формулює критерії вибору оптимальної моделі цін на свою продукцію. До подібних критеріїв відносять наступні:

- встановлені ціни мають забезпечити досягнення стратегічних і тактичних цілей цінової політики фірми;

- розроблений фірмою макет ціни враховуватиме комплекс чинників, що впливають на політику ціноутворення для конкретних ринкових сегментів (рис. 8.5);

- оптимальна ціна має реалізовувати маркетинговий потенціал цінової політики фірми.

Рис. 8.5. Макет оптимальної ціни на продукцію фірми АТС - середні загальні витрати; AFC - середні постійні витрати; AVC - середні змінні витрати; Ps - ціна пропозиції; Рд - ціна попиту

Згідно рис. 8.5, оптимальна модель ціни виступає як результат узгодження (компромісу) економічних інтересів покупців і продавців. При складанні взаємовигідної для обох сторін ринкової операції купівлі-продажу, фірма припускає, що відрізок ВС представляє найбільший інтерес для покупця, відрізок СК - для фірми. Зменшення відрізка ВС відповідає уявленням покупців про збільшення економічної вигоди від зробленої покупки, тоді для фірми це, напроти, означає зниження маркетингового потенціалу ціни. У короткостроковий період, бажаючи підтримати лояльність покупців і створити стійкий ринок збуту, фірма може сконцентрувати свої маркетингові зусилля на відрізку ВС, вибираючи такий рівень ціни, при якому P>ATC. Зменшення поточного прибутку може бути компенсоване збільшенням довгострокового прибутку через зростання попиту на продукцію фірми у її стійких прихильників. У довгостроковий період фірма може "перемкнути" свою увагу на відрізок СК, пропонуючи сформованому цільовому сегменту нову, дорожчу продукцію.

Одночасно, використовуючи традиційні і нові рекламні засоби, фірма може переконати своїх клієнтів в доцільності (економічній вигоді) придбання дорожчих моделей її продукції.

Вибір оптимальної моделі цін вимагає вирішення ще двох взаємозв'язаних задач: визначення діапазону цін та виявлення можливих змін цін. Розв'язання цих задач складає зміст четвертого і п'ятого етапів процесу ціноутворення, коли фірма здійснює ринкову апробацію запропонованої ціни, проводить коректування її рівня або перегляд методів ціноутворення, якщо фактичний обсяг продажів нижче запланованого рівня.

Діапазон цін розробляється на основі сегментації ринку, пов'язаної з якісними характеристиками покупців, і "ціновому спектрі", обумовленому якісними характеристиками товарів.

Ціновий спектр - це перелік споживацьких класів і продажних цін проектованого товару, який показує його модифікації за ступенями зростання споживчої вартості. Після встановлення розкиду цін, в межах якого визначена зразкова оптимальна ціна на пропонований товар, компанія стає перед вибором: підвищити ціни і таким чином зняти "вершки", або знизити ціни, щоб вкорінитися на ринку та зайняти певну ринкову позицію.

Підвищення цін здійснюється в тому випадку, якщо локальна мета полягає в обмеженні обсягу продажів, і фірма має достатній маркетинговий потенціал для його реалізації на конкретному цільовому ринку, тобто, коли компанії підвищують привабливість і конкурентоспроможність своєї продукції за рахунок інновацій, якості сервісу. В результаті фірма пропонує покупцям товари, цінність яких дозволяє призначити ціну, що значно перевищує витрати виробництва і реалізації.