У сучасному світі особливу роль відіграє суспільна думка. Подія має сенс тільки тоді, коли про неї повідомили ЗМІ (засоби масової інформації). Якщо ж такого повідомлення не було, то можна вважати, що не було і самої події. Інформаційний простір служить полем впливу на масову свідомість, на політиків, на конкурентів, на владу.
Відкрите суспільство, прозора влада, звіт перед платниками податків - це нові поняття, що базуються на суспільній думці.
У системі "влада - народ" з'явилася не тільки залежність населення від влади (прямий зв'язок), але і навпаки - влади від населення (зворотний зв'язок).
Суспільна думка виступає проміжною частиною, а фіксує її ЗМІ, масова культура.
Володимир Соловйов наприкінці XIX століття писав: "Публіка сама не мислить, так само, як вона сама не шиє чоботи і не пече хлібів. І в розумовому, як і в матеріальному відношенні, вона живе на всьому готовому і її готові думки тільки сприяють її почуттю достатку саме тому, що вони не збуджують у ній двох неспокійних запитань: "так це чи не так?" і "що ж далі?" [60].
З усього вище сказаного можна зробити висновок, що ПР - наука про керування суспільною думкою, а не тільки налагодження та підтримку доброзичливих відносин між організаціями і громадськістю.
Проблема ж полягає в тому, що ми не можемо відразу перевірити кожне отримане повідомлення. Якщо люди минулого могли бути зорієнтовані на традиції, сімейні цінності, то сучасна людина орієнтується на потік інформації однодення (однолітки, співаки, спортсмени, політичні лідери, кіногерої).
У минулому людина вважала себе професіоналом поза сторонніх оцінок. Сьогодні професіонал той, хто зміг себе "продати" дорожче.
Відбулася зміна лідерів. Лідери виробництва відходять убік, а на зміну їм приходять "лідери нашого дозвілля". Раніше за всіх це зрозуміли політики, що багато в чому стали поводитись як актори. Тепер їхнє завдання - мати гарний вигляд на екрані, красиво говорити, бути чарівним і вміти розсмішити. Нікому не цікаві серйозні думки чи глибокий аналіз того, що відбувається.
Першим таким "телевізійним президентом" у СІНА був 35-й президент Джон Фіцджеральд Кеннеді, якому вибачили провалене висадження в затоці Свиней у жовтні 1961 року, але ті ж американці не вибачили війну у В'єтнамі наступному президенту Ліндону Бейнсу Джонсону, що не вмів зачаровувати аудиторію (як це чудово пізніше робили Р. Рейган, Б. Клінтон).
У минулому наше суспільство було командним. Ідеал - армійська система, коли неможливо ухилитися від виконання наказу. Сьогодні ситуація змінюється - безліч людей стали економічно незалежними від держави, внаслідок чого з'явилася можливість їх автономного поводження, непередбачуваності.
ПР - це спроба перейти від зовнішнього примусу (наказу) до внутрішнього переконання.
ПР покликані забезпечити стабілізуючі фактори в нестабільному середовищі. Модель впливу - "гра на рівних".
Наприклад, фірма хоче запропонувати нам купити товар чи послугу. У наказовому порядку вона це зробити не може і тому повинна використовувати основи ПР: маркетинг, рекламу, пропаганду, імідж, бренд, торгівлю (табл. 18.2).
Вагоме місце у понятійному апараті ПР належить подійній комунікації. До її форм відносяться:
o "істинні" (чи "природні") - ті, що реально відбуваються, наприклад, вихід новітності на ринок, досягнення високих якісних та інших стандартів, відкриття нового виробництва, зміни у структурі управління, кооперація, ліквідація у великих компаніях, тощо;
o спеціальні (чи "штучні") події - ті, до яких вдаються у разі зниження інтересу споживча до компанії, її продуктів, тощо, та які створюються спеціально, наприклад, конференції, Дні відкритих дверей, перерахування доброчинних внесків до благодійних фондів, конкурси, змагання, тощо.
Таблиця 18.2
МАРКЕТИНГ | Аналітична робота на: 1) потреби в конкретному ринку, товарі чи послузі; 2) категорії населення; 3) упаковку; тощо. |
РЕКЛАМА | Складання рекламних оголошень, текстові супроводи, купівля часу на ТУ і радіо, публікації в газетах і журналах |
ІМІДЖ | "На дурня не потрібний ніж, йому повний мішок набрешеш і роби з ним що хочеш" - х/ф "Пригоди Буратіно". Приклади: МММ (сфера бізнесу), Р. Ніксон "невдаха", політики: В. Ленін, Й. Сталін, Дж. Вашингтон, В. Жириновський. Корпоративний імідж |
БРЕНДИ | Банки, страхові компанії продають "довгостроковий" продукт, перевірити якість якого відразу не можна, тут важлива репутація, солідність, відчуття впевненості в завтрашньому дні, довга фінансова історія (Швейцарські банки, але Банк "Україна" - банкрут). Бренд орієнтований на свій тип цільової аудиторії ("Макдональдс" орієнтований на сімейні цінності, радує дітей подарунками; політичний бренд В. Ющенко - "не корупціонер", "не старий", "не за Росію". Так, наприклад Л. Кучма виграв на виборах у Л. Кравчука - "не партійний функціонер" - з'являвся перед аудиторією в чорному гольфі). |
ПРОПАГАНДА | "Тверда" - монолог і "м'яка" - діалог. Основні типи: позитивна (конструктивна) та негативна (деструктивна) |
ПРОСУВАННЯ (сприяння) | Стратегічна спрямованість формує майбутнє: - гарні відносини з громадськістю не можна купити, їх можна тільки заслужити; - сприяння, організовані події, розраховані на стимулювання інтересів до особистості, товару, організації (товариство Червоного Хреста, ветеранів ВВВ, жертв Чорнобиля, церкви, благодійні організації). Будь-який захід повинен проводитися в рамках діючого законодавства. У противному випадку результат може бути протилежним |
ТОРГІВЛЯ | Упаковка (форма, колір, демонстрація товару) розраховане на сховані емоції, відчуття |
Спеціальні події володіють набором характерних ознак:
1) подія планується завчасно;
2) подія висвітлює діяльність компанії з позитивного боку;
3) подія враховує інтереси цільових аудиторій;
4) подія влаштовується заради того, щоб про неї повідомили, а у кращому випадку - щоб перетворити її на традицію;
5) подія більш драматизована, ніж "звичайна" (має власний сюжет, інтригу, тощо);
6) значну роль у події відіграють різні знаменитості;
7) подія добре організована, доступна для спостереження, залучає глядачів та учасників;
8) про подію завчасно інформують у засобах масової інформації;
9) подією намагаються створити сильне, незабутнє враження;
10) подія має стати джерелом новин;
11) подія породжує інші - аналогічні події.
І для природної і для спеціальної події велике значення мають чинники, що, власне, визначають їх вибір.
Перш за все, подійна комунікація має сприяти корпоративній ідентичності, тобто відображати корпоративні цілі та цінності. Тому вид діяльності, щодо якого буде мати місце подія, потрібно вибирати вірно. Також потрібно враховувати характер продукції, що вироблятиметься, та специфіку цільової аудиторії.
Ідеї подійних комунікації, як правило, ексклюзивні та досить ефективні, а ряд сучасних ПР-агенцій визначають їх пріоритетним напрямком своєї діяльності.
18.5. Основні напрямки ПР
Розділ 19. Маніпуляція суспільною свідомістю (мсс)
19.1. Основні положення МСС
19.2. Джерела МСС: теорія А. Грамші
19.3. Образ маніпулятора і "чорні" технології
19.4. Знакові системи
19.5. Ознаки прихованої маніпуляції
19.6. Правила поведінки, що зменшують вразливість до МСС
Розділ 20. Психологія реклами