Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Цена

Понятно, что затраты на производство и маркетинг товара играют в ценовой стратегии едва ли не самую главную роль. Чем больше разница (положительная) между себестоимостью товара и его ценой, тем больше прибыль. Однако если при определении ценовой стратегии мы будем ограничиваться только возмещением издержек производства и игнорировать потребительский спрос, мы лишим себя важного элемента маркетингового процесса.

Необходимо отмстить, что несмотря на важность ценообразования в современном маркетинге, стратегия низких цен отнюдь не является заведомо выигрышной. К примеру, недавнее исследование причин покупок различных марок автомобилей показывает, что роль фактора цены может изменяться в большом диапазоне.1

Одного взгляда на приведенные в таблице данные достаточно, чтобы представить себе идею рекламной и маркетинговой стратегии для каждой из марок автомобилей. Но вот что интересно: хотя некоторые модели, такие как "Escort" и "Cavalier", придерживаются "ценовой" ориентации, некоторые другие недорогие марки автомобилей с успехом позиционируются как "качественные". Данное решение позволяет им защититься от ценовой конкуренции со стороны других экономичных автомобилей.

Первоочередная функция рекламы — создание или увеличение положительной разницы между ценой товара и его воспринимаемой средним потребителем ценностью (рис. 2.6). Чем больше "ценностный разрыв", тем лучше рынок товара защищен от посягательств конкурентов. Само существование концепции ценностного разрыва доказывает, что сама по себе цена не является надежным средством для создания долгосрочного конкурентного преимущества.

Роль ценовой стратегии в маркетинговом процессе не зависит от формы ее реализации. В зависимости от вида бизнеса реклама может влиять на ценообразование по-разному. Например, цена служит одновременно средством проникновения на рынок и фактором дифференцирования зрелых товаров. Имеющий ценовое преимущество новый товар мгновенно оказывается на виду у потребителей. Таким образом, и для новых, и для относительно зрелых товаров цена оказывается очевидным дифференцирующим признаком. Общее правило таково: чем "старше" товар, тем выше вероятность того, что его продвижение содержит не только ценовую, но и другие маркетинговые идеи. Например, компания Men's Warehouse вышла на рынок со стратегией низких цен. По прошествии 20 с лишним лет

Рис. 2.6. Цена и ценность товара — идея многих рекламных объявлений

Джордж Зиммер пообещал покупателям мужскую одежду не просто по низкой цене, а с высокой ценностью (в соответствии с ее знаменитым слоганом "/guarantee it” (англ. "Я гарантирую")). В последние же годы Men's Warehouse несколько расширила предложение, в ассортимент вошла повседневная одежда, а реклама уменьшилась. Компания по-прежнему указывает свою ценовую позицию, но дистанцируется от обычных экономичных магазинов, упирая на стиль и обслуживание.

Похожие изменения произошли и в сети ресторанов Red Lobster. На протяжении многих лет компания ориентировалась на людей в возрасте и подчеркивала ценностный принцип ценообразования. Ее рекламная стратегия строилась вокруг идеи "блюдо месяца". Не так давно внутренняя атмосфера и реклама Red Lobster изменились. В новых рекламных кампаниях рестораны Red Lobster представлены как место для интересного и увлекательного приема пищи (внимание к цене уменьшается).

В целом, цена как главный инструмент маркетинга применяется относительно менее крупными и/или менее известными торговыми марками. Небольшие авиакомпании, такие как AirTran, конкурируют с ведущими перевозчиками — Delta, Northwest и другими — почти исключительно на базе цены. Проблема данной стратегии состоит в том, что в большинстве случаев она легко копируется конкурентами. Кроме того, когда цена становится главным фактором товарной категории (как это происходит с авиаперелетами и автомобилями), потребители весьма неохотно соглашаются платить полную стоимость и просто ждут, пока не начнется очередная программа снижения цен, скидок, распродажа и т. п.

Ценовая стратегия часто используется в качестве инструмента краткосрочного контроля над запасами. Одним из наиболее очевидных его проявлений являются распродажи в конце сезона (распродажи новогодних открыток в январе или купальных костюмов в сентябре). Для того чтобы уравновесить спрос и предложение, многие фирмы применяют концепцию, известную как управление доходностью. Гостиницы, к примеру, предлагают специальные цены выходного дня, тем самым частично компенсируя "непроизводственные" затраты бизнесменов. Компании по прокату автомобилей делают специальные предложения исходя из сезонных колебаний спроса; операторы телефонной связи снижают тарифы на междугородные разговоры в вечерние часы и выходные дни.

Проблемы ценообразования привлекают пристальное внимание специалистов по маркетингу и рекламе. Правильная стратегия ценообразования является необходимым условием прибыльности и самого существования компании. Выбранный для торговой марки метод ценообразования в значительной мере определяет допустимый тип маркетинговой стратегии и эффективность рекламы в продвижении бренда.