Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Объем продаж, доходы и потенциальная прибыль

Маркетинг и реклама должны удовлетворять потребности потребителей, что становится возможным только при том условии, что деятельность компании приносит ей прибыль. Реклама должна учитывать предпочтения потребителей и быть полностью интегрированной в общую стратегию маркетинга. В то же время реклама используется только тогда, когда она способствует увеличению прибыли фирмы. Следовательно, логичным было бы увязать рекламу с идеей продажи, получения дохода и, самое главное, прибыли.

Вклад рекламы в прибыльность фирмы может принимать разные формы. В некоторых случаях речь может идти о создании благоприятного корпоративного имиджа, интенсификации краткосрочных мероприятий по стимулированию сбыта, представлении новых товаров или улучшенных модификациях давно выпускаемых продуктов. Однако почти в каждом случае рекламный эффект носит относительно долгосрочный характер. Даже розничная реклама, как правило, содержит не только конкретные предложения определенных товаров, но и элемент долгосрочного институционального продвижения магазина.

Независимо от целей реклама обычно работает в связке с другими элементами продвижения и всегда — в рамках маркетинговой среды. Сегодня, когда операции большинства фирм осуществляются в условиях жесткой экономии средств, как никогда возрастает потребность в обосновании практических результатов рекламы.

Необходимость обоснования финансовой функции определило повышенное внимание к учету результатов кампаний, что, в свою очередь, привело к более широкому пониманию целей и задач рекламы. Например, одной из важнейших целей рекламы теперь считают сохранение объема продаж и доли рынка товара на достигнутых уровнях. Оценить воздействие рекламы по показателю "неупущен-ной" выгоды очень сложно. Однако если сопоставить затраты на привлечение новых покупателей и расходы на удержание актуальных потребителей, то во втором случае вклад рекламы в прибыль может оказаться более высоким.

Эффективность рекламы изменяется в зависимости от стадий ЖЦТ. На этапе введения товара на рынок и роста задачи рекламы состоят в завоевании жизненного пространства и создании определенного уровня осведомленности. На более поздних этапах рекламные стратегии приобретают все более долгосрочные цели, связанные преимущественно с наращиванием марочного капитала и увеличением объема продаж в будущем. Соответственно рассматривается вклад рекламы в долгосрочную прибыль. Главное здесь — помнить о долгосрочных коммуникативных целях и не поддаться соблазну увеличения краткосрочных продаж.

Наконец, ни в коем случае не рассматривайте показатели продаж и доходов (выручку от реализации) как субституты прибыли. В последние десятилетия самые крупные финансовые убытки во многих случаях несли компании, имевшие высокие показатели объемов продаж. Если не вспоминать о прибылях, то можно продать сколь угодно большое количество любых товаров.

Лучшее время для рекламы товара

В общем случае реализовать товар до того, как широкая публика будет готова его приобрести, невозможно. Иногда катализатором принятия товара становится цена. Когда стоимость видеомагнитофонов снизилась примерно до $300, потребительский спрос взлетел до небес. Снижение цены способствовало и расширению рынка домашних компьютеров (но еще более значительным фактором в данном случае стало появление сети Интернет: непрерывное и бесплатное общение с друзьями послужило веской причиной для покупки ПК).

В других случаях принятие товара и соответственно лучшее время для его рекламы определяются изменением стилей жизни, благодаря которому нишевые товары превращаются в продукты массового спроса. Например, йогурт был создан как продукт для заботящихся о своем здоровье потребителей, однако в последние годы его покупают абсолютно все (как молоко и другие повседневные продукты). Популярность йогурта с кусочками шоколада свидетельствует о том, что значительное число покупателей заинтересованы скорее во вкусе, нежели в полезности продукта. Следуя этой тенденции, компания Gardenburger, производитель вегетарианских гамбургеров, предложила свою продукцию и тем, кто предпочитает обычные гамбургеры (с мясом), но хотел бы попробовать какой-нибудь новый вкус. В результате объем продаж компании резко вырос с $18 млн. в 1997 г. до $100 млн. в 1999 г. Удалось бы ей добиться аналогичных результатов в случае сохранения ориентации на вегетарианцев?1 Маловероятно и то, что любые мероприятия по продвижению позволили бы Gardenburger добиться аналогичных результатов лет десять назад, когда ее гамбургеры воспринимались как предназначенные исключительно для "помешавшихся на своем здоровье" людей.

Еще один элемент выбора времени для рекламы товара — расширение сезонных границ спроса. Например, многие парки развлечений с переменным успехом пытаются продлить традиционный сезон пикового спроса (с июня по август). Для этого создаются всевозможные аттракционы и закрытых помещениях: залы игровых автоматов, театры, симуляторы. В других видах бизнеса фирмы продолжают активно рекламировать свои товары и в периоды сезонного спада. Так делает, например, компания — производитель маринованных огурцов Vlasic, продукция которой пользуется наибольшим спросом в "сезон пикников". Даже телекомпании, особенно кабельные, борются с летним сокращением зрительской аудитории. С этой целью они выпускают в эфир новые телепрограммы и агрессивно продают рекламное время производителям "летних" товаров, например лосьонов для загара.

В других случаях популярность товара существует как бы сама по себе, находясь в такой же зависимости от случайных факторов, как и от плана продвижения продукта. К примеру, бумагу "Post-it" ученый компании ЗМ Спенсер Сильвер изобрел еще в 1968 г. Но в те времена ей как-то не нашлось практического применения. А через семь лет Арт Фрай, другой сотрудник ЗМ, использовал желтые самоклеящиеся листочки в качестве закладок для своего сборника церковных гимнов. Он-то и разглядел в товаре коммерческий потенциал, и в 1978 г. изобретение получило официальную торговую марку (она называлась "Press and Peel", англ. "Прижми и отклей"). Общенациональную известность товар получил лишь в 1980 г. — через 12 лет после открытия! И "Post-it" стала бестселлером ЗМ. Возможно, продукт стал бы им и в 1968 г., но, как мы видим, его популярность стала "заложницей" маркетингового провидения.

На скорость принятия некоторых товаров потребителями можно повлиять, однако в большинстве товарных категорий существуют определенные периоды, когда покупатели наиболее готовы к совершению покупок. Производители должны знать это и учитывать в процессе планирования рекламы. По данным Министерства торговли США, наилучшими месяцами для покупки различных товаров являются:

Анализ сезонности спроса, несомненно, полезен, однако он отнюдь не гарантирует компанию от ошибок. Такой анализ позволяет определить общие принципы п правила. Распродажи, необычные погодные условия, общая экономическая ситуация, другие непредсказуемые факторы все это может повлиять на лучшее для выхода рекламы время. Более того, если потребители в принципе могут совершить покупку вне сезона, отход от рекламных схем конкурентов может оказаться полезным методом дифференцирования. И все-таки следует признать, что в большинстве товарных категорий наблюдаются сезонные флуктуации спроса. Поэтому рекламодатели, пытающиеся идти наперекор устоявшимся покупательским привычкам и предпочтениям, действуют на свой страх и риск.