Маркетингова політика розподілу як одна з базових фахових дисциплін підготовки студентів спеціальності "Маркетинг" поглиблює теоретичні знання з проблем формування, вибору і ведення на маркетингових засадах політики розподілу суб'єктів господарювання й ефективно застосовувати інструментарій під час розв'язання практичних завдань, що постають перед майбутніми фахівцями з маркетингу.

У результаті засвоєння матеріалу навчального посібника студенти будуть уміти:

- враховуючи стан економічного розвитку і специфіку діяльності суб'єкта господарювання, обґрунтовано оцінювати і вибирати найефективніші канали розподілу;

- застосовувати маркетингові інструменти під час формування системи товароруху і механізмів використання каналів розподілу;

- визначати оптимальний рівень витрат у процесі товароруху;

- ефективно управляти та обґрунтовано застосовувати необхідні напрями удосконалення системи товароруху;

- здійснювати організацію товаропостачання і продажу товарів підприємств оптової і роздрібної торгівлі;

- виявляти та аналізувати фактори, що впливають на вибір каналу розподілу;

- на основі визначених критеріїв здійснювати оптимальний вибір структури і форми каналу розподілу;

- визначати стратегії маркетингових каналів у процесі формування маркетингової політики розподілу та оцінювати результати діяльності каналу тощо.

Все це не лише сприятиме підготовці висококваліфікованих фахівців, розширенню адаптаційних можливостей на ринку праці, а й прискорить їх входження в майбутню професійну діяльність.

Таким чином, на думку автора, навчальний посібник буде корисним як викладачам, аспірантам, студентам економічних спеціальностей вищих навчальних закладів різних форм навчання так і фахівцям з маркетингу підприємств та установ.

Автор буде вдячним за висловлені критичні думки колег, які будуть обов'язково враховані у подальших виданнях навчального посібника.

ГЛОСАРІЙ

Антагоністичні конфлікти — суперечності, що вирішуються шляхом зникнення конфліктуючого учасника (руйнування структури) каналу і виграшу іншого.

Вертикальний маркетинговий канал (або вертикальна маркетингова система) — сукупність незалежних юридичних та/або фізичних осіб, які приймають на себе або допомагають передати третій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача та діють як єдина система, забезпечуючи ефективний контроль над роботою всього каналу та управління конфліктами.

Вертикальні конфлікти — конфлікти, в які вступають представники різних рівнів одного каналу (між виробниками й підприємствами оптової торгівлі, виробниками і підприємствами роздрібної торгівлі, підприємствами оптової та роздрібної торгівлі).

Взаємна конкуренція відбувається між торговельними підприємствами з різним ступенем організації торгівлі, обсягами обігу з приводу реалізації товарів аналогічного асортименту.

Вибір каналів розподілу — ухвалення фірмою-виробником управлінського рішення щодо надання переваги каналам постачання і товароруху (їх формі, структурі тощо) з ряду альтернативних, що сприяють одержанню максимального прибутку і забезпечують високий рівень обслуговування.

Вимушені конфлікти — спонтанно виникають за невизначеними причинами.

Відкриті конфлікти — конфлікти, за яких зіткнення учасників каналу є чітко вираженим і супроводжується активними діями, відкритою боротьбою (використання "цінових війн" тощо).

Внутрішні маркетингові канали — канали між ділянками самого підприємства, як правило, циклічні й періодично поновлюються.

Внутрішня конкуренція — конкуренція між аналогічними за спеціалізацією і типорозмірами, рівноцінними за масштабами й обсягами діяльності торговельними підприємствами.

Гнучкі маркетингові канали — канали, в яких доведення матеріального потоку до споживача здійснюється за допомогою як безпосередних зв'язків, так і за участі посередників.

Горизонтальний маркетинговий канал (або горизонтальна маркетингова система) — об'єднання зусиль компаній одного рівня для освоєння нових маркетингових можливостей.

Горизонтальні конфлікти — конфлікти між фірмами, що знаходяться на однаковому рівні (між товаровиробниками, підприємствами оптової торгівлі, підприємствами роздрібної торговельної мережі).

Державна закупівля — придбання замовником товарів, робіт і послуг (продукції) за державні кошти у визначеному законодавством порядку.

Державне замовлення — засіб державного регулювання економіки шляхом формування на контрактній (договірній) основі складу та обсягів продукції, необхідних для забезпечення пріоритетних державних потреб, розміщення державних контрактів на постачання (закупівлю) серед підприємств, організацій та інших суб'єктів господарської діяльності України всіх форм власності.

Деструктивні конфлікти — конфлікти, в результаті яких утворюються дисфункціональні наслідки (незадоволеність, прагнення вийти з каналу, зниження продуктивності, погіршення співпраці у майбутньому, згортання взаємодії між учасниками тощо).

Децентралізований метод товаропостачання — метод, що передбачає виконання транспортно-експедиційних операцій силами і засобами роздрібних торговельних підприємств.

Договірна вертикальна маркетингова система — сукупність незалежних компаній, що здійснюють діяльність з виробництва і товароруху, об'єднаних шляхом укладання відповідних угод з метою досягнення кращих результатів господарювання (збільшення обсягів продажу або економії ресурсів), яких неможна досягти, діючи окремо. Є три основних типи договірних вертикальних систем товароруху.

Договір про закупівлю — письмова угода між замовником та учасником — переможцем процедури закупівлі, яка передбачає надання послуг, виконання робіт або набуття права власності на товар за відповідну плату.

Ексклюзивна політика розподілу — політика, за якої виробник зберігає право продавати свої товари, використовуючи тільки окремі канали розподілу або окремих учасників дистрибуції, яким він довіряє ексклюзивне право здійснювати дистрибуцію товарів у визначеному регіоні.

Ешелоновані маркетингові канали — канали, де матеріальний потік на шляху від виробника до споживача проходить принаймні через одного посередника.

Закономірні конфлікти — виникають закономірно у зв'язку із визначеними причинами.

Закриті конфлікти — конфлікти, за яких не відбувається зовнішніх агресивних дій між конфліктуючими сторонами.

Збутова політика — сукупність збутових стратегій (позиціювання товару, стратегії охоплення ринку та ін.) та комплекс заходів, рішень і дій виробника, спрямованих на кінцевих споживачів продукції.

Зовнішні маркетингові канали — канали, створені між різними підприємствами, які формуються за межами підприємства, при цьому довгострокові формуються за наявності довгострокових контрактів між підприємствами (більше 3 років); середньострокові — за наявності контрактів між підприємствами (від 1 до 3 років), а короткострокові — за наявності короткострокових контрактів між підприємствами (до 1 року).

Інтенсивна політика розподілу — політика, спрямована на залучення максимальної кількості каналів розподілу, можливих постачальників і торгових точок для створення й реалізації товарів, робіт чи послуг на охоплення найбільшої кількості споживачів, широке опанування ринку, закріплення на ньому.

Канал збуту — шлях від виробника товару безпосередньо до кінцевого споживача без посередників.

Канал постачання — частково впорядкована сукупність юридичних або фізичних осіб — постачальників сировини, матеріалів, полуфабрикатів, комплектуючих тощо, які забезпечують створення товарів.

Канал розподілу (або дистрибуційний канал) — шлях, що формується частково впорядкованою сукупністю юридичних або фізичних осіб (постачальників, виробника і посередників), об'єднаних для досягнення спільної мети, які забезпечують створення та доведення товарів до кінцевого споживача. Канал розподілу складається з каналу постачання та каналу товароруху.

Канал товароруху (або маркетинговий чи ринковий канал) — частково впорядкована сукупність посередників (роздрібних та оптових, транспортно-експедиційних компаній) для доведення товарів від конкретного виробника до його кінцевих споживачів. Тобто це система, де продукція і відповідальність за неї або власність на неї передаються від рівня до рівня (від посередника до посередника), в результаті доходячи до споживача.

Кваліфікаційна документація — документація, що готується замовником та передається учасникам щодо предмету закупівлі, визначеного замовником.

Кваліфікаційні пропозиції — пропозиції щодо певного предмета закупівлі, яка готується та подається учасником замовнику відповідно до вимог тендерної документації.

Керована вертикальна маркетингова система — система, яка координує послідовні етапи виробництва та реалізації продукції шляхом щільної співпраці з роздрібними торговцями завдяки розмірам та ринковій владі одного з учасників системи, а не за допомогою прав власності одного з учасників над усіма учасниками системи товароруху або договірних відносин.

Комбіновані маркетингові канали — канали, де окремі функції раціонально розподіляються між товаровиробником та його посередниками-партнерами.

Комерційний розподіл — розподіл, що передбачає функції планування, аналізу, контролю та регулювання матеріального потоку, тобто управління матеріальним потоком.

Компромісні конфлікти — конфлікти, що допускають декілька варіантів вирішення конфлікту за рахунок взаємної зміни цілей учасників конфлікту, строків постачань, умов взаємодії.

Конкуренція у каналах розподілу — взаємне упорядковане протистояння, метою якого є отримання певної вигоди (у роздрібній торгівлі, наприклад, отримання від постачальників додаткових послуг, товарів за більш низькими цінами тощо) і досягти чітко позначених і усвідомлених цілей, кінцевого результату.

Конструктивні конфлікти — дають змогу пізнати проблему, сприяють пошуку істини та засвоєнню корисного досвіду тощо.

Конфлікт — форма взаємодії, коли в результаті зіткнення економічних інтересів учасників каналу можуть виникати непорозуміння, пов'язані з несумісністю цілей, нечітким розподілом їх ролей і прав, різною оцінкою господарської ситуації і винагородою, що вони отримують.

Корпоративна вертикальна маркетингова система — система, де всі рівні маркетингового каналу належать одному власнику і збільшується роль фінансової, а не соціологічної інтеграції.

Ланцюг розподілу — складна система, що формується впорядкованою і такою, що взаємодіє, сукупністю фізичних або юридичних осіб на ринку виробництва і постачання матеріальних ресурсів, виробництва та розподілу продукції, які виконують операції, спрямовані на створення та доведення товару до кінцевого споживача.

Лінійне складування — прямий доступ до кожного одиничного збереження.

Логістична система маркетингової логістики — сукупність взаємопов'язаних маркетингових каналів, що створюють організаційно-економічну єдність господарських суб'єктів, об'єднаних у процесі товароруху.

Магазинні торгові об'єкти — об'єкти, що здійснюють продаж товарів кінцевим споживачам і надання їм послуг, займають окрему капітальну споруду або розміщуються в спеціально призначеному й обладнаному для торгівлі приміщенні іншої капітальної споруди та мають торгову площу й комплекс приміщень для здійснення торгово-технологічних операцій.

Маркетингова логістика частина загальної логістичної системи, яка забезпечує найбільш ефективну організацію системи товароруху, виконуючи логістичні операції транспортування, складування, упакування та ін.; ґрунтується на об'єднанні ідей маркетингу та логістики і спрямована на комплексне планування, управління та контроль фізичних потоків готових продуктів, починаючи з місць їх виникнення (у супроводі необхідних інформаційних, фінансових і сервісних потоків) і закінчуючи доведенням до споживачів, з метою оптимізації витратних та часових характеристик зазначених потоків і найбільш ефективного задоволення запитів споживачів.

Маркетингова політика розподілу — комплекс заходів і відповідних операцій, спрямованих на ефективне планування, організацію, регулювання та контроль доставки продукції й послуг споживачам з метою задоволення їх потреб і отримання прибутку.

Маркетингові канали зворотного зв'язку — канали, які передбачають два потоки — товарів від виробника до споживача та вторинної сировини від споживача до товаровиробника.

Маркетингові канали прямого зв'язку — канали, для яких характерним є тільки рух товарів в одному напрямку — від виробника до споживача.

Метод продажу товарів — сукупність способів і прийомів, за допомогою яких забезпечується обслуговування покупців у процесі продажу товарів.

Незалежні оптові торговці — торговці, які діють від власного імені і за власні кошти, маючи повне право власності на матеріальні блага. Зазвичай це великі оптові формування дилерсько-дистриб'юторського типу з розгалуженою складською мережею і відпрацьованою асортиментно-збутовою стратегією.

Необхідні конфлікти — виникають за необхідністю і зумовлюються причинами, що не були встановлені.

Одиничне складування — процес під час зберігання обладнання, транспортних засобів та інших засобів, які тимчасово перебувають відкритими.

Оптова торгівля — форма організації господарських зв'язків між суб'єктами інституціонального ринку (товаровиробниками, оптовими і роздрібними торговельними підприємствами, комерційними посередниками, державними установами, виробничими та суспільними колективними споживачами) з приводу закупівлі-продажу великих партій товару або комплексу послуг (за організаційною сутністю); це процес продажу товарів і послуг у сфері товарного обігу з метою подальшого їх продажу кінцевому споживачу через роздрібну ланку або для безпосереднього виробничого споживання та надання оптовим покупцям послуг (за економічною сутністю).

Оптові закупівлі — це придбання товарів великими партіями з метою їх подальшого перепродажу, що констатує наявність ринкової потреби в певних товарах, передбачає відбір конкретних товарів і їх постачальників з наявних на ринку і забезпечує реальне просування товарів зі сфери виробництва до сфери обігу.

Оптові організації охоплюють кілька оптових підприємств організаційно, структурно або функціонально взаємопов'язаних за спорідненою товарною спеціалізацією або за єдиною, зрідка відомчою, постачальницько-збутовою орієнтацією.

Оптові підприємства — торговельні підприємства, що спеціалізуються на здійсненні оптових закупівель великих партій товарів, проведенні складських торговельно-технологічних операцій і подальшій реалізації цих товарів у кількості, адаптованій відповідно до замовлень їх оптових покупців.

Оптові підприємці — підприємці, які опановують переважно нові сегменти й ніші оптового ринку, нерідко диверси-фікуючи кілька видів комерційної діяльності.

Оптові торговельні агенти — найдрібніші за потенціалом і функціями формування, що діють від імені і за рахунок клієнта. Типовими різновидами оптових агентів є консигнатори і комісіонери як у внутрішній, так і зовнішній торгівлі.

Оптові торговельні посередники — посередники, які діють від власного імені, але за рахунок клієнта. Такі формування брокерського типу спеціалізуються на обслуговуванні потреб у закупівлі або збуті конкретних товарів, використовуючи з цією метою власні або орендовані ресурси.

Особисті конфлікти — конфлікти, учасники яких дбають про корисні власні інтереси.

Поза магазинні торгові об'єкти — об'єкти, продаж товарів кінцевим споживачам у яких здійснюється через посилкові підприємства, за допомогою пошти, на підприємствах, де працюють потенційні покупці, вдома у них, у поїзді, літаку, на пароплаві, в перукарні, майстернях з ремонту взуття тощо, а також за допомогою мережі дрібнороздрібної торгівлі (торгові автомати, палатки тощо) і комп'ютерної та телекомунікаційної техніки (дистанційна електронна торгівля) та ін.

Прагматичні конфлікти — конфлікти, спрямовані на подолання перешкод спільної діяльності учасників каналу.

Пріоритетні державні потреби — потреби держави в товарах, роботах і послугах, необхідних для розв'язання найважливіших соціально-економічних проблем, підтримання обороноздатності країни та її безпеки, створення і підтримання на належному рівні державних матеріальних резервів, реалізації державних і міждержавних цільових програм, забезпечення функціонування органів державної влади, що утримуються за рахунок Державного бюджету України.

Продаж товарів за зразками — продаж, за якого здійснюються попередній вибір товару покупцем на основі ознайомлення з натуральними зразками окремих виробів, виставленими в торговому залі.

Продаж товарів зі складів оптових підприємств:

з особистим відбиранням товарів — продаж, за якого представники роздрібних підприємств відповідно до затвердженого графіка мають можливість приїздити і детально ознайомлюватися з їх асортиментом, одержувати кваліфіковану консультацію щодо якості й властивостей товарів, підбирати товари відповідно до попиту населення. Ознайомлення з асортиментом і відбір товарів провадяться безпосередньо на складах чи в спеціальних залах (на невеликих базах — кімнатах) товарних зразків;

за телефонними чи письмовими замовленнями — відбирання товарів без особистої присутності представників покупців за допомогою системи вимог — замовлень;

методом стандартного постачання — всі товари поділяють на групи залежно від товарообігу, інтенсивності і варіації попиту, рівня і мобільності замовлень. У кожну групу об'єднують різновиди товарів, що мало відрізняються за частотою попиту, рівнем реалізації та іншими ознаками. Для кожної групи встановлюється єдиний інтервал завезення;

пересувні кімнати товарних зразків — кімнати, що організовуються на базі автомобілів з закритим кузовом, які оснащують лише зразками товарів, що є на складах оптового підприємства. Товарознавці оптового підприємства в процесі об'їзду магазинів за встановленими графіками і маршрутами інформують їх працівників про асортимент наявних товарів і приймають замовлення на завезення товарів;

роз'їзні товарознавці продаж, за якого товарознавці об'їжджають магазини за встановленими графіками, знайомлячи працівників магазинів з наявним на базах асортиментом товарів і приймаючи замовлення на завезення товарів. Прийняті пересувними складами або роз'їзними товарознавцями замовлення передаються на склади оптового торговельного підприємства для їх виконання; строк виконання прийнятих замовлень не перевищує, як правило, 3—4 днів;

продаж через автосклади — продаж, за якого обладнані в автомобілях із закритим кузовом склади за встановленими графіками та маршрутами об'їжджають роздрібну торговельну мережу, при цьому визначення потреби в товарах і оформлення їх відпуску для потреб магазину проводиться безпосередньо на місці комірником і працівником підприємства роздрібної торгівлі.

Продаж товарів на замовлення покупців — продаж, який передбачає здійснення покупцем попереднього замовлення товарів безпосередньо в об'єкті торгівлі або через торгового агента чи за допомогою телефону, персонального комп'ютера, інших технічних засобів зв'язку й одержання товарів в обумовленому місці та в зазначений час.

Продаж товарів через прилавок обслуговування — спосіб продажу, за якого у процесі вибору товарів обов'язково беруть участь і покупець, і продавець, який особисто виконує основні операції з відбирання і показу товарів покупцеві, проведення розрахунків та вручення покупки.

Прямі маркетингові канали — канали, в яких матеріальний потік досягає споживача без участі посередників на основі безпосередніх господарських зв'язків (канал нульового рівня або канал збуту).

Ринкові торгові об'єкти — об'єкти, які створюються суб'єктом господарювання на відведеній за рішенням місцевого органу державної влади чи органу місцевого самоврядування земельній ділянці і реєструються в установленому порядку з метою здійснення купівлі-продажу товарів і надання послуг покупцям за цінами, що встановлюються залежно від попиту і пропозиції.

Рівень маркетингового каналу — посередник, який виконує функцію доведення товару й права власності на нього до споживача. За цією ознакою виокремлюють такі їх види:

нульового рівня (або канал збуту, канал прямого маркетингу чи прямий канал) — різновид каналу, що складається з виробника, який реалізує товар безпосередньо споживачам, минаючи проміжні зупинки та зміни права власності;

однорівневий - різновид каналу, що характеризується наявністю одного посередника (на ринках споживчих товарів — роздрібного торговця, на ринках товарів промислового призначення — агента зі збуту або брокера);

дворівневий — різновид каналу, що передбачає наявність двох посередників (на ринках споживчих товарів — підприємства оптової та роздрібної торгівлі, на ринках товарів виробничого призначення — промислові дистриб'ютори та дилери;

трирівневий — різновид каналу, що охоплює трьох посередників;

багаторівневий — різновид каналу, що містить велику кількість посередників.

Роздрібна торгівля — будь-яка діяльність із продажу товарів чи послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.

Розподіл — операції, пов'язані зі створенням (постачанням сировини, матеріалів, комплектуючих тощо, їх транспортуванням, складуванням) і переміщенням товарів до кінцевих споживачів.

Самообслуговування — це метод продажу, за якого покупці мають вільний доступ до всіх товарів, відкрито викладених у торговому залі магазину на пристінному та острівному обладнанні, і повну можливість самостійно оглядати та вибирати товари без допомоги продавця, а оплачувати покупки у вузлі розрахунку, розташованому біля виходу з торгового залу магазину.

Селективна політика розподілу — політика , яка передбачає відбір, селекцію каналів і посередників (обмеженої кількості) без надання їм ексклюзивного права на вказаній території, але й без нав'язування обмежень щодо роботи з товарами конкурентів. Виробники обирають найбільш рентабельних посередників, або тих, хто пропонують найбільш вигідне для цього товару представлення, чи тих, які є найменш ризикованими.

Складська форма товароруху — перевага у переміщенні товарів у зв'язку із завезенням їх на проміжний склад (склади).

Співробітництво — форма взаємодії учасників каналу, за якої постачальники, виробники, оптовики та роздрібні торговці допомагають один одному, що приносить більший прибуток для кожного, знижують ризик і значно підвищують ефективність роботи каналу.

Споживча тара — функціонально самостійний виріб, який містить раціональний за обсягом використання споживчий запас, забезпечує безпосередній захист його кількості та якості протягом необхідного часу і становить єдину із запасом товару вартість.

Тара — промисловий виріб, призначений для упакування, зберігання, транспортування і реалізації товарів у сфері обігу, який запобігає їх пошкодженню та псуванню під час перевезення, виконання навантажувально-розвантажувальних робіт, складування та зберігання.

Тара-обладнання — технічний засіб, призначений для укладання, транспортування, зберігання і продажу з нього населенню товарів за методом самообслуговування, який відповідає стандартам або технічним умовам, затвердженим у встановленому порядку.

Тендерне забезпечення — гарантії щодо забезпечення виконання зобов'язань, які виникають у зв'язку з поданням тендерних пропозицій, включаючи такі способи забезпечення, як банківські гарантії, резервні акредитиви, чеки, згідно з якими первинне зобов'язання несе будь-який банк, депозити, векселі, порука та ін.

Тендерний комітет — орган, що створюється для організації та проведення процедур закупівлі продукції за державні кошти і повинен функціонувати на засадах колегіальності у прийнятті рішень, за відсутності конфлікту інтересів членів тендерного комітету, їх неупередженості.

Тендерні пропозиції — пропозиції щодо певного предмета закупівлі, яка готується та подається учасником замовнику відповідно до вимог тендерної документації.

Товаропостачання роздрібної торгової мережі — комплекс комерційних і технологічних операцій, спрямованих на доведення товарів до роздрібної мережі в кількості та асортименті, що відповідають попиту населення.

Товарорух — потік готової продукції від виробника до споживача, що охоплює операції, пов'язані з готовими товарами, роботами чи послугами (складування, транспортування, упакування, сортування товарів тощо).

Точка беззбитковості закупівель — обсяг закупівель товарів у і-то постачальника, за якого сума валового доходу від реалізації таких товарів покриває суму поточних витрат.

Точка замовлення — розмір запасу, за якого подається замовлення на завезення товару, визначається кількістю товару, яка може бути реалізована протягом часу, що відповідає інтервалу виконання замовлення.

Традиційний маркетинговий канал — сукупність окремих незалежних юридичних та фізичних осіб, які приймають на себе або допомагають передати третім особам право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача, тобто вони складаються з незалежного виробника й одного або декількох незалежних посередників.

Транзитна форма товароруху — переміщення товарів без перерви в їх русі від місця виробництва (промислових або сільськогосподарських підприємств) до місця продажу кінцевому споживачеві.

Транспорт у вузькому розумінні — сукупність технічних засобів, призначених для просторового переміщування продукції та матеріалів; у широкому розумінні — одна з галузей виробничої сфери народного господарства, котра тісно взаємодіє з усіма його галузями щодо фізичного переміщування сировини, матеріалів, готової продукції і виконує роль сполучної ланки, яка забезпечує неперервність процесів матеріального виробництва.

Транспортна тара — самостійна транспортна одиниця, в яку затарюють різноманітні товари, упаковані або неупаковані в споживчу тару.

Упаковка — засіб або комплекс засобів, які забезпечують захист товарів від пошкоджень та втрат, а довкілля — від забруднень, і полегшують процес обігу товарів.

Управління товарорухом - діяльність з планування, втілення в життя та контролю за фізичним переміщенням матеріалів та готових виробів від виробника до споживачів з вигодою для себе.

Фізичний розподіл — розподіл, який включає реалізацію функцій збереження, транспортування, складування, переробки та ін.

Форма продажу товарів — сукупність засобів продажу товарів, за допомогою яких здійснюється торговельне обслуговування населення.

Централізований метод товаропостачання передбачає постачання товарів силами і засобами постачальників або транспортних підприємств за заявками магазинів і на основі завчасно розроблених графіків, маршрутів і технологічних карт.