Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Роздрібна торгівля в системі маркетингу

Роздрібна торгівля з погляду маркетингу розглядається як підприємницька діяльність, пов'язана зі збутом товарів і послуг кінцевим споживачам, з орієнтацією на запити і переваги покупців.

Мета роздрібної торгівлі полягає в забезпеченні збуту товарів і послуг за допомогою задоволення потреб покупців і одержанні на цій основі прибутку.

Роль роздрібної торгівлі в системі маркетингу виявляється в її

функціях:

- забезпечує реалізацію маркетингової стратегії;

- бере участь у процесі сортування, акумулює асортимент товарів від значної кількості виробників і пропонує їх для продажу з орієнтацією на запити споживачів;

- надає інформацію споживачам через рекламу, інші засоби комунікації, а також через персонал;

- сприяє у маркетингових дослідженнях інших учасників каналів збуту;

- здійснює зберігання товарів, встановлює на них ціну, розміщує в торговельних приміщеннях і здійснює інші операції з товарами;

- підписує угоди;

- здійснює кредитну політику;

- надає різноманітні послуги.

Концепція кругообігу роздрібної торгівлі полягає в тому, що нові види роздрібних торговців починають свою діяльність з торговельних операцій нижнього рівня, що характеризуються низьким прибутком і низькою ціною, а згодом здійснюють торговельні операції з вищими цінами і значним набором послуг, стаючи фактично традиційними роздрібними торговцями.

Таким чином, щоб підтримувати успішну діяльність, роздрібні торговці повинні адаптувати і змінювати свій бізнес відповідно до змін у зовнішньому середовищі.

Кругообіг роздрібної торгівлі пояснює еволюцію і розвиток нових видів роздрібних магазинів. Як правило, роздрібні торговці починають з різноманітного асортименту товарів. За ними йдуть роздрібні торговці, що пропонують вужчий або спеціалізований товарний асортимент, їх, у свою чергу, витісняють торговці з різноманітним асортиментом товарів, що оперують великими партіями. Таким чином, здійснюється цикл: "загальний - специфічний - загальний". Це явище отримало назву "колесо роздрібної торгівлі", тобто поява в результаті циклічних змін нових підприємств (рис. 4.3).

Останніми роками склалися певні тенденції в сучасній роздрібній торгівлі:

- зростаюче значення спеціалізованої торгівлі;

- розвиток торгівлі зі знижками;

- розвиток позамагазинної торгівлі;

- перехід від розширення до консолідації роздрібної торгівлі (роздрібні підприємства стали приділяти більше уваги підвищенню результативності існуючих торговельних підприємств, а не їхньому розширенню шляхом відкриття нових).

Колесо роздрібної торгівлі

Рис. 4.3. Колесо роздрібної торгівлі*

Розрізняють три групи роздрібних торговельних підприємств:

o традиційні - поділяють на:

- непродовольчі магазини: спеціалізовані магазини (невеликі магазини, які торгують обмеженим товарним асортиментом), універмаги (з різноманітнішим асортиментом і повним переліком послуг), дисконтні магазини і магазини масових товарів (з обмеженим колом послуг і різноманітним товарним асортиментом за низькими цінами);

- продовольчі магазини: зручні магазини (прилеглі магазини з довшим робочим днем), супермаркети (з низькими витратами і значним оборотом товарів у різноманітному асортименті), суперстори (великі магазини, у яких найменувань товарів удвічі більше, ніж у супермаркетах), складські магазини (торгують зі значними знижками в найпростіших приміщеннях складського типу), гіпермаркети (гігантські магазини, що мають у наявності як продукти харчування, так і різноманітні непродовольчі товари за низькими цінами);

o нові - до них належать:

- "убивці" товарних категорій - це новий тип агресивних дисконтерів, що пропонують різноманітний асортимент товарів визначеної категорії; їх агресивна цінова стратегія заснована на тому, щоб закуповувати величезну кількість товару і пропонувати його за нижчими, ніж у конкурентів, цінами з метою ліквідації більшості з них;

- торговельні комплекси - за розмірами торговельної площі (до 10 тис. кв. м) перевершують універсами широкого профілю; вони поєднують у собі: універсам, магазин знижених цін і склад-магазин;

- клуби-склади - торгують обмеженим асортиментом марочних товарів великими партіями за найнижчими цінами, одержуючи економію за рахунок низького рівня витрат, розташування на окраїнах міста і наявності складських приміщень;

- магазини- демонстраційні зали, що торгують за каталогами - пропонують широкий асортимент дорогих марочних товарів за зниженими цінами; мають низькі витрати і отримують прибуток за рахунок масових закупівель за низькими цінами; товари, виставлені на продаж, перераховані в каталогах, розташованих на прилавках магазину; покупці заповнюють формуляр-замовлення на товар і передають його торговельному працівнику, що оформляє угоду.

o позамагазинна торгівля - це торгівля за допомогою каталогів, телевізійних мереж, торговельних автоматів, розвізна торгівля і пряме поштове розсилання.

Маркетингові рішення в роздрібній торгівлі приймають за такими напрямами:

o маркетингові рішення з вибору стратегії розвитку - стратегії роздрібних підприємств, орієнтовані на залучення споживачів у свої магазини і забезпечення асортименту товарів, з якого можна було б зробити вибір; розробка стратегій роздрібної торгівлі передбачає:

- виявлення й оцінку можливостей і ризиків, закладених у зовнішньому середовищі, це стовується таких факторів: споживачі, конкуренція, технологія, державне регулювання, екологія і стан економіки;

- на основі результатів моніторингу зовнішнього середовища підприємства висувають цілі, як стратегічні, так і тактичні;

- розробляючи стратегію, підприємству варто визначити, чи буде вона проактивною - встановлювати цілеспрямовані дії або реактивною - буде передбачати реакцію підприємства на непередбачені зміни, або буде комплексною;

o маркетингові рішення, пов 'язані з визначенням цільового ринку - без визначення і вивчення цільового ринку роздрібний торговець не зможе приймати обґрунтовані рішення щодо асортименту, атмосфери магазину, коштів на рекламу, рівня цін і т. п.;

o маркетингові рішення у сфері розробки комплексу маркетингу:

-рішення про номенклатуру товарів, глибину, широту товарного асортименту - товарний асортимент роздрібного підприємства повинен відповідати запитам цільових покупців; залежно від запитів покупців асортимент можна встановлювати вузьким і дрібним, вузьким і глибоким, широким і дрібним, широким і глибоким; після того як підприємство визначить свою товарну стратегію, необхідно прийняти рішення щодо джерел постачань, політики і методів закупівель;

-рішення стосовно послуг і атмосфери магазину - варто приймати одночасно з рішеннями по товару; одними з найважливіших факторів успіху магазину є перелік послуг (табл. 4.1) і його внутрішня атмосфера, розрахована на цільових споживачів, що підштовхує їх не тільки на здійснення одноразових покупок, але й на те, щоб вони стали постійними покупцями;

-рішення, пов 'язані з ціною - встановлення цін повинне здійснюватися відповідно до характеристик цільового ринку, товарів, послуг і рівня конкуренції; визначення рівня цін роздрібні підприємства здійснюють методом націнки (додаючи визначений відсоток до покупної вартості товару); також приймаються рішення щодо рівня знижок і часу їх надання;

-рішення у сфері просування - насамперед, стосуються особистого продажу, стимулювання збуту і реклами; для залучення покупців і інтенсифікації покупок роздрібні торговці застосовують: рекламні оголошення, спеціальні розпродажі, купони, програми "постійних покупців", дегустації та ін.;

-рішення, пов'язані з розподілом, місцем розташування - приймаються відносно стратегії розподілу, каналів розподілу (тип, керівництво, довжина, ширина, інтенсивність).

Таблиця 4.1

Послуги, що надаються перед покупкою

Послуги, що надаються після покупки

Допоміжні послуги

Прийняття замовлень за телефоном

Прийняття замовлень поштою Реклама

Представлення товарів на вітринах і дисплеях Внутрішні вітрини Кімнати для примірок "Година покупця" Покази мод

Можливість здати старий товар у рахунок оплати нового

Доставка

Відправлення поштою Оформлення подарунків

Можливість налаштування, якщо товар того вимагає

Повернення товару Надання альтернативного товару Послуги кравців Установка, інсталяція Гравірування

Обмін чеків на готівку

Надання загальної інформації

Безкоштовне парку-

вання

Ресторани

Ремонт

Прикрашення інтер'єру

Продаж у кредит Туалети Дитячі кімнати

У каналах розподілу існують п'ять факторіє, що впливають на рівень наданих послуг:

-розмір партії - чим менше розмір партії, тим більший рівень послуг може бути наданий у даному каналі;

- час очікування - прискорене обслуговування, зазвичай вимагає підвищеного рівня послуг;

- зручність розташування - полегшення здійснення покупки, має підкріплюватися заходами прямого маркетингу;

-розмаїтість продуктів - покупці надають перевагу великому асортименту, тому що, коли в них є з чого вибирати, шанси зробити вдалу покупку вище;

- допоміжні послуги - чим більше додаткових послуг, тим більше ефективність каналу розподілу.

Мерчандайзинг - це планування і здійснення діяльності з активізації продажу і створення зручностей для покупців.

Комплекс заходів і засобів мерчандайзингу спрямований на забезпечення оптимальної експлуатації торговельної площі і високої рентабельності.

Мерчандайзинг передбачає такі заходи:

- розвиток активних форм продажу;

- викладення, демонстрації товарів;

- упакування;

- маркування;

- гнучку цінову політику;

- внутрішньомагазинну рекламу;

- додаткові торговельні послуги;

- стимулювання збуту.

Після реалізації всіх маркетингових рішень, прийнятих у роздрібній торгівлі, варто визначити їхню ефективність. Ефективність продажів у конкретному магазині визначають за допомогою таких показників:

- кількість людей, які проходять повз магазин у середньому за день;

- відсоток тих, що ввійшли у магазин;

- відсоток тих, що здійснили покупку;

- середній обсяг покупки.

Крім цього, необхідно зробити оцінку і контроль усієї торговельної діяльності. Ефективність на рівні підприємства оцінюється шляхом зіставлення отриманих результатів із прогнозними показниками продажів і рентабельності. На рівні магазину зіставляються фактичні і прогнозні показники продажів за кожним з відділів і товарним асортиментом. Критерії оцінки торговельної діяльності представлені в табл. 4.2.

Таблиця 4.2

КРИТЕРІЇ ОЦІНКИ ТОРГОВЕЛЬНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Критерії

Проблеми і недоліки

1

2

3

Оцінка торговельної діяльності в цілому

Прибуток на торговельні витрати

Важко визначити вплив торговельної діяльності на результати продажів

Вклад відділення у прибуток

Важко виокремити вклад торговельної діяльності серед інших елементів комплексу маркетингу

Обсяг продажів і частка на ринку

Не обов'язково пов'язані з прибутковістю

Внесок у прибуток

Важко визначити, чи є результат наслідком дій менеджера або торговельного персоналу або пов'язаний з неконтро-льованими умовами ринку

Оцінка результатів окремого торговельного працівника

Квота продаж

Не обов'язково пов'язана з прибутковістю

Вклад торговельного працівника

Важко визначити вплив окремого торговельного працівника на прибуток

Обсяг продажів прибутковіших товарів

Не враховує виконання інших функцій, крім продажу

Закінчення табл. 4.2

Критерії

Проблеми і недоліки

1

2

3

Кількість нових покупців

Не враховує виконання інших функцій, крім продажу

Підготовка торговельних звітів

Не враховує результати продажу

Витрати на один торговельний візит

Не враховує результати продажу

Задоволеність покупців

Не є емпіричним показником і важко піддається оцінці

Резюме
Контрольні питання
Глосарій
ЧАСТИНА 2. АКТИВІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ЗУСИЛЬ ПІДПРИЄМСТВА
РОЗДІЛ 5. КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА В КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА
5.1. Система просування-мікс у підприємстві
Реклама в комплексі маркетингових комунікацій
Особистий продаж у комплексі маркетингових комунікацій
"Пабліситі" і "паблік рилейшнз" у комунікаційній політиці підприємства
Розробка програми стимулювання збуту в підприємстві
© Westudents.com.ua Всі права захищені.
Бібліотека українських підручників 2010 - 2020
Всі матеріалі представлені лише для ознайомлення і не несуть ніякої комерційної цінностію
Электронна пошта: site7smile@yandex.ru