Промышленный маркетинг - Зозулев А.В. - 1.3. Природа покупательского поведения на промышленном рынке. Особенности спроса

Поведение промышленного потребителя обусловлено группой факторов. Основные факторы, которые оказывают влияние на поведение покупателя на промышленном рынке, представлены на рис. 1.11.

В общем случае поведение промышленного потребителя можно описать в рамках модели, проведенной на рис. 1.12. В данной модели основной акцент сделан на процессе принятия предприятием решения о покупке.

Рис. 1.11. Основные факторы, влияющие на поведение потребителей на промышленном рынке (Источник: Ф. Котлер. Маркетинг; дополнено)

Как видно из рисунка, одним из наиболее важных факторов, определяющих поведение промышленного потребителя, являются внешние факторы. Предприятие, для того, чтобы выжить в условиях рынка, вынужденно адаптироваться в постоянно меняющейся среде. Изменения факторов маркетинговой среды, в частности, таких неуправляемых из них, как, например, политико-правовая, экономическая, культурная, сильно влияет на рыночную конъюнктуру, конкурентоспособность предприятия, заставляет искать его новые методы усиления (поддержания) своих конкурентных преимуществ, менять товарную, ценовую и ряд других стратегий. Сильное влияние оказывают и элементы микро маркетинговой среды. Так, например, изменения в среде потребителей, поставщиков, конкурентной группы или в отношениях с государственными структурами в большинстве случаев приводит к необходимости существенно" корректировки корпоративных стратегий, и как следствие, влияет на поведение данного предприятия как потребителя на промышленном рынке.

Рис. 1.12. Факторная модель выбора поставщика промышленным потребителем (Источник: разработка автора)

Кроме выше приведенных факторов, на рыночную стратегию сильное влияние оказывают требования владельцев предприятия, амбиции директората, их методы принятия решений и выработанные с учетом этого стратегические цели и задачи.

ЛПР — лицо, принимающее решение (о покупке).

К следующей группе факторов относятся особенности закупочного центра, специфика закупочной ситуации и особенности процесса принятия решения конкретным должностным лицом.

Выбор того или иного поставщика напрямую связан с особенностями закупочного центра. В рамках предприятия процесс закупок может быть централизован (единой структурой в рамках предприятия), децентрализован (решения принимаются на уровне структурных подразделений) или осуществляться по смешанному типу (часть товаров закупается централизовано, как правило, наиболее дорогостоящие товары, например, капитальное оборудование, а часть подразделениями). Это ведет к различиям в уровне делегирования полномочий по закупкам, строкам и методам закупок.

Потребительское поведение компании на промышленном рынке очень сильно зависит от его закупочной стратегии, используемых методов оптимизации логистических затрат. Компании могут использовать традиционную систему поставок или практиковать поставки "точно в срок" (Just-in-Time). В первом случае фирма использует склад для хранения определенного количества товаров, необходимых для производственного процесса. В этом случае оптимизация может проходить по различным критериями (например, минимальный запас). Во второй половине XX в. ведущими японскими компаниями была принята революционная по тем временам система поставок "с колес", при которой склад исключался как промежуточное звено. Комплектующие поступали на конвейер (использовалась компьютеризированная система управления производством) прямо с приходящих транспортных средств по графику, рассчитанному по минутам. Это позволило существенно снизить себестоимость производство, а сама система поставок получила название "точно в срок".

На принятие решения о покупке сильное влияние оказывает тип закупочной ситуации. Выделяют повторную закупку, закупку с модификацией и закупку для решения новых задач. В первом случае закупка осуществляется отделом снабжения на основе разработанных на закупаемые товары спецификаций. При этом мы имеем дело с шаблонным решением, при котором потребитель принимает стандартное, обыденное решение и практически не рассматривает альтернативы. В случае покупки с модификацией принимает проблемно-ограниченное решение, при котором рассматриваются ряд альтернатив, но только в рамках сформулированной стратегии. В этом случае покупатель хочет при выдаче заказа внести в него некоторые изменения, касающиеся технических характеристик, цен, прочих условий поставок или заменить часть поставщиков.

Иная ситуация возникает, когда перед предприятием возникает новая задача, например, автоматизации производств или закупки нового капитального оборудования.

Высокие издержки, которые обычно при этом наблюдаются, и, как следствие, высокий уровень риска, побуждаю предприятие к обширному поиску информации, тщательному сравнительному анализу. В этом случае наблюдается проблемно-расширенное решение. Обычно для решения таких задач на предприятии создается закупочный центр, в который входят специалисты со всех основных структурных подразделений предприятия, которые принимают концептуальные решения, разрабатывают спецификации на товары. После этого функция закупок передается отделу снабжения.

Сравнительная характеристика типов закупочной ситуаций дана в табл. 1.8 (Ассель, стр. 275).

Таблица 1.8

Виды решений про закупку в организациях

(Источник: Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 2001. — 275 с.)

Рис. 1.13. Процесс принятия решения о покупке в ситуации новой закупки

(Источник: Reeder R.R., Brierty E.G., Reeder B. H. Industrial marketing. Analysis, Planning, and Control. Prenfice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey. – 1987)

В рамках любой организации решения принимаются, конечно же, конкретными людьми. Их знания, опыт, информированность, представления статус и полномочия оказывают сильное влияние на модель рыночного поведения компании, выбор поставщика. Даже самая достоверная информация и выверенная стратегия могут оказаться бесполезными под воздействие этих факторов. К тому же, личная мотивация руководителей или ЛПР, как показывает практика, существенно влияют на вектор, в направлении которого движется компания. Порой, такое движение носит для компании судьбоносный характер. В общем случае, любое решение, принимаемое в рамках компании, является компромиссным по отношению к нормативным и личностным целям (рис. 1.14)

При анализе процесса принятия решения необходимо учитывать, что в ходе выработки решения о покупке в рамках предприятия в обсуждении могут принимать участие люди, выполняющие разные роли в рамках предприятия (рис. 1.10). Их мнение может оказывать неодинаковое влияние на ППР в зависимости от специфики корпоративной культуры, однако оно может учитывать при выработке решения о покупке. Исходя из одной из типичных задач маркетинговых исследовании, проводимых на промышленном рынке, является выявление лиц, принимающих решение о покупке, а также чье мнение при этом реально учитывается.

В отдельную группу в рамках предложенной модели вынесены ситуационные факторы. К ним относятся, например, срочность поставки в силу технологического или иного рода срыва, фактор резкого изменения конъюнктуры рынка, болезни ППР и т. п.

Все приведенные выше составляющие модели оказывают влияние на поведение компании на рынке, выбор промышленным потребителем поставщиков товаров.

Рис. 1.14. Зона компромисса при принятии корпоративных решений

(Источник: разработка автора)

Рис. 1.15. Роли лиц, принимающих участие в принятие решения о покупке

Существует также ряд моделей поведения потребителей на промышленном рынке: (1) Г. Шета (Н. Sheth), (2) Ф. Вебстера и Й. Винда (F. Webster&Y. Wind), (3) Байгрид (Buygrid), а также (4) Dyadic Exchange Model, (5) П. Робинсона (Robinson P.), (6) С. Фариса С. (Paris С), (7) Р. Сайерта (Cyert R. М.) и Дж. Марча (March J. G.). Каждая из этих моделей сфокусирована на одном из факторов, влияющих на поведение промышленного потребителя. Так, модель Г. Шета сфокусирована на анализе групповых интересов в рамках организации, модель Вебстера и Винда (рис. 1.16), является в некотором смысле расширением предыдущей модели, дополняя ее несколькими элементами. Модель Байгрид анализирует ситуации, обуславливающие причины возникновения потребности в закупке промышленных товаров. В отличие от предыдущих, Dyadic Exchange Model акцентирована на анализе участников процесса закупки (компании-потребителя, ее поставщиков, агентов по закупке и представителях поставщика). В модели Р. Сайерта (Cyert R. М.) и Дж. Марча процесс принятия решения о покупке авторы дополнили такими составляющими, як критерии и свойства, цели и намерения, а также запас знаний и существующие модели принятия решения.

К сожалению, на сегодняшний день практически отсутствуют данные относительно валидности данных моделей в отечественных условиях.

Основные подходы, которые используются в ходе создания моделей поведения промышленных потребителей, и их краткая характеристика приведены в табл. 1.9.

Таблица 1.9

Подходы к созданию моделей потребительского поведения на промышленном рынке^*35

*35: {Источник: Царьова Т. О. Підходи до аналізу поведінки промислових споживачів // Маркетинг в Україні. — К., 2006 — №3 (37).—С. 16-19.}

Рис. 1.16. Модель поведения промышленного потребителя Ф. Вебстера и Й. Винда

Рис. 1.17. Процессуальная модель принятия решения Р. Сайерта и Дж. Марча

Рис. 1.18. Структурна модель процесса покупки Dyadic Exchange model

Рис. 1.19. Модель потребительского поведения Sheth (Источник: Powers Th. L. Modern Business Marketing: A Strategic Planning Approach to Business and Industrial Markets. – 1991. – P.38)