Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Роздрібна торгівля в системі маркетингу

Роздрібна торгівля з погляду маркетингу розглядається як підприємницька діяльність, пов'язана зі збутом товарів і послуг кінцевим споживачам, з орієнтацією на запити і переваги покупців.

Мета роздрібної торгівлі полягає в забезпеченні збуту товарів і послуг за допомогою задоволення потреб покупців і одержанні на цій основі прибутку.

Роль роздрібної торгівлі в системі маркетингу виявляється в її

функціях:

- забезпечує реалізацію маркетингової стратегії;

- бере участь у процесі сортування, акумулює асортимент товарів від значної кількості виробників і пропонує їх для продажу з орієнтацією на запити споживачів;

- надає інформацію споживачам через рекламу, інші засоби комунікації, а також через персонал;

- сприяє у маркетингових дослідженнях інших учасників каналів збуту;

- здійснює зберігання товарів, встановлює на них ціну, розміщує в торговельних приміщеннях і здійснює інші операції з товарами;

- підписує угоди;

- здійснює кредитну політику;

- надає різноманітні послуги.

Концепція кругообігу роздрібної торгівлі полягає в тому, що нові види роздрібних торговців починають свою діяльність з торговельних операцій нижнього рівня, що характеризуються низьким прибутком і низькою ціною, а згодом здійснюють торговельні операції з вищими цінами і значним набором послуг, стаючи фактично традиційними роздрібними торговцями.

Таким чином, щоб підтримувати успішну діяльність, роздрібні торговці повинні адаптувати і змінювати свій бізнес відповідно до змін у зовнішньому середовищі.

Кругообіг роздрібної торгівлі пояснює еволюцію і розвиток нових видів роздрібних магазинів. Як правило, роздрібні торговці починають з різноманітного асортименту товарів. За ними йдуть роздрібні торговці, що пропонують вужчий або спеціалізований товарний асортимент, їх, у свою чергу, витісняють торговці з різноманітним асортиментом товарів, що оперують великими партіями. Таким чином, здійснюється цикл: "загальний - специфічний - загальний". Це явище отримало назву "колесо роздрібної торгівлі", тобто поява в результаті циклічних змін нових підприємств (рис. 4.3).

Останніми роками склалися певні тенденції в сучасній роздрібній торгівлі:

- зростаюче значення спеціалізованої торгівлі;

- розвиток торгівлі зі знижками;

- розвиток позамагазинної торгівлі;

- перехід від розширення до консолідації роздрібної торгівлі (роздрібні підприємства стали приділяти більше уваги підвищенню результативності існуючих торговельних підприємств, а не їхньому розширенню шляхом відкриття нових).

Рис. 4.3. Колесо роздрібної торгівлі*

Розрізняють три групи роздрібних торговельних підприємств:

o традиційні - поділяють на:

- непродовольчі магазини: спеціалізовані магазини (невеликі магазини, які торгують обмеженим товарним асортиментом), універмаги (з різноманітнішим асортиментом і повним переліком послуг), дисконтні магазини і магазини масових товарів (з обмеженим колом послуг і різноманітним товарним асортиментом за низькими цінами);

- продовольчі магазини: зручні магазини (прилеглі магазини з довшим робочим днем), супермаркети (з низькими витратами і значним оборотом товарів у різноманітному асортименті), суперстори (великі магазини, у яких найменувань товарів удвічі більше, ніж у супермаркетах), складські магазини (торгують зі значними знижками в найпростіших приміщеннях складського типу), гіпермаркети (гігантські магазини, що мають у наявності як продукти харчування, так і різноманітні непродовольчі товари за низькими цінами);

o нові - до них належать:

- "убивці" товарних категорій - це новий тип агресивних дисконтерів, що пропонують різноманітний асортимент товарів визначеної категорії; їх агресивна цінова стратегія заснована на тому, щоб закуповувати величезну кількість товару і пропонувати його за нижчими, ніж у конкурентів, цінами з метою ліквідації більшості з них;

- торговельні комплекси - за розмірами торговельної площі (до 10 тис. кв. м) перевершують універсами широкого профілю; вони поєднують у собі: універсам, магазин знижених цін і склад-магазин;

- клуби-склади - торгують обмеженим асортиментом марочних товарів великими партіями за найнижчими цінами, одержуючи економію за рахунок низького рівня витрат, розташування на окраїнах міста і наявності складських приміщень;

- магазини- демонстраційні зали, що торгують за каталогами - пропонують широкий асортимент дорогих марочних товарів за зниженими цінами; мають низькі витрати і отримують прибуток за рахунок масових закупівель за низькими цінами; товари, виставлені на продаж, перераховані в каталогах, розташованих на прилавках магазину; покупці заповнюють формуляр-замовлення на товар і передають його торговельному працівнику, що оформляє угоду.

o позамагазинна торгівля - це торгівля за допомогою каталогів, телевізійних мереж, торговельних автоматів, розвізна торгівля і пряме поштове розсилання.

Маркетингові рішення в роздрібній торгівлі приймають за такими напрямами:

o маркетингові рішення з вибору стратегії розвитку - стратегії роздрібних підприємств, орієнтовані на залучення споживачів у свої магазини і забезпечення асортименту товарів, з якого можна було б зробити вибір; розробка стратегій роздрібної торгівлі передбачає:

- виявлення й оцінку можливостей і ризиків, закладених у зовнішньому середовищі, це стовується таких факторів: споживачі, конкуренція, технологія, державне регулювання, екологія і стан економіки;

- на основі результатів моніторингу зовнішнього середовища підприємства висувають цілі, як стратегічні, так і тактичні;

- розробляючи стратегію, підприємству варто визначити, чи буде вона проактивною - встановлювати цілеспрямовані дії або реактивною - буде передбачати реакцію підприємства на непередбачені зміни, або буде комплексною;

o маркетингові рішення, пов 'язані з визначенням цільового ринку - без визначення і вивчення цільового ринку роздрібний торговець не зможе приймати обґрунтовані рішення щодо асортименту, атмосфери магазину, коштів на рекламу, рівня цін і т. п.;

o маркетингові рішення у сфері розробки комплексу маркетингу:

-рішення про номенклатуру товарів, глибину, широту товарного асортименту - товарний асортимент роздрібного підприємства повинен відповідати запитам цільових покупців; залежно від запитів покупців асортимент можна встановлювати вузьким і дрібним, вузьким і глибоким, широким і дрібним, широким і глибоким; після того як підприємство визначить свою товарну стратегію, необхідно прийняти рішення щодо джерел постачань, політики і методів закупівель;

-рішення стосовно послуг і атмосфери магазину - варто приймати одночасно з рішеннями по товару; одними з найважливіших факторів успіху магазину є перелік послуг (табл. 4.1) і його внутрішня атмосфера, розрахована на цільових споживачів, що підштовхує їх не тільки на здійснення одноразових покупок, але й на те, щоб вони стали постійними покупцями;

-рішення, пов 'язані з ціною - встановлення цін повинне здійснюватися відповідно до характеристик цільового ринку, товарів, послуг і рівня конкуренції; визначення рівня цін роздрібні підприємства здійснюють методом націнки (додаючи визначений відсоток до покупної вартості товару); також приймаються рішення щодо рівня знижок і часу їх надання;

-рішення у сфері просування - насамперед, стосуються особистого продажу, стимулювання збуту і реклами; для залучення покупців і інтенсифікації покупок роздрібні торговці застосовують: рекламні оголошення, спеціальні розпродажі, купони, програми "постійних покупців", дегустації та ін.;

-рішення, пов'язані з розподілом, місцем розташування - приймаються відносно стратегії розподілу, каналів розподілу (тип, керівництво, довжина, ширина, інтенсивність).

Таблиця 4.1

У каналах розподілу існують п'ять факторіє, що впливають на рівень наданих послуг:

-розмір партії - чим менше розмір партії, тим більший рівень послуг може бути наданий у даному каналі;

- час очікування - прискорене обслуговування, зазвичай вимагає підвищеного рівня послуг;

- зручність розташування - полегшення здійснення покупки, має підкріплюватися заходами прямого маркетингу;

-розмаїтість продуктів - покупці надають перевагу великому асортименту, тому що, коли в них є з чого вибирати, шанси зробити вдалу покупку вище;

- допоміжні послуги - чим більше додаткових послуг, тим більше ефективність каналу розподілу.

Мерчандайзинг - це планування і здійснення діяльності з активізації продажу і створення зручностей для покупців.

Комплекс заходів і засобів мерчандайзингу спрямований на забезпечення оптимальної експлуатації торговельної площі і високої рентабельності.

Мерчандайзинг передбачає такі заходи:

- розвиток активних форм продажу;

- викладення, демонстрації товарів;

- упакування;

- маркування;

- гнучку цінову політику;

- внутрішньомагазинну рекламу;

- додаткові торговельні послуги;

- стимулювання збуту.

Після реалізації всіх маркетингових рішень, прийнятих у роздрібній торгівлі, варто визначити їхню ефективність. Ефективність продажів у конкретному магазині визначають за допомогою таких показників:

- кількість людей, які проходять повз магазин у середньому за день;

- відсоток тих, що ввійшли у магазин;

- відсоток тих, що здійснили покупку;

- середній обсяг покупки.

Крім цього, необхідно зробити оцінку і контроль усієї торговельної діяльності. Ефективність на рівні підприємства оцінюється шляхом зіставлення отриманих результатів із прогнозними показниками продажів і рентабельності. На рівні магазину зіставляються фактичні і прогнозні показники продажів за кожним з відділів і товарним асортиментом. Критерії оцінки торговельної діяльності представлені в табл. 4.2.

Таблиця 4.2

КРИТЕРІЇ ОЦІНКИ ТОРГОВЕЛЬНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Закінчення табл. 4.2