Міжнародний туризм і сфера послуг - Мальська М.П. - Розділ 14. ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ В МІЖНАРОДНОМУ ТУРИЗМІ

Розділ присвячено питанням організації маркетингової роботи у сфері міжнародного туризму, що має свої особливості. З урахуванням цих особливостей коротко подано концепції маркетингу, проаналізовано його основні технології і процеси. Розглянуто питання маркетингових досліджень і створення маркетингової інформаційної системи. Показано, як результати маркетингових досліджень переростають у конкретні маркетингові цілі, завдання і стратегічні рішення.

Представлено загальну схему комплексного маркетингу, яка підтверджує необхідність використання всіх маркетингових засобів для досягнення поставлених цілей.

Багато уваги приділено питанням формування турпродукту, запропоновано заходи, необхідні для розширення його споживчих властивостей, що відповідають вимогам ринку.

Висвітлено основні фактори формування цін на туристичні послуги і принципи ефективної політики цін.

Обговорюються питання просування турпродукту і турфірми на ринку, охарактеризовано основні етапи рекламної роботи й основних рекламоносіїв у міжнародному туризмі.

Аналіз основних засобів реалізації маркетингу завершується обговоренням питань розподілу і продажу туристичного продукту на ринку, оцінкою використовуваних каналів розподілу, зокрема, роботи турагентської мережі.

14.1. Особливості маркетингу міжнародного туризму

Входження міжнародного туризму в число провідних галузей світової економіки супроводжується глибокими структурними змінами в процесах виробництва і розподілу туристичних послуг. З одного боку, спостерігаються сегментація і диверсифікація попиту та пропозиції в сфері міжнародних туристичних подорожей, з іншого — інтеграція і глобалізація виробництва і розподілу турпродукту, різке загострення конкуренції не лише між суб'єктами господарювання, а й між різними турцентрами, регіонами і навіть країнами.

За цих умов численні туристичні підприємства: турфірми, готелі, транспортні підприємства, підприємства громадського харчування, екскурсійні бюро, почали активно використовувати маркетинг.

Існує кілька підходів до визначення маркетингу. Наприклад, маркетинг можна розглядати як одну зі звичайних функцій управління на рівні з виробничою, фінансовою і кадровою.

Відповідно до іншого підходу, маркетинг визначається як важливіша за інші функція управління. Ще один підхід дає нам визначення маркетингу як основної функції управління. Існує підхід, відповідно до якого задоволення потреб і бажань споживача є головною контрольною функцією управління, а маркетинг стає рівнозначним виробничій, фінансовій, кадровій функціям. Зростання конкурентної боротьби змушує визнати головною контрольною функцією задоволення потреб і бажань споживача, а маркетинг розглядати як головну інтегративну функцію.

Маркетинг у міжнародному туризмі — це система управління торгово-виробничою підприємницькою діяльністю, спрямована на максимальне задоволення ринкового попиту на туристичні послуги на підставі вивчення потреб і бажань потенційних міжнародних мандрівників з метою одержання максимального прибутку.

Маркетинг міжнародного туризму має низку особливостей, які істотно відрізняють його від маркетингу інших товарів і послуг. Насамперед, сам туристичний продукт як комплекс послуг, який створюється в одній країні та продається в іншій, має такі ознаки:

— неоднорідність, тобто відсутність однаковості у виконанні тих самих послуг;

— нематеріальність, тобто неможливість дати оцінку будь-якій послузі доти, доки вона не буде виконана;

— незбереженість, тобто послуги не можна зберігати, як матеріальні товари, на складі; будь-яка невикористана послуга не може бути відновлена;

— невіддільність, тобто послуги споживаються тільки в місці їхнього виробництва і не можуть бути перенесені в інше місце.

Варто також підкреслити, що в маркетингу міжнародного туризму особливого значення набуває якість. Туристи дедалі більше уваги звертають на те, як їх зустріли, як до них ставиться персонал тощо.

Крім того, в міжнародному туризмі такі маркетингові функції, як планування виробництва і розробка нового турпродукту, ціноутворення, просування і продаж послуг, розподіляються між двома чи декількома іноземними фірмами, які співпрацюють.

Зазначені особливості накладають певний відбиток на концепцію маркетингу міжнародного туризму, завданнями якого є:

— розпізнавання й ідентифікація ринку міжнародного туризму й оцінка потенційного попиту на міжнародні подорожі, які туристична фірма може запропонувати потенційним туристам;

— доведення необхідності розробки і планування надання цих послуг в обсязі, за ціною та якістю, які відповідають виявленому на них попиту;

— забезпечення просування і реалізації вироблених послуг на ринку міжнародного туризму;

— одержання внаслідок здійснення перелічених заходів максимального прибутку.

Вихідною позицією маркетингової діяльності туристичної фірми є наявність доступних ринків і споживчого попиту на міжнародний туризм. Розробляючи маркетингову програму, турфірма, яка займається міжнародним туризмом, повинна, насамперед, з'ясувати:

— де знаходиться ринок (збутова територія);

— ким представлені потенційні туристи — цільові сегменти;

— скільки туристів — цільових сегментів;

— на який турпродукт потенційні туристи виявляють попит;

— коли виявляється цей попит;

— які ціни будуть прийнятними для потенційних туристів.

Іншими словами, маркетинг повинен допомогти туристичній фірмі запропонувати і реалізувати свої послуги в тому місці, у такій кількості і такої якості, а також у такий час і за такими цінами, які б максимально влаштовували обрану групу міжнародних туристів.

Адекватно оцінивши ці позиції, турфірма може планувати і реалізовувати весь комплекс маркетингових заходів, а саме використовувати такі технологічні й управлінські засоби, як розробка нового турпродукту та планування його виробництва, ціноутворення, просування, розподіл і реалізація турпродукту, які дають змогу досягти головної мети маркетингу. Залежно від ринкової кон'юнктури набір цих засобів може змінюватися.