Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Общенациональные газеты

Прежде чем в США, как и в большинстве других развитых стран, появились общенациональные газеты, отрасль прошла долгий сложный путь. Для первых газетных изданий непреодолимым препятствием на пути к читательским массам были расстояния, да и проблемы в разных регионах страны различались настолько, что какого-либо смысла в национальных изданиях не было. Сегодня, однако, ряд американских изданий имеют общенациональное распределение, общенациональный статус или то и другое одновременно.

Competitive Media Repott, компания, собирающая данные о расходах на рекламу, определяет общенациональную газету как печатное издание со следующими характеристиками:

♦ Выход как минимум пять раз в неделю.

♦ Ни в одном из регионов распространения не сконцентрировано более 67% тиража.

♦ Более 50% доходов от рекламы поступает от общенациональных рекламодателей (средний показатель по всем газетам — 13%).

Исходя из установленных критериев, в США существуют три общенациональных издания: "The Wall Street Journal", "USA Today" и "The New York Times". Первая специализируется преимущественно на финансовых новостях и политике. Ее тираж составляет 1,7 млн экземпляров — это самая массовая газета в стране. Кроме того, это еще и одно из самых уважаемых изданий в мире. Ее аудитория отличается элитарными показателями.

В 1998 г. в пятничных номерах "The Wall Street Journal" появился раздел "Weekend Journal", посвященный стилю и моде, что позволило привлечь рекламодателей из таких категорий товаров, как вино, крепкие напитки, развлечения. Причем речь идет о высококлассных брендах, владельцы которых ранее не видели в "The Wall Street Journal" ничего для себя интересного. Раздел оказался настолько популярным, что большим успехом пользуется и его онлайновая версия (wine.wsj.com).

Все три общенациональных издания имеют развитые web-сайты. Сайт "The Wall Street Journal" — один из немногих прибыльных. Его репутация и специализированное содержание таковы, что за годовую подписку на услуги сайта пользователи готовы платить $59 (подписка на печатное издание стоит $29). В настоящее время онлайновое издание насчитывает почти 500 000 подписчиков. Для сравнения: сайты большинства других газет бесплатны, существуют за счет рекламы и в лучшем случае приносят владельцам незначительную прибыль.

В 1982 г. компания Gannett решила выпускать "USA Today", ориентированную на массового читателя общенациональную газету. И хотя борцы за чистоту газетных нравов критикуют издание за поверхностный подход к освещению информации, "USA Today" привлекает читателей яркими красками, короткими статьями и всесторонним охватом деловых и спортивных новостей. Широкое распределение удалось наладить за очень короткое время: газету можно взять в любой гостинице, почитать на борту любого самолета. Какое-то время "USA Today" была убыточной, потом начала приносить прибыль. Но немного найдется корпораций с ресурсами или энергией менеджмента, чтобы "поднять" подобный проект. По некоторым оценкам, вплоть до 1993 г., первого прибыльного года "USA Today", убытки компании Gannett превысили $250 млн. И дело было отнюдь не в нехватке читателей. Средний размер аудитории газеты составляет 1,6 млн, а по пятницам, когда выходит "номер выходного дня", обычно переваливает за 2 млн.

Перед всеми общенациональными газетами стоит одна и та же проблема: поиск прибыльной рекламной ниши. Для большинства рекламодателей общенациональная газета — гибридный носитель. В отличие от обычных газет в национальных изданиях почти не рекламируются продовольственные магазины, универмаги и другие локальные предприятия, а именно они традиционно приносят газетам наибольшую прибыль. Вместо этого "USA Today" и другие общенациональные издания полагаются в основном на поддержку автопроизводителей, финансово-кредитных учреждений, компьютерных и коммуникационных компаний.

"The New York Times" стала общенациональной газетой совсем недавно. Кроме того, национальное издание, которое распространяется на отдельных рынках восточного и западного побережий США, имеет газета "Los Angeles Times". Вообще говоря, крупные городские газеты, такие как "The Washington Post" и "Chicago Tribüne", считаются региональными средствами рекламы. Реклама в них, как ролики на радио, призвана охватывать строго определенные рынки, дополняя основные медиа. Некоторые газеты пытаются расширить территорию охвата, но большинство рекламодателей относят все американские издания, кроме "The Wall Street Journal" и "USA Today", к категории региональных. На рис. 10.2 приведены данные о тиражах крупнейших газет США.

Вероятнее всего, трудности с привлечением крупных рекламодателей будут преследовать издателей газет и в дальнейшем. Газеты издавна рассматриваются как локальные медиа, и изменить это формировавшееся десятилетиями восприятие будет непросто. Как заметил один из специалистов по медиа-закупкам, ""The New York Times", бесспорно, престижное издание, способное сыграть роль общенационального носителя рекламы. Но вот в эмоциональном плане... В названии газеты значится слово "Нью-Йорк", что волей-неволей заставляет думать о ней как о региональной".

Главное в "национализации" крупных газет не то, какими они видят самих себя, а какими их воспринимают читатели и рекламодатели. Пока не появится

Рис. 10.2. 20 крупнейших газет США (по тиражам)

достаточно большое число газет, охватывающих обширные территории и аудитории (а это по плечу лишь горстке современных изданий), рекламодатели будут относиться к газетам как к локальному средству рекламы с редкими общенациональными "вкраплениями".