Психологія управління - Ходаківський Є.І. - 18.5. Основні напрямки ПР

Крім "традиційного" ПР, ще існує ПР силових структур і спецслужб, ПР для атомних станцій, міжнародні ПР і т. ін.

Якщо на Заході лідирують фінансові, урядові і кризові ПР, то на території СНД, і зокрема на Україні, на 1-е місце виходять політичні ПР. За підрахунками експертів 60 % замовлень у ПР-фірмах складають замовлення політичні. Так, на один голос виборця витрачається до 3 доларів, у деяких випадках проходження одного депутата обходиться в мільйон доларів. У центральних регіонах проходження коштує у кілька разів дорожче.

Політичний ПР, у першу чергу, містить у собі виборчі технології (рекламні). Існує 5 основних характеристик виборчих технологій (рис.

18.2).

Політичну ПР-компанію проводять за такими головними етапами: 1. Початок ПР-компанїі.

Найперше - правильне позиціонування кандидата на кілька місяців. З одного боку, в кандидата є вже сформований образ, з іншого, - умови виборчої кампанії вимагають якихось визначених його характеристик (його реагування на нестатки і потреби округу, показ його потреби для всіх). А. Гітлер у період виборів (під керівництвом Г. Геббельса) щоразу по-особливому з'являвся перед своєю аудиторією: "Це було свого роду попурі з усього на світі. Студентам і інтелектуалам він представлявся як художник й архітектор, що відірвався від свого навчання в 1914 р. необхідністю служити нації. Для осіб сентиментальних у Геббельса був Гітлер, що любив дітей. Робітникам він подавав Гітлера як робітника. Перед ветеранами Гітлер поставав в образі Невідомого Солдата I Світової Війни" [18].

2. Позиціонування.

Позиціонування і будь-яка реклама будуються на явному перебільшенні. Часто ця гіперболічність знімається гумором, але якщо її не буде, то вона не проникне в масову свідомість.

Об'єкт порівнюється і ставиться в один ряд з уже відомими історичними особистостями (навіщо витрачати засоби на розробку іміджу, коли можна скористатися готовим). Так, усі генеральні секретарі (генсеки) СРСР були "вірними ленінцями". Дж. Буш у виборчій кампанії йшов як продовжувач Р. Рейгана (1988 р .). Відомі образи (господарник - Ю. Лужков, учений - В. Явлінський, епатуючий публіку політик - В. Жири-новський і т. ін.) так само додають індивідуального фарбування.

Процес позиціонування розділяється на ряд етапів:

I етап - дослідження того, як виглядає кандидат чи кампанія в очах електорату, ринку. Повинен бути присутній погляд збоку.

II етап - досягнення внутрішньої згоди з питання щодо того, яким хочеться бачити "свою" компанію чи "свого" кандидата.

III етап - визначення того, хто стоїть на шляху досягнення необхідного іміджу, чиї результати затіняють вашу компанію чи вашого кандидата.

IV етап - грошові кошти: чи вистачить їх для досягнення мети?

V етап - постійне бажання триматися обраного напрямку.

VI етап - усе, про що йдеться, повинно відповідати обраній позиції.

3. Імідж.

Імідж лідера залежить від тих стратегій, що стоять перед кандидатом, компанією.

Зазвичай - це дві стратегії: внутрішньо організаційна і зовнішня; корпоративна та політична.

Рекламна схема позиціонування наступна:

o бути найпершим;

o бути найкращим;

o бути найменш дорогим;

o бути найдорожчим;

o чим ми не є ("у КПРС не був!", "у сокові немає консервантів" і т. ін.);

o позиціонування за статтю;

o позиціонування за віком.

Окремим варіантом стратегії в політиці стає видача негативної інформації про опонента, тобто антиреклама. Наприклад, чутки про погане самопочуття Б. Єльцина - тільки пряма інформація змогла покласти ним край - Б. Єльцин сам розповів про майбутню операцію на серці.

4. Визначення груп, з якими вестиметься робота.

При спілкуванні з населенням фахівці ПР розділяють усе населення на основні типи публіки (за віком, за соціальним статусом, за конфесійними ознаками, за національністю), з якими їм потрібно буде працювати.

Так, у випадку з М. Тетчер було встановлено, що її виборцями повинні бути "вищі шари робітничого класу", і відповідно всі події планувалися під вечірні телевізійні новини, які дивляться саме ці виборці (М. Тетчер гладить щойно народжене телятко, М. Тетчер гуляє із собакою набережною і т.п.).

У рамках сучасного телевізійного суспільства можлива керованість ситуацією, суспільною свідомістю, що залежать від керованості ТУ та іншими засобами зв'язку.

У виборчій кампанії російські аналітики бачать наступні етапи:

1) висування кандидатів;

2) передвиборна боротьба;

3) підбиття підсумків виборів.

Всі дії із формування ПР-компанії базуються на даних соціологічних досліджень. Зокрема, проводяться дослідження:

а) спектру політичних орієнтацій жителів округу;

б) інтенсивності політичної орієнтації основних соціальних груп населення округу;

в) визначення соціально-політичного портрета очікуваного виборцями округу кандидата.

Одночасно ведеться моніторинг готовності виборців до участі у виборах (чи знають вони кандидата і його передвиборчу програму).

Також відслідковується рейтинг кандидата. Отримана інформація дозволяє порівнювати свою передвиборчу стратегію зі стратегією суперника і при необхідності коректувати її.

Особливе значення надається виявленню проблем жителів округу з різних соціальних груп. У такий спосіб визначається соціальна база кандидата, що готова зробити йому найбільшу підтримку.

5. Комунікації.

Прораховується вид комунікації, що має найбільший вплив на виборця: публікації в газетах, виступи по радіо, передвиборчі плакати і листівки, виступи по телебаченню, особисті зустрічі, пошта, агітація за місцем проживання. Окремою проблемою стає збір грошей на кампанію, але коли кандидат перемагає, у нього є особливі зобов'язання перед людьми, які фінансували його кампанію.

Тобто політичний ПР - це серйозний шлях, що вимагає участі багатьох людей і відповідної фінансової підтримки. Існують цілі прейскуранти передвиборчих кампаній. Політичні вибори стають важливим випробувальним моментом для всіх ПР, коли вимагаються нові ідеї, одержання серйозних результатів.

ПР для бізнесу, на відміну від політичного, має свою специфіку.

Як відомо, ПР як комунікації з громадськістю виростають не з політики, а із взаємин бізнесу і його оточення. Американські дослідники вважають, що бізнес залежить від доброзичливого відношення до нього громадськості, звідки і випливає та увага до доброчинності й спонсорства, що там існують.

ПР-компанію для бізнесу формують за такими головними етапами.

1. Формування портрету клієнта.

Бізнесмен не може наказати людям купити його товар, хоча його робота проходить у жорсткому конкурентному середовищі. Тому він повинен знати свого клієнта і як з ним працювати.

2. Визначення іміджевої стратегії.

Бізнес-ПР починає працювати як із зовнішньою аудиторією, так і з внутрішньою (працівники підприємства). Проектується насамперед імідж успішно працюючого підприємства, і цей імідж несуть співробітники підприємства (пишаються своєю роботою, розповідають про неї родичам, знайомим).

Так само використовуються інші інформаційні канали:

o реклама - пряма і непряма;

o обнародування новин про запуск у виробництво нових продуктів і послуг;

o просування існуючих продуктів і послуг;

o маркетинг;

o висвітлення в ЗМІ торгових конференцій і ярмарків;

o допомога в програмах, пов'язаних з споживачами;

o спонсорство;

o лобіювання інтересів компанії.

Позитивний імідж компанії діє як на співробітників, так і на клієнтів, приносячи успіх і доходи.

3. Шляхи вирішення нових проблем, що ймовірно виникатимуть.

Бізнесові ПР часто допомагають лідерам бізнесу підготуватися до зустрічі з новими проблемами.

Американські фахівці припускають такі 5 кроків для роботи з новими проблемами:

1) Вгадувати проблеми і встановлювати пріоритети - прогноз тенденцій, визначення проблеми, пріоритетність цієї проблеми.

2) Аналізувати проблеми.

3) Рекомендувати позицію організації з даної проблеми - визначити, на кого проблема зробить найбільший вплив, які наслідки і які рішення варто приймати.

4) Визначити аудиторію і лідерів думки, що можуть допомогти у вирішенні проблеми - хто підтримає, хто виступить проти, кому аудиторія більше повірить.

5) Визначити потрібне поводження аудиторії і лідерів думки - варто зв'язати мету поведінки з цілями комунікацій.

Великий бізнес не допускає некерованих процесів, тому ПР як галузь дуже важлива для бізнесу.

Так, у інтерв'ю виданню "День" 21 листопада 1997 модельєр Михайло Воронін визначив, що "серед проблем явно видні проблеми ПР. їх три: перша - випуски гарної продукції; друга - як цю продукцію донести до покупця, третя - навчити населення грамотно і красиво вдягатися (практична робота)".

У цілому задачі ПР зважуються за основною "тріадою" (рис. 18.3):

Шляхи вирішення задач ПР досить різноманітні. Один з найпоширеніших - це реклама.

Зародження реклами у Древньому світі почалося з передачі необхідної інформації конкретним групам людей. Глашатаї - спеціально найняті торговцем люди, що розхвалювали товар найчастіше в пісенно-поетичній формі, спочатку з'явилися в древніх єгиптян, а від них перейшли до древніх євреїв, греків, римлян. Реклама поширювалася "з вуст у вуста". З появою писемності перші рекламні тексти з'являються на скелях островів, написані купцями-мореплавцями. Текстові вивіски на кам'яних стовпах - міліаріях, вивіски на майстернях, торгових крамницях, готелях, пивних закладах:

"Випивка коштує тут ас,

за два аси ти кращого вип'єш,

а за чотири будеш фалернське пити".

Чи така вивіска:

"Тут міститься готель.

Трикліній на три ложі і з усіма зручностями".

У текстовій рекламі на давньоєгипетському папірусі, що зберігається в Британському музеї, міститься інформація про продаж раба: "Він прекрасно чує обома вухами, бачить обома очима. Гарантується його помірність у їжі, чесність і покірність".

Існувала вже й антиреклама. Найчастіше вона зображувалася в карикатурному вигляді з надписами від усіх "сонливців і всіх п'янчуг".

Винахід німецьким книговидавцем Йоганом Гутенбергом (1397- 1468) друкованого верстата в XV столітті поклало початок реклами в пресі. Перші незалежні рекламні агенти - американці Волні Па-лмер і Джон Хупер - стали продавати частину газетної площі під рекламу.

XIX століття - перші рекламні кампанії з впровадження торгових марок великих виробників. Стала розвиватися зовнішня реклама - афішні тумби, плакати, вітринні викладення, реклама на транспорті.

XX століття - монтаж світлових плакатів з використанням проекційних ліхтарів, чи електролампочок, наповнених інертним газом, скляних трубок. Луї Люм'єр винаходить кінематограф. Через 9 років, у 1904 р., знімається перший рекламний ролик однієї з марок шампанських вин.

Ярмарки, виставки сприяють активації торгових марок великих товаровиробників. У розвинутих країнах виникає система державного регулювання рекламної діяльності. Розробляється теорія реклами як предмет наукових досліджень, починається викладання реклами як навчальної дисципліни.

XXI століття - одне з центральних місць у системі маркетингових комунікацій займає реклама. З численних визначень можна виділити визначення Американської маркетингової асоціації: "Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей чи послуг від імені відомого спонсора".

"Реклама - це платне, цілеспрямоване і неособисте звертання, здійснюване через ЗМІ й інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми" (якоїсь справи, кандидата, уряду).

Деякі фахівці розглядають рекламу "як форму комунікації, що намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову можливостей і запитів споживача".

Як бачимо, тут відбиваються різні підходи, але впроваджуються основні риси реклами:

o неособистий характер;

o однобічна спрямованість;

o невизначеність з погляду виміру ефекту реклами;

o суспільний характер;

o чітко визначений рекламодавець;

o реклама не претендує на неупередженість (перебільшення, не-згадування про недоліки).

Основними функціями реклами є:

o інформування;

o вмовляння (переконання, заохочення, поступове формування переваги);

o нагадування;

o утримання;

o створення "власного обличчя", що відрізняє від конкурентів. Рекламу класифікують наступним чином:

а) реклама від імені виробників і торгових посередників;

б) фірмова;

в) корпоративна чи кооперативна;

г) від імені приватних осіб;

д) від імені уряду;

е) соціальна; є) політична.

Залежно від типу цільової аудиторії, реклама працює на:

♦ сферу бізнесу;

♦ індивідуального споживача.

Реклама буває масова чи виборча (адресована визначеній групі покупців, виборців).

Залежно від розмірів території, охоплюваною рекламною діяльністю, виділяють:

♦ локальну;

♦ регіональну;

♦ загальнонаціональну;

♦ міжнародну (кілька держав);

♦ глобальну (увесь світ).

Стратегічна маркетингова мета, яку переслідує рекламна кампанія, дозволяє виділити рекламу:

1) формуючу попит;

2) стимулюючу збут;

3) що сприяє позиціонуванню і перепозиціонуванню свого товару. При цьому увесь час працює "рекламна спіраль":

1) ввідна;

2) стверджуюча;

3) нагадуюча. Спосіб впливу реклами:

а) зоровий (вітрини, світлова, друкована);

б) слуховий (реклама по радіо, по телефону);

в) зорово-нюховий (ароматизовані аркуші);

г) зорово-слуховий (теле-, кіно-, відеореклама). Характер впливу реклами на аудиторію:

♦ твердий (агресивний, короткостроковий);

♦ м'який (тривала перспектива). Засоби передачі реклами:

а) друкована (листівки, буклети, каталоги, плакати, проспекти, газети, журнали);

б) радіо і телереклама (ігрова, натурна, мультиплікація, графіка);

в) зовнішня щитова реклама;

г) реклама в комп'ютерних мережах;

д) сувенірна реклама (календарі, ручки, лінійки, блокноти, папки, брелоки, попільниці, запальнички).

Кожен засіб передачі інформації має як свої переваги, так і недоліки (табл. 18.3).

Окрім реклами використовуються спеціальні події і заходи (іміджеві акції). Спеціальні публічні заходи проводяться з метою привернути увагу громадськості до себе такими шляхами:

Таблиця 18.3

1. Презентації:

o первинне формування взаємин з майбутніми партнерами, структурами влади чи громадськістю;

o початкове формування точки зору (презентації, урочисті зустрічі);

o ініціювання процесу, "запуск" якої-небудь кампанії чи об'єкта (презентації, виставки, конкурси, фестивалі, телемарафони);

2. Церемонії, урочистості (нагородження, пам'ятні вечори, урочистості вшановування визначеного обличчя і т. ін.).

Іноді для проведення таких заходів спеціально створюється привід: у РЯ-діяльності це звичайна справа (див. розділ 18.3).

Розглянемо тонкощі підготовки і проведення публічних заходів на прикладі презентації - самостійної акції, що має за мету представити громадськості нову організацію, новий вид діяльності, продукт, об'єкт і т. ін. Наприклад, Центр соціального розвитку має намір презентувати нову Програму роботи з підлітками і молоддю.

Організаційний процес проводиться у такій послідовності:

1. Планування.

Дуже важливо запланувати захід не як "подію заради події", а визначити для нього 1-2 конкретні цілі (більше - небажано!). Мета повинна бути чіткою, не "розмитою".

У нашому прикладі Центр може визначити їх у такий спосіб: "Ознайомити громадськість і владу з новою Програмою", "Звернути на себе увагу молоді, залучити її до своєї діяльності".

Захід повинен "вписуватися" в "імідж", який створюється Організації.

Іншими словами, після проведеного заходу в пам'яті гостей повинні залишитися не тільки позитивні емоції, але і переконаність у тім, що ваша Організація є:

а) прогресивною;

б) конструктивною - що приносить реальну користь людям і країні;

в) відкритою і готовою до співробітництва з усіма прогресивними силами.

2. Підготовка публічного заходу. Процес підготовки передбачає такі дії:

2.1. Визначення кола запрошених гостей та їх ролі.

Очевидно, у наведеному прикладі такими обличчями будуть представники влади, керівники навчальних закладів міста, неформальні лідери молоді, представники громадськості (батьківських комітетів, опікунських рад і т. ін.), студенти, школярі.

Необхідно заздалегідь передбачити, хто буде запрошувати учасників і гостей презентації, як будуть виглядати офіційні запрошення, скільки їх знадобиться.

На свої заходи потрібно запрошувати представників усіх без винятку цільових груп. Бажано залучити їх не тільки до виступів, але і до інших видів активної участі в заході.

Працівник організації, що виконує функції ПР-менеджера, повинен подбати про яскравий, захоплюючий анонс в засобах масової інформації, скласти його переконливий, оригінальний текст (який обов'язково повинен зацікавити читача чи слухача!), потурбуватися про його своєчасне опублікування (трансляцію) у ЗМІ;

2.2. Розробка програми.

Потрібно скласти список всіх елементів заходу:

o відкриття, вступне слово, виступ гостей, одночасна демонстрація всіх компонентів нової Програми, музично-розважальна частина (виступ запрошеної рок-групи), заключна частина й ін.;

o складання щохвилинного сценарію заходу. Важливо передбачити всі можливі відхилення ("підстрахуватися")! У сценарії, як і в будь-якому іншому плані, потрібно вгадати не тільки несподіванки, але і способи їхнього запобігання;

o вирішення організаційно-технічних питань. Слід заздалегідь подбати про транспорт, звукопосилюючу апаратуру, освітлювальне оснащення, подіум, стільці, таблички та інші деталі.

2.3. Планування медіа-супроводу заходу (див. розділ 18.4).

Як завжди, його потрібно буде почати із запрошення як можна більшої кількості представників мас-медіа.

Порада: розробляючи план публічного заходу, варто спробувати об'єднати свої зусилля з іншими суспільними і державними організаціями. Такий захід буде більш вагомим, а його діапазон - значно ширше.

У вступне слово, що відкриває спеціальну подію, варто закласти основні тези, за допомогою яких необхідно розкрити мету заходу. Не треба "мудрувати" - потрібно простими і зрозумілими словами розповісти людям, чому їх тут зібрали, як-то: "Ми запросили вас, щоб ознайомити з новими можливостями (...). Нова Програма дозволить молоді (...). У співробітництві з педагогами ми дамо можливість підліткам міста (...). Ми хочемо полегшити соціальним службам міста їхню роботу в області (...)". Не слід планувати занадто багато виступів під час відкриття заходів (гості стануть нудьгувати). А кожного виступаючого попросити говорити коротко, не більше 2-х хвилин. Уся процедура відкриття повинна тривати не більше 8-10 хвилин.

Тих, кому відведені "головні ролі" у заході, слід підбирати ретельно (відкриття, вступне слово й ін.). Нехай це будуть відомі, авторитетні й (безумовно!) нескомпрометовані люди. Однак якщо на відкриття заходу запрошується службовець високого рівня (скажімо, міністр чи голова облдержадміністрації), то слід бути готовими до того, що в останній момент якісь більш важливі справи перешкодять йому взяти участь у запланованому заході. На такий випадок потрібно завжди планувати участь не менш авторитетної людини, що гідно зможе замінити його.

3. Основна частина заходу.

Кожен її елемент повинен логічно, змістовно і видовищно підкріплювати одну чи дві тези, висловлених у вступному слові.

Припустимо презентація нової Програми складалася з наступних компонентів:

1) демонстрація програми комп'ютерного навчання підлітків і юнацтва;

2) спортивна частина;

3) демонстрація нових навичок і умінь, засвоюваних підлітками в рамках нової Програми.

Плануючи цю роботу, важливо пам'ятати: найбільший ефект дають ті суспільні заходи, під час яких люди почувають себе не пасивними глядачами, а активними учасниками. Відтак, потрібно надати можливість людям, що відвідали захід, виявити себе в різноманітних активних діях - індивідуальних і групових (але в жодному разі нікого не примушувати!). Нехай підлітки - гості заходу - сядуть за комп'ютери чи, скажімо, позмагаються з вашими спортсменами. Для них рекомендується підготувати заохочувальні призи із символікою організації, щоб залишилося щось "на пам'ять".

Рекомендується спробувати також перетворити плановані заходи у своєрідні інформаційні шоу. Гостям потрібно надати можливість не тільки подивитися, але і взяти участь, потримати в руках, доторкнутись, спробувати, забрати із собою!

Зрозуміло, на кожній такій "активній крапці" повинен постійно знаходитися "гід", що пояснює гостям, що саме тут відбувається, як це робиться, який буде кінцевий результат. Власне саме ця людина і повинна запрошувати ("затягувати") усіх бажаючих спробувати зробити щось самому, доторкнутись, забрати щось із собою. На роль "гідів" варто вибирати працівників з найвищою комунікабельністю! При цьому варто подбати про те, чим і як "гіди" (втім, як і організатори заходу) будуть виділятися серед гостей. Це повинна бути якась яскрава зовнішня деталь - корпоративний знак (спеціальна особлива краватка чи нашийна хустка, фірмова блузка, великий значок із символікою організації).

4. Підсумкова частина.

Абсолютно найгірший варіант закінчення заходу - вийти на сцену і сказати: "На цьому ми закінчуємо нашу презентацію. Спасибі за увагу. Усього найкращого!"

Останні хвилини заходу - це його вінець, що повинен викликати в присутніх максимум позитивних емоцій. Звичайно, якщо в організації є "зайві" гроші на феєрверк, то можна закінчити захід і салютом. Але... це - всього-на-всього видовище, і не більше того. Тут рекомендується проявити фантазію. Може, заспівати всі разом якусь доречну пісню? Або: молодь, скажемо, може пройти головною вулицею міста в такому "мікрофестивалі". Це ж не важко: найняти вантажівку, встановити на кузові звукопосилюючу апаратуру, оформити борти символікою організації, і нехай собі молодь танцює! Тим часом у юрбі можна роздати буклети чи листівки.

Підсумкова частина нерідко передбачає фуршет. Дійсно, у деяких заходах, а саме в тих, де присутній "офіціоз", фуршет є "протокольним" елементом.

Наголосимо на головному: фуршет влаштовується насамперед для знайомства і спілкування гостей. А от "нагодувати" - це вже другорядне призначення фуршету. І головна роль "господарів" полягає в тім, щоб своєрідно "опікувати" запрошених, знайомити їх між собою, допомагати налагоджувати контакти. Тому, якщо під час фуршету гості самотньо їдять по закутках, а господарі дружно спілкуються в окремих групах, то це вже не фуршет, а примітивна вечірка для персоналу організації.

Крім того, не варто обтяжувати легке меню фуршету надмірною кількістю алкоголю. Щоб гості не запам'ятали у своїй пам'яті такий "фуршет" як примітивну пиятику...

5. Медіа-супровід та поширення інформаційних матеріалів. Особливу увагу варто приділити пресі. Скажімо, гостями вашого

публічного заходу стануть 100 чи 1000 чоловік, і така масовість - чудовий результат. Але!.. Завдяки сумлінно організованому медіа-супроводу про проведений захід (а найголовніше - про його мету!) можуть довідатися десятки тисяч людей. Наприклад усього лише 10-хвилинний репортаж телекомпанії з трансляцією в межах області здатний забезпечити вашому заходу ефект присутності не менше 50 тисяч "гостей". Хіба можна зневажити такою можливістю?!

Один з організаторів протягом заходу повинен відповідати за роботу з пресою (і тільки!). До його обов'язків належатиме:

- зустрічати журналістів і реєструвати їх;

- видавати кожному журналісту прес-пакет (див. розділ 18.2);

- відповідати на всі запитання журналістів;

- надавати журналістам необхідну допомогу (супроводжувати; давати додаткові пояснення й інформацію; знайомити з першими особами з числа запрошених гостей, організовувати з ними ексклюзивні інтерв'ю; допомагати підключати електроживлення для освітлювачів тощо).

Кожен публічний захід - чудова можливість для поширення матеріалів про організацію та її діяльність.

Для цього готуються всі наявні брошури, буклети, плакати і листівки. Необхідно подбати про те, щоб кількість цієї продукції перевищувала передбачувану кількість гостей у 1,5-2 рази (хтось обов'язково візьме ваші матеріали ще для кого-небудь - для колег, друзів й ін.). Це принципово: кожен гість повинен піти з вашого заходу, несучи в руках "що-небудь матеріальне".

Наостанок - найголовніша порада щодо проведення спеціальних публічних заходів: фантазуйте! Єдина перешкода на шляху проведення успішного публічного заходу - бідна уява його організаторів.