Менеджмент туристичного підприємства - Кудла Н.Є. - 5.5. Планування продукту туристичного підприємства

Планування продукту туристичного підприємства пов'язано з проектуванням його ознак і параметрів та визначенням способів реалізації проекту. У загальному планувальний процес має охоплювати:

- визначення цілей, зумовлених продуктом (бажаних ознак продукту в майбутньому);

- з'ясування методів реалізації цілей;

- виявлення необхідних засобів для реалізації цілей і способів їх залучення та використання;

- визначення дій, операцій, які необхідні для реалізації плану, а також їх послідовності щодо часу, місця і виконавців.

Можна стверджувати, що за умов конкурентного ринку планування продукту - тривалий процес. Виробники змушені систематично покращувати складові елементи продукту, пристосовувати його до мінливих потреб і сподівань клієнтів, а також відповідного його позиціювання.

Аналізуючи процес планування туристичного продукту, потрібно враховувати його специфіку. З огляду на це планування відбуватиметься відповідно до виду пропозиції. Подальші дії здійснюватимуть туроператор, проектуючи туристичний захід, та підприємство, яке планує надавати послуги розміщення. У першому випадку важливим етапом планування буде пошук і оцінка субвиконавців послуг, у другому - архітектурний проект і, як наслідок, - будівництво чи пристосування існуючої будівлі під об'єкт готельного типу. Цей приклад засвідчує також, що витрати на проектування певного продукту є різними, незрівнянно більшими у випадку будівництва готелю, ніж планування пакета послуг. Очевидно, що інколи не можна обмежити планування продукту до діяльності підприємства і фахових можливостей його працівників. Існує необхідність залучення інших спеціалістів, наприклад, з підготовки архітектурного проекту, внутрішнього та зовнішнього дизайну тощо.

Результатом планувальних дій має бути документ - технологічна картка, що містить інформацію і вказівки, як діяти, щоби досягти поставлених цілей розвитку продукту. На різних підприємствах він набуває різної форми. Так, у туристичній агенції це може бути картка із записами, хто, коли і в який спосіб має виконати етапи плану. У готельній діяльності це буде більш формалізована форма, яка охоплює архітектурний проект та багато інших елементів, як наприклад, книги стандартів надання послуг.

Планування продукту туристичного підприємства відбувається поетапно. Поетапна структура означає, що результати певного етапу є одночасно вихідним пунктом для наступної фази. Необхідно особливо ретельно дбати про коректність окремих фаз, аби помилки на попередніх етапах не були причиною недостовірності у наступних фазах, що спричинятиме негативні наслідки.

Процес планування туристичного продукту можна поділити на два цикли, а саме: дослідження (пошук), конкретизація (опрацювання проекту). У першому циклі відбуваються етапи пошуку ідей, думок щодо продукту та їх відбір, а також дослідження ринку. Власне спостереження ринку має надати підприємству інформацію і знання, необхідні для реалізації наступних етапів опрацювання і упредметнення проекту (рис. 5.5).

Етап збирання та нагромадження інформації передбачає накопичення даних, які будуть потрібні для проектування продукту, а також для прийняття інших рішень. Завдяки виконаній на цьому етапі роботі туристичне підприємство здійснює виявлення характерних трендів у туризмі, нових явищ, як стійких, так і перехідних (мода), стежить за конкурентами та їхніми діями у сфері формування продуктів, виконує пошук інформації щодо актуальних і потенційних клієнтів, їх ознак, переваг й мотивів участі у туристичному русі. Здобуває знання на предмет того, чи ринок вимагає змін у структурі пропозиції та яких елементів вони повинні стосуватися. Окрім цього, дослідження допомагають визначити обсяг потреб у новому продукті, розширюють світогляд підприємства щодо викликів оточення, тим самим полегшуючи ідентифікацію чинників, що зумовлюють реальність проектованого продукту та його ринковий успіх. Нагромадження достовірної й повної інформації є підґрунтям правильного здійснення вибору щодо ознак і властивостей планового продукту. Нагородою за правильне рішення є задоволення клієнта, його лояльність, оптимізація постійних та змінних витрат, а також висока рентабельність використання засобів підприємства. Здобута інформація і знання у цій фазі слугують наступним етапам планування продукту, підвищуючий ефективність.

Незважаючи на вагомість ринкових досліджень, багато туристичних підприємств нехтують ними, інколи повністю їх ігнорують, послуговуючись у своєму виборі не фактами, а власним досвідом та інтуїцією. Це здебільшого призводить до невдачі проектованої пропозиції або недоотримання очікуваного результату.

Рис. 5.5. Етапи процесу планування продукту туристичного підприємства

Якщо підприємство володіє результатами маркетингових досліджень, то пошук ідеї щодо продукту і вибір різних його варіантів є набагато легшим. Ідеї щодо продукту можуть випливати зрізних джерел: внутрішніх (власники, працівники) і зовнішніх (споживачі, конкуренти, торговельні посередники, дослідні інститути). Метою цього етапу є нагромадження щонайбільшої кількості ідей, які при подальшому розгляді та обґрунтуванні будуть оцінені й відібрані. Основними критеріями вибору задумів е наявні економічні чинники, а саме: обсяг потенційного попиту на продукт, його окупність, конкурентоспроможність, наявність засобів фірми, можливість їхнього розширення.

Наступний етап, опрацювання концепції продукту, передбачає ґрунтовну характеристику обраного варіанта пропозиції. Вона має враховувати ознаки сегмента (сегментів) ринку, до яких підприємство має намір скерувати свою пропозицію. На цьому етапі приймаються рішення щодо технічних і функціональних параметрів туристичного продукту, визначаються основні й додаткові вигоди від його впровадження. Проектується процес обслуговування клієнтів разом з його матеріальними елементами. Потім приймається рішення стосовно того, які дії, в якій послідовності та в якому матеріальному оточенні будуть здійснюватися, щоби задовольнити потреби клієнтів. Проводиться аналіз складових процесу обслуговування: які з них будуть очевидними для клієнта¹ й матимуть найбільший вплив на його задоволення, а які можуть створити проблеми підприємству і бути причиною незлагодженості процесу планування.

У наступній послідовності дій, які пов'язані з плануванням продукту, підприємство визначає засоби, необхідні для реалізації проекту, та їх відповідні комбінації (технологію). Здійснення вибору стосується:

- обсягу і структури зайнятості, ролі й сфер компетенції персоналу;

- обсягу, виду, стандарту технічного забезпечення;

- розташування процесу надання послуг;

- вибору під виконавців тощо.

У такий спосіб створюється відповідна узгоджена система реалізації послуги. Отже, процес планування повинен забезпечити створення привабливого конкурентоспроможного туристичного продукту для його подальшої реалізації на ринку².

У цей момент можна перейти до проектування концепції комплексу маркетингу (marketing-mix). У теперішніх умовах існування певного продукту на ринку є неможливим без з'ясування таких його атрибутів, як ціна, спосіб доставки продукту до клієнта чи інформація про нього. На етапі планування необхідно врахувати рішення, наміром яких є досягання бажаного рівня ціни проектованого продукту і можливого зменшення її рівня, а також умов використання знижок, не оминаючи при цьому встановлення каналів і методів його дистрибуції, та принципи політики популяризації продукту.

Не можна виводити продукт на ринок, якщо туристичне підприємство не провело економічного аналізу виконання проекту.

У цій фазі суб'єкт визначає, чи під силу йому реалізувати проектовану послугу, досягаючи при цьому певного рівня прибутковості. Виконання проекту передбачає дослідження потенціалу реалізації продукту в технічній, правовій, екологічній, маркетинговій, а передусім економічній площині¹. Ця робота охоплює оцінку величини затрат на реалізацію проекту послуги, визначення прогнозу продажів і розміру витрат виходу на ринок, рівня рентабельності, а також рівня ризику. Йдеться про те, щоби довести, чи потрібно докладати організаційних зусиль і фінансових ресурсів, аби матеріалізувати проект.