Психологія управління - Ходаківський Є.І. - Розділ 18. Public relations (пр)

18.1. Джерела та історія розвитку ПР

Важко сказати про першоджерела Public Relations (ПР). Мистецтвом переконувати людей і впливати на їхню поведінку

тисячоліттями керувались державні та політичні діячі. Пам'ятники, піраміди, статуї, храми, живопис, пам'ятки писемності прославляють героїчні діяння полководців, вождів, підносячи їх публіці, як богів чи подібних до богів. Промови вождів - зразок красномовства, готувалися із застосуванням риторики (ораторського мистецтва) як одного з основних засобів переконання.

На думку багатьох дослідників, становлення ПР пов'язано з розвитком політичних і державних інститутів.

Переконання людей з метою зміни їх ставлення і дій застосовували ще полінезійські вожді та давньоєгипетські жреці, а також у давньому Шумері, Персії, Ассирії, Індії, Китаї.

Давньогрецькі теоретики писали про важливість суспільної волі, хоча й не використовували термін "громадська думка".

Відомий мислитель античності Аристотель (Греція, 384-322 рр. до н. е.) вважав, що переконати аудиторію можна тільки тоді, коли доможешся її прихильності чи ж симпатії до себе (трактат "Риторика").

Визначені фрази й ідеї у політичному словнику римлян і, навіть у працях середньовічного періоду, споріднені із сучасними концепціями.

Видатний представник античності, державний і політичний діяч Давнього Рима, блискучий оратор Цицерон (106-43 рр. до н. е.) особливе значення приділяв вивченню психології інтересів публіки. На його думку, завдання оратора - естетично потішати публіку, впливати на волю і поведінку людей, уміти залучити їх до активної діяльності.

Багато мислителів стародавності писали про увагу до бажань публіки, тобто надавали великого значення суспільній думці. Римляни говорили "vox populi - vox Dei" (глас народу - глас божий). До речі, ідея створення подій з метою залучення масового інтересу належить саме давньоримським правителям, які помітили два найважливіших важелі управління: хліб і видовища "panem et circenses!"

У Давній Греції вище всього цінувалося вміння спілкуватися, вести суперечки, переконувати співрозмовника. Кращі оратори, як правило, були найбільш ймовірними кандидатами в лідери. Для досягнення більшого визнання політичні діячі зверталися до софістів - фахівців з мудрості та красномовства. Найчастіше софісти і самі виступали перед публікою у визначені дні і прославляли, звеличували переваги тих чи інших кандидатів.

Мистецтво публічного діалогу пов'язують з ім'ям давньогрецького філософа і вихователя Сократа (Уміння вести дебати і дотримувати правила етикету).

Аристотель і Платон вважали, що засоби керування людьми повинні бути не тільки доречними, але і широко відомими як тим, хто керує, так і тим, ким керують.

Видатними майстрами техніки впливу на маси були римляни, зокрема Юлій Цезар. Усякий раз перед військовими битвами він домагався народної підтримки за допомогою спеціально підібраних звертань і проведення театралізованих дійств. Ці способи ведення психологічних воєн стали особливо широко використовуватись у XX столітті:

- I світова війна - комітет Крилю (СІНА), Вільсон;

- II світова війна - Гітлер, Сталін;

- війни в Іраку, в Югославії.

Спочатку готується суспільна думка, потім проводяться воєнні операції, нібито в інтересах громадян, встановлення демократії.

Ранні форми використання елементів ПР демонструють необхідність створювати гармонійні комунікації, що постійно супроводжують управлінську діяльність, і основані на особливій формі двосторонніх взаємовигідних відносин, на діалозі.

У 1095 році папа Урбан II розіслав послання по своїй інформаційній мережі - через кардиналів і архієпископів, єпископів, священиків, - в якому участь у війні проти мусульманського халіфату проголошувалося служінням божим, що заслуговує відпущення всіх гріхів. Ті, що живуть у горі і бідності, там будуть жити в радості й багатстві, - підкреслював він. У наш час - навпаки (війна в Чечні).

У 1612 році - боротьба проти Реформації Ватикану під керівництвом папи Григорія XV. "Конгрегація пропаганди віри" - інформаційний центр, що розповідає про переваги католицизму. Уперше вводиться поняття "пропаганда". Центр існує у Ватикані й тепер.

Київська Русь - народне віче. Люди збиралися на дзенькіт вічового дзвону, щоб порадитися і прийняти колективне рішення.

XV сторіччя - Козацька Рада - вищий орган влади в Запорізькій Січі, де зважувалися найважливіші питання: участь у війні, прийом послів, вибори кошового, розподіл війська.

Спеціально організованою подією у Новому світі було "бостонське чаювання" 16 грудня 1773 року. Воно набуло широкого розголосу завдяки організатору - публіцисту, "прес-агенту американської революції" Семюелу Адамсу (1722-1803). Саме такі події були призначені служити просуванню у суспільстві визначених ідей чи цінностей за участю друкованих ЗМІ.

У сфері бізнесу, державній та соціальній сферах спеціальні події ("spйcial events"), що мали яскравий зміст, чіткий зв'язок з організацією - ініціатором та іншими ознаками, що відрізняли таку подію від решти, стали відомі пізніше.

На тактику і методику сучасних ПР вплинули і розквіт:

o промислова революція (епоха Відродження, Реформація, відкриття Нового Світу);

o винахід друкарні Іоганном Гутенбергом (1438 p.);

o винахід радіо Едісоном, Поповим і Герцом (1905 p.). Надалі - телебачення й Інтернет.

Термін "public relations" народився в Америці, та, на думку багатьох спеціалістів, першим його використав 3-й президент СІНА То мас Джефферсон (1743-1826). У 1807 році він вперше використав цей термін у чернетці свого "Сьомого звернення до конгресу", замінивши вираз "стан думки". Символічно, що Т. Джефферсону належить ініціатива прийняття "Декларації незалежності СІНА" 1776 року, як першої в історії людства декларації прав людини.

Як наука ПР формується на початку XX століття. У той час майбутній американський публіцист Едвард Льюїс Бернейз (1891-1995), племінник 3. Фрейда, починаючи працювати прес-агентом у Нью-Йорку, звертає увагу на питання соціальної психології і масової свідомості. Він досліджує праці: "Суспільна думка" американського публіциста Волтера Ліп-пмана (1889-1974), "Стадні інстинкти у період війни і миру" британського нейрохірурга і соціального психолога Вілфреда Троттера (1872-1939), "Натовп: дослідження суспільної свідомості" французького філософа, психолога, антрополога, соціолога Постава Лебона (1841-1931).

Едвард Л. Бернейз практично почав активно працювати з 1919 року, створивши власне бюро ПР у Нью-Йорку. У 1923 році з'являється його праця, що вперше описувала ПР-практику, - "Кристалізуючи суспільну думку". Метою книги було широке представлення принципів роботи з ПР. Саме він винайшов прийом "створення подій", на основі особливих технологій конструювання подій, в якості основи для всієї практики ПР.

Практичною спробою підтвердити власні наукові розробки стала успішна зміна негативного іміджу компанії "Дженерал Електрик" у 1929 році під час вшанування пам'яті американського винахідника

Томаса Алви Едісона та з нагоди 50-річчя діяльності в області електрики. Автором ідеї вшанування Т. А. Едісона (1847-1931) та самого "Золотого ювілею світла" став Едвард Л. Бернейз. У святкуванні прийняли участь усі імениті люди СІНА, включаючи і 31-го президента Герберта Кларка Гувера. Але головна мета цієї акції насправді не була ювілейною. У той час у Конгресі СІНА все частішали нападки на компанію, яка монополізувала ринок.

Головним принципом Едвард Л. Бернейз вважав цілеспрямованість "створення події" великого масштабу. Результатом його досліджень у напрямку "подійних комунікацій" та формування концепції ПР як соціальної стратегії переконання і впливу з метою створення позитивного ставлення громадськості до організації ("переконуючого паблісіті") стала праця "Інжиніринг згоди" 1955 року.

На думку вченого ПР є "спробою за допомогою інформації, переконання і підлаштування інжинірувати публічну суспільну підтримку для діяльності, мотиву, руху чи інтуїції".

Французький дослідник ПР Луї-Філіп Лапревот цілковито пов'язував розвиток ПР з моделями подійної комунікації та запропонував власну періодику еволюції ПР-"інженерії":

o 1-й період: 1946-1960 рр., мета - досягнення відомості компанії, слоган - "Роби добре і роби це відомим";

o 2-й період: 1960-1980 рр., мета - створення іміджу марки, слоган - "Капітал іміджу - капітал довіри";

o 3-й період: після 1980 року, мета - розвиток культури компанії, слоган - "Підприємство - громадянин".

У 3-й період почала домінувати теорія, що ідеальний сценарій спеціальної події, як самостійної сфери ПР-діяльності, базується на виді діяльності, популярність якої проявиться за один-два роки. Сьогодні до цієї теорії ще додають якість, оригінальність (за замислом та виконанням) та ексклюзивність.

Творче поєднання ПР-інжиніринга та спонсорства сьогодні успішно реалізується у маркетингу. Корпоративні комунікації також розвиваються шляхом ПР-інженерії - інженерії подій - під впливом імперативів суспільних цінностей, що характерні для майбутньої економічної культури та соціального діалогу.

Сучасне суспільство складно уявити без ПР-спеціалістів. ПР стали окремою професією, що підпорядковується власним вимогами, законам і критеріям. Професійна система ПР народилася у СІНА і посідає І місце у світі. Близько 200 коледжів і університетів СІНА готують дипломованих фахівців з ПР. ПР в Америці - це багатомільярдний бізнес, яким займаються близько 200 тисяч фахівців* (табл. 18.1).

Таблиця 18.1

У Росії в академії державної служби при Президенті Російської Федерації на управлінських факультетах ПР викладається у блоці основних дисциплін.

В Україні майже не має продуманої системи підготовки кадрів з ПР, а функціонують лише загальні спеціальні курси. А в рамках реалізації основних положень Болонського процесу це питання стає вельми актуальним.

Проте слід зазначити, що в рамках структур Верховної Ради України, Секретаріату Президента України, Кабінету Міністрів України, Міністерств і Державних комітетів України, великих корпорацій, комерційних банків, під вивісками "прес-служба" почали функціонувати відділи по зв'язках із громадськістю.