Міжнародний туризм і сфера послуг - Мальська М.П. - 14.4. Територіальний маркетинг

Територіальний маркетинг сформувався у 80-х роках XX ст., коли за досягнення конкурентної переваги почали змагатися не лише туристичні продукти чи підприємства, а й цілі територіальні одиниці (райони). Щоб перемогти у цьому змаганні, треба сформувати таку економічну структуру, яка б гарантувала тривалий ефективний розвиток та отримання високих доходів, і водночас була б спроможна реагувати на зміни обставин. Міцна конкурентна позиція серед інших районів полегшує доступ до різного гатунку зовнішніх переваг, дає змогу залучити більше інвесторів, а також інтенсифікувати діяльність місцевої влади, спрямовану на поліпшення умов функціонування підприємств регіону, а, отже, підвищити економічні показники.

Усвідомлюючи значення конкурентоспроможності районів і прагнучи більшої ефективності своїх дій, органи місцевого самоуправління почали використовувати маркетинг, який називають маркетингом місцевості, або територіальним маркетингом. Залежно від просторового поділу розрізняють такі його види: регіону, міста, менших місцевостей або їх частин.

Особливого значення набуває територіальний маркетинг у теренах із домінуванням туристичної функції, окреслених як туристичні регіони. Це території, які з огляду на туристичну привабливість — туристичні об'єкти, туристичну інфраструктуру, доступність сполучень, а також навколишнє середовище — стають місцем спеціальних туристичних поїздок. Конкуренція між туристичними регіонами передбачає залучення якнайбільшої кількості туристів, інвестицій (приватних підприємств та організацій); пошук дотацій та фінансування, а також інших форм підтримки з бюджету (або урядових гарантій для кредитування комерційними банками різних операцій у регіонах); пошук допоміжних коштів і засобів у фондах Європейського Союзу та інших міжнародних організацій. Щоб турист з-поміж усіх представлених на туристичному ринку обрав саме цей, а не інший регіон, треба, щоб було запропоновано привабливий і конкурентний туристичний продукт. Не менш важливим є вибір маркетингової стратегії.

Застосування територіального маркетингу вимагає, насамперед, визначення адресних груп, на які розрахований турпродукт. Стосовно туристичного регіону споживачів також поділяють на внутрішніх і зовнішніх.

До внутрішніх споживачів належать:

— постійні мешканці туристичного регіону, задоволення поточних або майбутніх потреб і прагнень яких повинно бути головною метою органів самоврядування. Це сприятиме досягненню бажаного рівня життя, а також духовному розвитку громадян, а, отже, розвитку всього регіону;

— суб'єкти господарювання, у тому числі як туристичні суб'єкти (організатори туризму, підприємства розміщення і перевезення, власники агротуристичних комплексів), паратуристичні суб'єкти (власники та працівники суміжних сфер, наприклад, гастрономічної мережі), так і цілком не пов'язані з туристичною діяльністю суб'єкти, які функціонують постійно або лише під час туристичного сезону;

— організації, спілки, об'єднання місцевого та регіонального значення;

— органи місцевого самоуправління відповідного рівня, а також підприємства та громадські установи.

Головним завданням маркетингових дій, спрямованих на внутрішніх споживачів, є створення оптимальних умов для ефективного функціонування всієї суспільно-економічної системи регіону. Процес створення і пропонування турпродукту має комплексний характер, вимагає поєднання зусиль великої кількості суб'єктів, розпорошених територіально, що діють на різних рівнях і в різних суспільно-господарських площинах. Ефективність цих дій визначається координацією і стимулюванням умов співпраці індивідуальних суб'єктів, що належать до компетенції місцевих органів влади. Важливо, щоб усі складові туристичного продукту — туристичні об'єкти, інфраструктура (туристична і паратуристична), а також пропозиція послуг підприємств творили єдність (цілісність), а внутрішні споживачі (місцева влада, підприємці та мешканці) усвідомлювали, що спільні дії приносять більшу користь, ніж розрізнені. Варто також застосовувати розв'язки, згідно з якими реалізація індивідуальних завдань спричиняється до осягнення максимального місцевого ефекту.

Зовнішніми споживачами є всі суб'єкти та особи, які можуть бути зацікавлені у використанні туристичного продукту регіону. Маркетингові дії, спрямовані на цю групу споживачів, початково мають на меті зробити з потенційних туристів туристів регулярних через збільшення кількості візитів і виховання в них лояльності до конкретного туристичного регіону. Лояльність — це схильність покупців до постійного придбання стандартних продуктів. Однак у туризмі одним із визначальних є прагнення до пізнання нових місць і об'єктів (атракцій), тому повторний вибір того ж регіону не трактується як стандартна поведінка, хоча у випадку відпочив-нового туризму (оздоровчого, сільського) трапляється дедалі частіше. Виявом лояльності може бути вибір туристичного регіону на підставі рекомендації знайомих, які вже його відвідали як туристи. Через обмін враженнями і спогадами від поїздок з родиною і знайомими такі клієнти сприяють зростанню привабливості регіону.

Крім того, зовнішні споживачі, на підставі позитивних відгуків від перебування у туристичному регіоні, можуть розпочати підприємницькі дії або долучитись до інвестицій у туристичний регіональний розвиток. Такі процеси спостерігаються, наприклад, на Канарських островах, куди надходять інвестиції з Німеччини і Великої Британії, або свого часу на Гаваях, куди із туристичними інвестиціями прийшли американці.

Завданням територіального маркетингу є вплив за допомогою визначеного набору засобів та інструментів на думку, позицію і поведінку внутрішніх і зовнішніх споживачів, а також стимулювання контактів між ними. Обидві групи споживачів пов'язані між собою, а крім того, суттєво впливають на туристичний регіон і його конкурентоспроможність. Діяльністю внутрішніх споживачів (громадськість, місцеві суб'єкти господарювання) створюється туристичний продукт регіону, з якого користають зовнішні споживачі (туристи). Чим атракційнішим і доступнішим є туристичний продукт, тим більша кількість туристів ним послуговується. Це приносить користь туристичному регіону, яка виявляється, поміж іншим, у зростанні доходів, зменшенні безробіття і розвитку інфраструктури. Подальше належне господарювання та ефективне використання ресурсів, якими диспонує регіон (згідно із принципами зрівноваженого розвитку), сприяє зростанню привабливості туристичного регіону.