Маркетинг підприємства - Балабанова Л.В. - Резюме

Розподіл (товарорух) - це діяльність з планування, перетворення в життя і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від виробників до споживачів з метою задоволення запитів споживачів і одержання прибутку.

При організації розподілу необхідно керуватися такими принципами: оптимальна ланковість товароруху; найкоротші шляхи товароруху; уніфікація технологічних схем; оптимізація технологічних операцій; ефективне використання транспортних засобів і торговельно-технологічного обладнання; раціональний розподіл функцій між учасниками розподілу.

Фактори, що впливають на розподіл, можна згрупувати в такий спосіб: виробничі; транспортні; торговельні.

Для забезпечення ефективності процесу розподілу зусилля повинні бути спрямовані на рішення двох основних завдань: скорочення часу на перебування товарів у дорозі і скорочення витрат обігу.

Канал розподілу - це сукупність юридичних або фізичних осіб, що приймають на себе або беруть участь у передачі іншим права власності на товар або послугу на їхньому шляху від виробника до споживача.

Процес розподілу являє собою ряд потоків: інформації, замовлень і платежів, тому необхідними є співробітництво виробників, оптових і роздрібних торговців.

Система каналів (або розподільна система) - це група незалежних підприємств, що складаються з виробників, оптових і роздрібних торговців, яка покликана довести потрібний набір товарів до споживачів у потрібне місці і необхідний час.

Процес вибору системи і стратегії розподілу здійснюється за етапами: виявлення альтернативних систем розподілу; оцінка умов розподілу; визначення цілей розподілу; визначення структури каналів; забезпечення кооперації учасників каналу; розробка стратегій каналів розподілу; оцінка і модифікація системи каналів.

Рівень каналу розподілу - ланка посередників, що виконують визначені функції з переміщення товару і передачі права власності на нього черговій ланці ланцюжка посередників у напрямку кінцевого споживача.

Довжина каналу розподілу визначається кількістю проміжних рівнів. Ширина каналу визначає кількість незалежних учасників на визначеному етапі товароруху.

Тип каналу визначається кількістю рівнів каналу розподілу. Існує три типи каналів: прямий, непрямий і змішаний. Прямі - переміщення товарів і послуг від виробника до споживача без посередників. Непрямі - переміщення їх до незалежного учасника (посередника), а потім - до споживача.

Найрозповсюдженішими каналами розподілу споживчих товарів є: нульовий канал (прямий маркетинг, спрямований на споживачів); однорівневий канал; дворівневий канал; трихрівневий канал.

Кожен варіант каналу розподілу варто оцінювати за: економічним критерієм; ступенем контролю; періодом адаптації.

Визначення структури каналів (системи розподілу) передбачає чотири види рішень: чи використовувати посередників, якщо так, то: довжина каналу; інтенсивність розподілу (ексклюзивний розподіл, селективний розподіл, інтенсивний розподіл); добір конкретних посередників.

Виокремлюють три типи конфліктів у каналах розподілу: горизонтальний; вертикальний; багатоканальний.

Джерела конфліктів, що виникають між учасниками каналу в системі розподілу: розходження економічних цілей; лідер каналу іноді конкурує зі своїми посередниками, виконуючи за них функцію розподілу; розбіжність загальнонаціонального і локального інтересів більшості посередників; невдоволення посередників контролем над їхньою роботою з боку лідера каналу розподілу.

Як стратегії розподілу використовуються: стратегія проштовхування; стратегія витягування.

Оцінка діяльності учасників каналу здійснюється за такими показниками: норми збуту; середній рівень товарних запасів; час дії;

відношення до дефектних товарів; участь у програмах з просування товарів і навчання персоналу.

Можна виокремити три рівні змін у каналах розподілу: додаються або вилучаються окремі учасники каналу; додаються або вилучаються канали розподілу загалом; вилучають цілком нові методи продажу товарів.

Існують три варіанти роботи виробника з дистриб'юторами: кооперування з посередниками; довгострокове партнерство; планування розподілу.

Розрізняють три маркетингові системи: вертикальні маркетингові системи (ВМС), горизонтальні маркетингові системи (ГМС), багатоканальні маркетингові системи (БМС).

Вертикальна маркетингова система - це інтегрована система, у межах якої підприємства різних рівнів - виробники, оптові і роздрібні торговці - спільно здійснюють розподіл товарів. Типи ВМС: корпоративні, договірні, керовані.

Корпоративна ВМС - система, що належить одному підприємству. Застосовується, коли виробництво і продаж зосереджуються в одного власника.

Контрактні вертикальні маркетингові системи утворюються на основі договірних відносин між підприємствами, коли права та обов'язки членів каналу визначаються юридично оформленими договорами. Види контрактних систем: добровільні мережі, організовані оптовиком; кооперативи, організовані роздрібними підприємствами; франчайзинг.

Керована (контрольована) ВМС - це система, що інтегрує функції розподілу на основі впливу лідера каналу розподілу завдяки його розмірам і силі.

Горизонтальні маркетингові системи утворюються тоді, коли кілька підприємств, що перебувають на одному рівні каналу (виробники, або оптовики, або роздрібні торговці), приймають рішення про співробітництво.

Багатоканальні маркетингові системи утворюються, якщо один і той самий товар одного виробника необхідно просувати за декількома каналами; ця система використовується в тих випадках, коли виникає необхідність обслуговувати різних замовників через різні канали.

Маркетингова логістика - це діяльність з управління матеріальними та інформаційними потоками при їхньому переміщенні від виробників до споживачів, орієнтована на запити споживачів.

Метою логістичної системи є забезпечення своєчасної доставки товарів у необхідне місце, у потрібній кількості відповідно до запитів споживачів, а також запланованого рівня обслуговування з мінімальними витратами.

Основними функціями маркетингової логістики є: обробка замовлень; складування; управління товарними запасами (стратегії управління товарними запасами: фіксоване замовлення, фіксований інтервал, "один на один"); транспортування.

Оптова торгівля - це всі види діяльності, пов'язані з продажем товарів і послуг тим, хто перепродає їх або використовує в корпоративних цілях.

Розрізняють три загальні форми організації оптової діяльності: оптова діяльність виробників; комерційна оптова діяльність; агенти, брокери та інші оптові торговці.

Управління торговельними посередниками має здійснюватися за допомогою: формування в торговельних посередників почуття лояльності до підприємства-виробника; забезпечення відповідної винагороди; навчання і підготовки посередників і їхнього персоналу; визначення стандартів обслуговування; оцінки відповідності обслуговування прийнятим стандартам; підтримки ефективної системи зв'язків з кожним з посередників.

Оптові торговці повинні прийняти низку маркетингових рішень: рішення про розробку стратегії (стратегія придбання інших оптових підприємств, стратегія придбання роздрібних магазинів, стратегія внутрішнього розвитку); рішення про вибір цільового ринку; рішення про формування товарного асортименту і комплексу послуг; рішення про ціни; рішення про методи просування; рішення про місце розміщення підприємства.

Роздрібна торгівля з погляду маркетингу розглядається як підприємницька діяльність, пов'язана зі збутом товарів і послуг кінцевим споживачам, з орієнтацією на запити і переваги покупців.

Концепція кругообігу роздрібної торгівлі полягає в тому, що нові види роздрібних торговців починають свою діяльність з торговельних операцій нижнього рівня, що характеризуються низьким прибутком і низькою ціною, а згодом здійснюють торговельні операції з вищими цінами і великим набором послуг, стаючи фактично традиційними роздрібними торговцями.

Тенденції в сучасній роздрібній торгівлі: зростаюче значення спеціалізованої торгівлі; розвиток торгівлі зі знижками; розвиток позамагазинної торгівлі; перехід від розширення до консолідації роздрібної торгівлі.

Розрізняють три групи роздрібних торговельних підприємств: традиційні (непродовольчі магазини: спеціалізовані магазини, універмаги, дисконтні магазини і магазини масових товарів; продовольчі магазини: зручні магазини, супермаркети, суперстори, складські магазини, гіпермаркети); нові ("убивці" товарних категорій; торговельні комплекси; клуби-склади; магазини-демонстраційні зали, що торгують за каталогами); позамагазинна торгівля (торгівля за допомогою каталогів, телевізійних мереж, торговельних автоматів, розвізна торгівля і пряма поштова розсипка).

Маркетингові рішення в роздрібній торгівлі приймають за такими напрямами: рішення з вибору стратегії розвитку; рішення, пов'язані з визначенням цільового ринку; рішення у сфері розробки комплексу маркетингу: рішення про номенклатуру товарів, глибину, широту товарного асортименту; рішення стосовно послуг і атмосфери магазину; рішення, пов'язані з ціною; рішення у сфері просування; рішення, пов'язані з розподілом, місцем розташування.

Типові послуги в роздрібній торгівлі поділяють на: послуги, що надаються перед покупкою; послуги, що надаються після покупки; допоміжні послуги.

Мерчандайзинг - це планування і здійснення діяльності з активізації продажу і створення зручностей для покупців.

Мерчандайзинг передбачає такі заходи: розвиток активних форм продажу; викладення, демонстрації товарів; упакування; маркування; гнучку цінову політику; внутрішньомагазинну рекламу; додаткові торговельні послуги; стимулювання збуту.

Ефективність продажів у конкретному магазині визначають за допомогою таких показників: кількість людей, які проходять повз магазин у середньому за день; відсоток тих, що увійшли до магазину; відсоток тих, що здійснили покупку; середній обсяг покупки.