Психологія управління - Ходаківський Є.І. - 18.2. Система ПР

ПР - величезний айсберг науки і мистецтва налагодження та підтримки взаємних доброзичливих відносин між організаціями і громадськістю.

Система ПР має три головні функції, які Едвард Л. Бернейз визначив такими ж старими, як і саме суспільство. Це:

1. Інформуюча.

2. Переконуюча (впливаюча).

3. Об'єднуюча (людей).

За своїм змістом ПР є складовою частиною стратегії менеджменту і виконує подвійну функцію:

o з одного боку, - реагує на поведінку, судження, точку зору тих людей, які можуть вплинути на розвиток організації, держави;

o з іншого, - враховує їхню мотивацію (навіщо цим людям потрібно з вами співпрацювати?).

Останнє положення підкріплюється прикладами з реальної практики. Так, частим випадком у бізнесі є проблема узгодження та підписання контракту. Як правило, із партнером проводиться попередня домовленість щодо вигідної справи, проте після переговорів відносини з партнером, з начебто невідомих причин, холоднішають. Як наслідок, угода залишається не підписаною, а підприємство несе збитки. Причини цього можуть полягати у наступному:

Під час проведення переговорів при комунікації важливо показати вигоду, яку буде мати партнер від контактів з вами, та наголосити на ній.

Подібних прикладів невдач, помилок, а то і провалів у сферах політичного, економічного і соціального життя можна навести чимало.

Відтак, можна зробити висновок: успіх чи невдача залежать від налагодження сприятливих відносин з партнерами (підприємець, виборець, світова громадськість), - тобто від виконання вимог системи ПР, а також творчих можливостей ПР-менеджера.

На практиці розв'язання окреслених проблем здійснюється за допомогою ПР-плану [52]. Він складається наступним чином:

Крок перший: що є Вашою ПР-проблемою?

Потрібно чітко сформулювати ПР-проблему.

Приклад: "Нашій організації погано вдається співробітництво з представниками місцевих органів влади".

Крок другий: чого Ви прагнете досягти?

Необхідно сформулювати конкретну мету виходу.

Приклад: "Нам потрібно "зламати кригу недовіри" між нашою організацією і владними структурами. Ми хочемо ділового співробітництва на рівних".

Крок третій: ціль впливу, хто є цільовою аудиторією та яка її мотивація?

Потрібно визначити потенційних партнерів (наприклад депутатський корпус обласної чи міської рад, керівники держадміністрації, виконавчих комітетів).

Цільова аудиторія. Наше суспільство неоднорідне, людей можна поділяти на групи (а групи - на підгрупи), наприклад за такими ознаками:

o за віком: дошкільнята, підлітки, молодь, дорослі до 30 років, зріла група (30 - 50 років), старша група (50 і більше років);

o за соціальним статусом: службовці, робітники, селяни, підприємці, творчі працівники, науковці;

o за конфесійними ознаками: християни, мусульмани, іудеї, буддисти;

o за національністю: українці, росіяни, поляки, євреї, татари.

Приклад: "Нам потрібно зацікавити потенційних партнерів у співробітництві з нашою організацією", "Даних представників місцевих органів влади найбільше хвилює та чи інша проблема, і ми можемо допомогти владним структурам їх вирішити".

Крок четвертий: якими мають бути ПР-дії?

Рекомендується визначити і здійснити конкретні ПР-дії (публікації, передачі, прес-конференції, прес-релізи, спеціальні публічні заходи, брифінги, тощо).

Прес-конференція - спеціальний захід, що проводиться з метою поширення важливої інформації відразу серед багатьох ЗМІ, зручний випадок поліпшення контактів із пресою. Проводяться не часто, а тільки в тому випадку, коли відбувається видатна, вирішальна подія, де пролунає справжня новина, цікава читачам, глядачам і слухачам.

Прес-реліз - готова до друку стаття гострої і свіжої інформації у тому вигляді, в якому ви хочете бачити її на газетній сторінці.

Брифінг - скликається в тому випадку, якщо виникає необхідність оприлюднити позиції Організації в тому чи іншому питанні. Доповідає, як правило, одна людина. Процедура не передбачає коментарів, а також журналістських питань і відповідей на них. Журналістам обов'язково роздають роздруківку повного тексту виступу. Після брифінгу ніколи не влаштовуються фуршети. Перед початком доречні кава і прохолодні напої. Як медіа-техніку брифінг використовують у кризових ситуаціях.

Крок п 'ятий: якими мають бути комунікації для налагодження ПР-зв'язку з цільовою аудиторією?

Важливо відібрати ті канали, що є звичними для цієї аудиторії, наприклад використовувати прийоми прямого і непрямого лобіювання;

розгорнути висвітлення вашої діяльності в ЗМІ - створити інформаційний "тил". Важливо чітко визначити, які саме ЗМІ впливають на цільову аудиторію. Так, немає жодного сенсу публікувати інформацію, призначену пенсіонерам, у молодіжній газеті.

Лобіювання - вплив організації на ухвалення того чи іншого рішення владою.

Прийоми лобіювання: робочі зустрічі для того, щоб переконати владу в прийнятті потрібного вам рішення; збір інформації, її аналіз і надання владі, від якої залежить ухвалення рішення; створення коаліцій - зусилля декількох союзних груп чи партнерів, що діють в одному напрямку; залучення населення і громадських організацій; інформування всіх "потрібних" і "причетних" державних службовців; присутність і виступ на заходах органів влади; залучення авторитетних діячів; організація публічних заходів; делегування своїх представників у виборчі органи влади.

Крок шостий: оцінка програми ПР-кампанії.

Аналізуються допущені помилки і робляться висновки на майбутнє.

Як і будь-який план роботи, ПР-план повинен мати в собі орієнтовані дати проведення заходів, а також вказувати конкретних виконавців.