Для подальшого вивчення потрібно визначити місце маркетингу туристичних послуг як у теорії, так і на практиці.
Як видно з рис. 14.1, маркетинг послуг підпорядкований загальній концепції маркетингу (теоретичній і практичній) через понятійний апарат, методи та інструменти. Деталізуючи окремі аспекти, концепцію маркетингу застосовують у різних секторах сфери послуг, зокрема, в туристичному. Враховуючи розмаїття туристичної діяльності, виокремлюють маркетинг готельних послуг, маркетинг бюро подорожей, маркетинг обслуговування туристичного руху, а також інших секторів, наприклад, туристичних перевезень, гастрономії, рекреації. На підставі поділу на споживачів (фізичних і юридичних осіб), а також з огляду на простір діяльності туристичних підприємств (внутрішній чи міжнародний ринок) маркетингову діяльність можна вважати окремим сегментом туристичного ринку. Лише практичне застосування в туризмі мають маркетинг туристичного підприємства та маркетинг туристичного регіону.
Ключовою проблемою практики маркетингу в сфері послуг є вміння управляти складовими маркетингової системи.
Маркетингове управління спрямоване на ринок, в якому можна виокремити елементи зовнішнього (неконтрольовані) та внутрішнього (контрольовані) характеру.
Неконтрольовані елементи — це такі зовнішні чинники, на які підприємство сфери послуг не має впливу в короткій перспективі. До них належать:
— культура та суспільні умови;
— політичні та правові чинники;
— економічні й технологічні умови;
— умови конкуренції;
— засоби та цілі фірми.
Перелічені елементи творять ринкове оточення кожного суб'єкта ринку незалежно від сфери його діяльності. На ринку туристичних послуг, який міцно пов'язаний з іншими ринками, важливого значення набуває ринкове оточення — діяльність таких інституцій, як банки та страхувальні фірми, транспортні й торговельні підприємства, культурні, спортивні та рекреаційні інституції, телекомунікаційні та поштові оператори, комунальні підприємства. Крім того, до неконтрольованих елементів належать клімат, природні катаклізми, міжнародна політична ситуація, світовий тероризм.
Маркетинг-мікс — це група інтегрованих елементів (змінних), якими підприємство може маніпулювати у різний спосіб залежно від ринкової ситуації та інших обставин.
Класичним є маркетинг-мікс з чотирьох елементів, так звана композиція 4Р (абревіатура з англійських слів):
— продукт (product);
— ціна (price);
— місце (place);
— просування (promotion).
Ця композиція спирається на продукт, яким у туризмі є нематеріальна послуга. Продукт у маркетингу послуг охоплює не лише інструменти, пов'язані з формуванням основної послуги — пропозиції чи якості нада-ваних послуг, а й інструменти, залежні від персоналу, який ці послуги надає і сам стає елементом пропозиції.
З часом традиційна формула 4Р була доповнена п'ятим елементом -персоналом (люди)" оскільки найважливішу роль у маркетинговій діяльності відіграють саме люди, персонал, який контактує з клієнтами. Отже, до складу маркетингу-мікс 6Р входять:
— продукт-послуга;
— ціна послуги;
— місце послуг;
— промоція послуг (реклама);
— персонал (рис. 14.2).
Цю п'ятиелементну систему належить визнати найбільш природним маркетинговим інструментарієм сфери туризму. Деякі дослідники концепції маркетингу доповнюють цю структуру новими елементами, і формула виглядає вже як 7Р, тобто до 5Р додаються ще дві складові — матеріальне забезпечення (середовище) і процес надання послуги.
Матеріальне забезпечення (physical environment) туристичних підприємств — це приміщення, обладнання, елементи інтер'єру, їх оформлення і стан, використовувані технології, а також засоби комунікації, які для потенційного споживача слугують гарантією реальності функціонування туристичної фірми. Матеріальне забезпечення туристичного регіону — це стан туристичної інфраструктури, шляхів сполучення, чистота й упорядкованість місцевості тощо.
Як учасник процесу (process) надання послуги споживач може його оцінювати. Наприклад, завдяки участі клієнта в процесі резервування туристичного туру в бюро можна оцінювати швидкість, компетентність і ретельність обслуговування. У готельному об'єкті це може бути оцінка стану інтер'єру кімнати, діяльності окремих служб готелю, функціонування внутрішньої системи комунікації. У барах швидкого обслуговування споживач має можливість спостерігати за повним технологічним циклом приготування їжі, оцінювати не лише швидкість її приготування, а й дотримання правил гігієни, при цьому клієнт ознайомлюється з процесом, беручи участь у ньому. Істотною проблемою є еластичність дій через індивідуалізацію послуг клієнта, а також пристосування до стандартів формалізованого обслуговування.
Згідно з новим підходом до маркетингу-мікс, пропонується доповнювати або змінювати структуру із 4, 5, 7 з урахуванням потреб споживача. Головними елементами такої концепції є:
— вартість для клієнта;
— кошти;
— зручність придбання;
— спілкування, діалог із клієнтом.
Для туриста набір цих інструментів може слугувати мотивацією при виборі туристичної фірми або маршруту поїздки.
14.5. Аналіз ринку міжнародного туризму
Маркетингова інформаційна система
Збутові території
Сегментація туристичного попиту
Мотиваційні, психологічні критерії
Зовнішнє і внутрішнє середовища
14.6. Маркетингове планування
14.7. Розробка нового туристичного продукту
Маршрут подорожі