Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Дифференцирование товара

В современной маркетинговой среде одной из главнейших задач любой компании является отделение в сознании потребителей своих товаров от конкурирующих продуктов. Перед тем как приступать к созданию рекламы, необходимо найти отличия между порою очень схожими марками. Важнейшим элементом успешного дифференцирования товара является восприятие потребителей. Если потребители воспринимают ваш товар как отличный от конкурирующих продуктов, значит, вы успешно осуществили его дифференцирование.

Значимое дифференцирование предполагает определение следующих четырех составляющих:

1. Контекст. Стратегия дифференцирования должна иметь смысл в контексте товарной категории. Универмаги Nordstrom's предложили высочайший уровень сервиса как раз в то время, когда конкуренты сокращали штаты продавцов.

2. Дифференцирующая идея. Помните, что отличие не обязательно должно быть связано с самим товаром. Отличительными могут стать такие идеи, как дополнительная услуга, лидерство, инновации, но (желательно) не цена (конкурентам проще всего предложить аналогичную цену).

3. Подтверждение отличия. Люди должны верить в реальность отличия. Оно должно быть основано на достоверных для среднего потребителя черте, сервисе или товарном отличии. Иногда дифференцирующие признаки товара и их значимость очевидны для потребителей. Чаще же требуется какое-то доказательство, подтверждение. Наиболее распространенным методом такого подтверждения является сравнительная реклама. Помните, что потребители настроены скептически, так что реклама не подтвержденного фактами отличия может принести больше вреда, чем пользы.

4. Коммуникативные отличия. Не нужно скромничать; побеждают не лучшие товары, а товары с наилучшим восприятием. Консультант по маркетингу Роберт Прентис подчеркивает важность создания потребительской франшизы (СПФ). По его словам, реклама должна быть сфокусирована на сообщениях и идеях, рациональных или эмоциональных, дистанцирующих торговую марку от конкурирующих продуктов. Любая рекламная идея должна проверяться на соответствие концепции СПФ. В противном случае вы вкладываете деньги в не представляющие для публики интереса, а потому не создающие уникальной покупательской среды на переполненном соперниками рынке, сообщения.

Одним из принципов успешного дифференцирования является открытый подход к проблеме. Дифференцирование может заключаться в дизайне товара. Компания Nokia сумела выделиться в ряду других производителей мобильных телефонов тем, что предложила на выбор 20 мелодий звонков и огромный ассортимент цветных сменных панелей. Но что самое главное, она разработала новую технологию, благодаря которой подзарядка аккумуляторов телефона должна осуществляться значительно реже. При помощи нового дизайна Nokia привлекла к себе внимание, а при помощи значимого отличия товара ей удалось добиться увеличения объема продаж. Аналогично компания Apple Computer почувствовала, что большинство потребителей не разбираются в технике, и предложила новый "iMac" в разноцветных, полупрозрачных корпусах. Компьютер тут же стал хитом, a Apple удалось значительно расширить свою долю рынка.

В качестве примера очевидного дифференцирования на базе свойств товара можно привести бритвенные станки "Gillette МасhЗ". Посылкой для продвижения первой в мире бритвы с тремя лезвиями служит более чистое, более гладкое бритье с меньшим количеством движений. А мужчины всего мира восприняли данное отличие как существенную выгоду: "МасhЗ" стал одним из самых успешных новых товаров в истории. Иногда для дифференцирования товара не требуется никаких особых новшеств ни в нем самом, ни в упаковке.

Так, спортивные внедорожники "Honda CR-V" в противовес характерному для рекламы основных конкурентов "мачо"-стилю рекламировались как автомобили для получающих радость от жизни мужчин и женщин.

В большинстве рекламных обращений главной темой является как минимум один из элементов дифференцирования. Дифференцирование обычно подчеркивает либо свойства товара, либо его выгоды. Рассмотрим каждый из этих двух типов дифференцирования на конкретных примерах.

Дифференцирование на базе свойств товара

Регулируемые по высоте передние сиденья "VW Jetta"

Новый "Irish Spring" с каплей алоэ Мыло " Irish Spring"

Wide Track Grand Prix. Чем шире, тем лучше "Pontiac"

Дифференцирование на базе потребительских выгод

Меньше движений бритвой. Меньше усилий

Меньше раздражения кожи "МасhЗ"

Мы обслуживаем больше городов мира, чем кто-либо "UPS"

Перелет первым классом по цене билета на автобус "Northwest Airlines"

Польза для здоровья и хороший вкус " Post Shredded Wheat"

Определяя отличительный признак торговой марки, мы должны помнить, что дифференцирование — это и средство целевого маркетинга. В данной главе мы продемонстрировали три подхода к продвижению спортивных внедорожников. Honda исходит из желания получать радости жизни и ориентируется и на мужчин, и на женщин; Subaru в альянсе с L. L. Bean настаивают на полезности пребывания на открытом воздухе; Oldsmobile преследует реалистичную тему городской жизни. Каждый из методов дифференцирования ориентирован на определенную группу покупателей. Однако сфокусировавшись на каком-то одном сегменте рынка спортивных внедорожников, каждая компания добровольно отказалась от основной массы потребителей, заинтересованных в особенностях автомобилей, на которые сделали ставку конкурирующие производители. Прежде чем принимать решение о выборе той или иной стратегии дифференцирования, следует убедиться, что она делает акценты на важных для достаточно большого числа покупателей элементах. Только так вы сможете занять не просто нишу, а прибыльную нишу.

На рекламодателях лежит моральная ответственность за продвижение действительно значимых особенностей товаров. Современную рекламу сильно критикуют за то, что она выставляет ничем не примечательные и несущественные характеристики в важном свете. И это правда. Однако лучшие и наиболее успешные товары тем и отличаются, что могут продемонстрировать очевидное отличие от своих конкурентов.