Міжнародний туризм і сфера послуг - Мальська М.П. - 14.2. Підстави застосування маркетингу в туризмі

У державах із ринковою економікою першою маркетингом зацікавилася сфера послуг, в якій почала розвиватися конкуренція (банківська справа, страхування, туризм, транспорт). У практиці туристичного бізнесу основною передумовою застосування маркетингової концепції стали зміни в структурі попиту на світовому ринку туристичних послуг 50-х років XX ст., які супроводжувалися зростанням обсягів світового туристичного руху. Динамічно кількість туристичних подорожей продовжувала зростати аж до 2001 р., коли вона сягнула 1 млрд на рік. Після 11 вересня настав раптовий спад, потім — короткострокова стагнація і знову повільне зростання, значною мірою спричинені політичними, мілітарними та суспільними проблемами, а також природними катаклізмами.

Однак чинниками, які на початку XXI ст. визначили необхідність запровадження і поглиблення маркетингових стратегій у туристичному секторі, були:

— дотогочасне і прогнозоване на наступні роки зростання туристичного попиту;

— зростання конкурентоспроможності країн і туристичних регіонів, зокрема тих держав, в яких частка туризму у ВВП є високою;

— зростання конкурентоспроможності об'єктів туристичного бізнесу (туроператорів, готельних мереж, міжнародних пасажирських перевізників, резерваційних систем);

— зростання вимог споживачів до туристичних послуг, у тому числі поява нових моделей споживання турпродуктів завдяки більшій купівельній спроможності туристів з країн, які формують туристичні потоки;

— застосування підприємствами, а також туристичними регіонами маркетингових стратегій із високою вибірковістю дії;

— процеси економічної глобалізації, в тому числі консолідація капіталів туристичної індустрії на наддержавному рівні;

— створення туристичних корпорацій, до складу яких входять туристичні перевізники, організатори і туристичні посередники, готельні підприємства та представники місцевої туристичної індустрії, які займаються обслуговуванням туристичного руху на місцях (місцевий транспорт, страхування, прокат автомобілів); прикладом такого роду структури є німецька організація "ТІЛ";

— розвиток нових інформаційних технологій, які через Інтернет та центральні системи резервації полегшують:

а) доступ з пропозицією до клієнтів;

б) доступ до інформації про туристичні пропозиції потенційним туристам незалежно від того, в якій державі проживає клієнт.

Перелічені підстави, які впливають на впровадження і розвиток маркетингу в туристичному секторі, зводяться загалом до трьох видів діяльності:

1) мислення категоріями потреб і вимог споживачів;

2) підприємства опираються в своїй діяльності на еластичну організаційну структуру;

3) застосування процедури передбачення і творення майбутнього на ринку (планування майбутньої ситуації).

Цю діяльність провадять:

— туристичні підприємства;

— туристичні дестинації — місцеві, регіональні й навіть цілі держави.

Основою маркетингової концепції є ринкова орієнтація, тобто мислення категоріями потреб споживачів, а вихідним пунктом — окреслення мети і завдань.

Реалізація маркетингової діяльності вимагає створення еластичних організаційних структур, спроможних здійснювати пошук необхідної інформації, забезпечувати її обіг між фірмою та оточенням, а також ухвалювати раціональні рішення, пов'язані з функціонуванням підприємства на ринку. Зазвичай ці функції виконує відділ маркетингу.

Проте не кожне підприємство, в складі якого є сучасний відділ маркетингу, може діяти як сучасна маркетингова фірма. Маркетинг повинен стати філософією всієї фірми, і кожен працівник, у міру своїх можливостей, повинен займатися маркетинговою діяльністю. Якщо у структурі фірми нема спеціального відділу, функції маркетингу покладаються на окремих працівників.

У туристичних регіонах на адміністративному рівні створюються відділи і посади, відповідальні за формування туристичного продукту та його підтримку, пошук потенційних ринків збуту.