Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - Змістовий модуль 10. Планування комунікаційної політики маркетингу

10.1. Комунікаційний субмікс маркетингу взаємодій та його структура. Цілі й основні напрями комунікаційної політики фірми

Комунікаційний субмікс є найважливішим елементом маркетингу, в якому сконцентровані результати всіх заходів виробничо-збутової діяльності фірми. В цьому субміксі маркетингу вирішуються задачі, пов'язані зі створенням ефективних комунікацій з клієнтами шляхом адаптації продукції (послуг) до вимог кінцевих споживачів, з формуванням і стимулюванням попиту в цілях збільшення продажів та підвищення прибутковості підприємницької діяльності.

Цей комплекс задач в першу чергу покликана вирішувати комунікаційна політика (або політика просування товарів фірми на ринок) [13; 54].

Планування комунікаційної політики в системі маркетингу передбачає розробку комплексу заходів підприємства або (та) його представників з використання сукупності комунікативних інструментів, тобто, напрямів комунікаційної політики (табл. 10.1).

За табл. 10.1, застосування основних інструментів комунікаційного субміксу (реклама, персональні продажі, зв'язки з громадськістю, спонсорінг, брендінг, продукт-плейсмент тощо) обумовлює планування таких напрямів комунікаційної політики: рекламна політика, директ-маркетинг, політика спонсорування (спонсоринг), політика позиціонування, сервісна політика.

Концепція маркетингу взаємодій вимагає, щоб комплекс напрямів комунікаційної політики компанії-продуцента був зорієнтований не лише на споживачів, але й на всіх інших суб'єктів інтегрованої маркетингової системи. Отже, сучасна маркетингова діяльність фірми-виробника не обмежується просуванням товару до споживачів, але й припускає дії, пов'язані із створенням системи управління всіма її маркетинговими комунікаціями (рис. 10.1).

Таблиця 10.1. ОСНОВНІ НАПРЯМИ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ ФІРМИ-ВИРОБНИКА У СФЕРІ КОМУНІКАЦІЙНОГО СУБМІКСУ МАРКЕТИНГУ

Рис. 10.1. Основні напрями комунікацій фірми-продуцента

Згідно рис. 10.1, сутність системи управління маркетинговими контактами фірми-продуцента полягає в розробці основних напрямків її впливу на найближчих ринкових суб'єктів. До таких напрямків перед усім можна віднести заходи щодо: стимулювання (мотивації) учасників маркетингових каналів; утримання лояльних покупців; контролю за реакцією зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища на активізацію виробничо-збутової діяльності фірми-виробника. Реалізація перелічених заходів стає базою для забезпечення ефективної взаємодії всіх суб'єктів маркетингової системи лише за умови ретельного дослідження потреб покупців, тенденцій динаміки їх поточного і потенційного попиту. Критерієм ефективності контактів фірми-виробника сфері просування її продукції є формування стійкого попиту покупців і підвищення ефективності збуту (продажів).

Фірми розробляють так звані програми ФОПСТИЗ (формування попиту і стимулювання збуту), в яких втілені стратегічні і тактичні цілі її комунікаційної політики. До стратегічних цілей комунікаційної політики компаній-продуцентів відносять:

- забезпечення довгострокового утримання й розширення ринкової "ниші" певного товару або марки;

- отримання прибутку в майбутньому за рахунок збільшення чисельності покупців;

- зростання частки стійких лояльних прихильників фірми; Тактичними цілями комунікаційної політики виробника можуть вважатися:

а) орієнтація на "негайний" дохід;

б) збільшення поточного (короткочасного) прибутку;

в) завоювання конкретним товаром (маркою) "ниші" на цільовому ринку (сегменту).

Визначена структура стратегічних і тактичних цілей комунікаційної політики свідчить про те, що фірма-виробник, створюючи ефективну систему своїх маркетингових комунікацій, значною мірою може оптимізувати розробку заходів у сфері розподільно-збутової політики.

Згідно рис. 10.2, очевидно, що стимулювання маркетингових каналів і збуту є спільними проблемами розподільно-збутової і комунікативної політики фірми. У розподільно-збутовій політиці ці проблеми розглядаються з позицій партнерства з каналами збуту; у комунікаційній політиці - з позицій власне просування товару, коли фірма-виробник розглядає можливість застосування наступних комунікаційних стратегій проштовхування товарів і залучення покупців (рис. 10.3).

Рис. 10.2. Взаємозв'язок елементів розподільно-збутової і комунікаційної політики фірми-виробника

Згідно рис. 10.3, стратегія проштовхування товарів застосовується у тому випадку, коли просування товарів орієнтоване на торгового посередника, коли він сам здійснює просування продукції фірми; отже, стратегія проштовхування зв'язана з наближенням товару до споживача, внаслідок чого збільшується збут. Стратегія залучення покупців, або стратегія вимушеного проштовхування, спрямована на кінцевого споживача. Дана стратегія припускає залучення покупця до товару за умови, що попит на цей товар є достатнім. Результатом проведення стратегії залучення покупців може стати підвищення обсягів попиту до рівня, необхідного для підтримки конкурентоспроможності продукції фірми та всієї її господарської діяльності. Вибираючи певну стратегію комунікаційної політики, фірма планує систему тактичних способів просування продукції (стимулювання збуту, рекламу, прямі продажі і т.д.) з метою підсилення контролю за обсягами продажів і купівельним попитом, в результаті чого створюється система ефективних комунікаційних мереж фірми-продуцента (табл. 10.2).

Рис. 10.3. Стратегії комунікаційної політики

Згідно табл. 10.2, розробка компанією-продуцентом комунікаційних мереж пов'язана з визначенням цілей, засобів і результатів її впливу на суб'єктів маркетингової системи, створеної фірмою-виробником: фірм-постачальників, фірм-посередників, фірм-покупців та кінцевих споживачів. Кожен з перелічених суб'єктів вимагає від компанії-виробника пошуку й впровадження особливих засобів впливу відповідно до цілей. Постановка і вибір цілей впливу продуцента на партнерів з маркетингових комунікацій залежить від наступних чинників:

- вибраної стратегії просування товарів і послуг;

- рівня маркетингового потенціалу фірми;

- рівня узгодженості всіх елементів маркетинг-міксу (товарної, цінової, розподільно-збутової й комунікаційної політики компанії-продуцента);

- прийнятою фірмою концепції розвитку бізнесу.

Таблиця 10.2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДІЙ ФІРМИ У СФЕРІ КОМУНІКАЦІЙНОГО СУБМІКСУ

В процесі планування такого цілеспрямованого впливу фірма-виробник може застосовувати: комунікаційний підхід, сутність якого полягає у плануванні напрямів маркетингових комунікації фірми; логістичний підхід, що визначає порядок маркетингових контактів виробника в процесі товароруху; комплексний підхід, що враховує практично всі аспекти регулювання комунікацій суб'єктів інтегрованої маркетингової системи і забезпечує ефективну інтеграцію економічних і неекономічних засобів впливу на партнерів маркетинг-комунікацій. Вибір підходів до розробки засобів впливу є найважливішим етапом планування комунікаційних мереж, створюваних виробниками. Пошук оптимальної моделі поєднання цих засобів впливу дозволить фірмі-продуценту достатньо достовірно прогнозувати наслідки своїх маркетингових контактів у сфері просування продукції, і скласти систему інтегрованих комунікаційних мереж фірми, що є практичним втіленням обраної нею концепції маркетингу взаємодій у сфері просування продукції.